Человек, который сделал это
Основатель Nike 62-летний Филип Найт заработал на спорте денег больше, чем кто бы то ни было. Его состояние два месяца назад Forbes оценил в $3,8 млрд. Именно Найт и его компания создали "культ личностей", который царит в современном спорте.
Бегун на средние дистанции
Филип Хэммонд Найт родился и вырос в Портленде, штат Орегон, в семье юриста, переквалифицировавшегося в издатели газеты.
В студенческие годы Филип был бегуном на средние дистанции в легкоатлетической команде Орегонского университета, которая в то время считалась одной из лучших в стране. Несмотря на прозвище Олень и неплохие результаты в беге на милю, Найт в команде считался скорее трудолюбивым, чем талантливым. Тренер Билл Боуэрман, воспитавший 19 олимпийских чемпионов, держал Филипа за подопытного кролика - проверял на нем собственные идеи по усовершенствованию беговой обуви.
Найта и не нужно было убеждать в важности этой миссии. Американская спортивная обувь того времени была дешевой (около $5), но очень сердитой. Бегуны нередко возвращались с тренировок с разбитыми в кровь ногами. Немецкие компании предлагали более удобные кроссовки по $30, но их качество тоже было далеко не идеальным.
"Так Боуэрман пришел к мысли изготавливать кроссовки самостоятельно. А поскольку я был не самым лучшим спортсменом в команде, то оказался главным кандидатом на апробацию новой обуви", - с улыбкой вспоминает Филип.
В 1959 году он окончил Орегонский университет, получив специальность журналиста. Затем завербовался в армию на год, а после поступил в аспирантуру Станфорда.
Станфорд изменил жизнь Фила. Он наконец-то начал читать книги не только на спортивную тематику. И в итоге так расширил свой кругозор, что как-то прямо на семинаре придумал концепцию Nike. Преподаватель тогда дал студентам задание: придумать новый бизнес, сформулировать его цель и разработать маркетинговый план. В своей контрольной с замысловатым названием "Может ли спортивная обувь японского производства сделать со спортивной обувью немецкого производства то же, что сделали японские фотоаппараты с немецкими?" Найт описал, как он будет распространять в США высококачественную спортивную обувь, произведенную в Японии, где рабочая сила намного дешевле, чем в Америке.
"Этот семинар и стал отправной точкой для моего бизнеса, - считает Найт. - Я писал эту контрольную работу и понимал, что мне на самом деле хотелось бы этим заняться.
Вход в кроссовках запрещен
Окончив Станфордскую аспирантуру, Найт уступил настояниям отца и устроился на "реальную" работу в портлендскую бухгалтерскую фирму. Но перед этим он решил съездить в Японию. Именно в этой поездке Найт и сформулировал свою философию бизнеса. В ней не обошлось без "японщины". По сей день, например, посетители, перед тем как войти в офис Найта, снимают обувь - даже если это дорогие сердцу бизнесмена кроссовки.
В Японии Найт попал на обувную фабрику Onitsuka в Кобе, которая производила кроссовки Tigers, в то время превосходившие по своим характеристикам продукцию Adidas. Найт, впечатленный низкой себестоимостью кроссовок, заключил контракт на распространение Tigers в Соединенных Штатах. При этом он не моргнув глазом заявил, что является представителем крупной американской дистрибуторской компании.
Вернувшись в США в 1964 году, 26-летний Найт начал торговать беговыми туфлями японского производства на различных спортивных соревнованиях прямо с кузова своего зеленого грузовичка. Для оплаты первой партии товара, которая хранилась в гараже родителей Найта, Филипу с тренером Биллом Боуэрманом пришлось скинуться по $500. Так на свет появилась компания Blue Ribbon Sports - прародительница Nike.
Бизнес Найта и Боуэрмана развивался не слишком успешно, и едва ли компания Adidas даже обратила внимание на появившегося из ниоткуда конкурента. В дневное время Найт продолжал работать бухгалтером и преподавать в Станфорде, но торговлю все-таки не сворачивал, убежденный в том, что его недорогие, но первоклассного качества кроссовки в состоянии "побить" фаворитов рынка - Adidas, All-Stars и Keds. К 1969 году, когда возникла мода на бег трусцой, Найт успел продать кроссовок на миллион долларов. Однако чистая прибыль была очень невелика.
Рождение Nike
В 1971 году Найт решил, что может наконец оставить работу бухгалтера и всецело посвятить себя своему детищу. Также он понял, что компании, более или менее вставшей на ноги и уже отказавшейся от контракта с японцами, нужны новое имя и логотип. Джефф Джонсон, некогда товарищ Найта по команде бегунов и первый сотрудник Blue Ribbon Sports, предложил название Nike - в честь греческой богини победы Нике. Компания заплатила $35 за регистрацию нового логотипа - завитушку, которую в компании именуют swoosh (это английское слово обозначает звук рассекаемого воздуха).
Очень вовремя подоспело и "ньютоновское" озарение Билла Боуэрмана, который за завтраком додумался засунуть резину в железную вафельницу, а получившуюся "вафлю" приладил в качестве подошвы на спортивные тапочки. Первые кроссовки под брэндом Nike дебютировали на отборочных соревнованиях к Олимпийским играм 1972 года в Юджине, штат Орегон. С этого момента и начался настоящий успех компании.
Первым легкоатлетом, добившимся с помощью кроссовок Nike отличных результатов, стал Стив Префонтейн. Ему прочили олимпийское золото на Олимпиаде 1976 года в Монреале, но трагическая гибель спортсмена в автокатастрофе разрушила эти надежды и отчасти затормозила бурное развитие Nike. Префонтейн должен был стать рекламным лицом фирмы - как спустя десять лет им стал баскетболист Майкл Джордан.
Уже в 1972 году Nike продала кроссовок на $3,2 млн, и в последующие десять лет доходы компании ежегодно удваивались. В 1980 году Nike наконец-то обошла Adidas в борьбе за звание лидера по продажам спортивной обуви в Соединенных Штатах. В тот же год компания разместила свои акции на бирже.
Качественный скачок компания совершила в 1984 году, когда подписала контракт с 21-летним Майклом Джорданом на рекламу обуви для баскетбола. Этот контракт обходился фирме в несколько миллионов долларов в год. Зато каждый мальчишка в Америке стал мечтать о кроссовках "как у Джордана". Сам Найт утверждает, что такой эффект им не планировался. Конечно, предполагалось, что обаяние и мастерство Джордана помогут Nike продавать больше кроссовок, но никто не предвидел, что образ великого баскетболиста станет частью культуры компании.
Сейчас это кажется стандартной формулой для компаний, производящих спортивное снаряжение: подписать контракт с одаренным спортсменом, снять эффектный рекламный ролик с его участием, заполнить эфир и печатную прессу его образами - и считать денежки. Но в 1984 году стратегия Nike не имела прецедентов. Заключив контракт с Джорданом, бросив массу ресурсов на его раскрутку и превратив спортсмена в живую легенду, Nike сыграла главную роль в насаждении культа личностей, характерного для современного спорта.
Ненависть к рекламе
Ирония в том, что главу компании, создавшей определенный стандарт своими ошеломительными рекламными кампаниями, едва уговорили заняться хоть какой-то рекламой. "Я привык думать, что хороший товар продает себя сам, - признается Найт, который, как и многие из его сотрудников, вытатуировал символ Nike на левой ноге. - Когда я впервые появился в Wieden and Kennedy (портлендское рекламное агентство. - Прим. "Ко"), я заявил им: "Мне не нравится реклама". И мне она до сих пор не нравится…" Кстати, Дэн Виден любит рассказывать свою версию этой истории. Найт, по его словам, появился на пороге агентства в 1982 году, и первое, что он произнес, было: "Привет! Меня зовут Фил Найт, и я ненавижу рекламу…"
Главной чертой фирменного стиля рекламы Nike является то, что в ней почти никогда не называется собственно продукция компании. Подчас не упоминается даже ее имя. Тем не менее именно благодаря рекламе Nike сумела сделать свою продукцию вожделенной мечтой для массового потребителя. Вот простая статистика. Тридцать лет назад на одного американского подростка приходилась всего одна пара спортивной обуви. Сегодня средний американский мальчишка покупает в год около 10 пар кроссовок: шесть - для занятий разными видами спорта, а еще четыре - просто так.
В своей неприязни к рекламе Найт не одинок. Очень многих возмущает стиль рекламных кампаний от Nike, которую нередко обвиняют в том, что она превращает спортивных звезд в суперменов из комиксов и насаждает в среде молодежи идолопоклонство. На Найта эти нападки не действуют. Он считает спорт центральной объединяющей культурой и одной из немногих вещей, по-настоящему достойных поклонения. "Спорт похож на рок-н-ролл, - говорит он. - И тот и другой представляют собой доминирующие культурные силы, оба говорят на интернациональном языке и оба имеют дело с эмоциями".
В последние годы Nike стала мишенью и для более серьезных обвинений. Компания попала под огонь критики в начале 90-х, когда по американским городам прокатилась волна убийств подростков, совершенных их сверстниками, мечтавшими о паре кроссовок от Nike (тогда стоимость одной пары как раз перевалила за $100). Обозреватели многочисленных газет объявили, что знаменитый лозунг Just Do It! оправдывает или даже провоцирует эти преступления.
На Олимпийских играх 1992 года компания также вызвала недовольство в обществе, когда несколько баскетболистов из знаменитой Dream Team, с которыми у Nike был заключен контракт, отказались надеть на церемонию награждения официальную олимпийскую форму - из-за того, что она была украшена эмблемой враждебной Reebok. Nike обвинили в том, что она подстрекает спортсменов ставить интересы обувной компании выше интересов родины.
В том же 1992 году некое общество потребителей Made in America призвало соотечественников к бойкоту товаров от Nike, потому что ее знаменитые кроссовки (как, кстати, большинство спортивной обуви ведущих спортивных компаний) производятся за пределами США - преимущественно в Азии, где рабочая сила очень дешева. На Nike возложили ответственность за то, что на фабриках, с которыми она заключила контракт на изготовление обуви, серьезно нарушаются права рабочих. Обозреватель The New York Times Боб Херберт объявил собственный крестовый поход против Nike, обвинив компанию в нещадной эксплуатации индонезийцев и тайном поощрении режима диктатора Сухарто.
Еще один повод для критики - участие в рекламе Nike спортсменов с неоднозначной, а подчас и откровенно дурной репутацией. Таких, как баскетболист Деннис Родман. И хотя конкуренты (Reebok или Converse) тоже нередко подписывают контракты с одиозными личностями, чемпионом в этом деле считается все-таки Nike. Нужно заметить, что Nike порой намеренно идет на скандал. В 1994 году компания выделила $25 тыс. в фонд защиты фигуристки Тони Хардинг, которую подозревали в том, что она перед Олимпийскими играми "заказала" нападение на свою главную соперницу - Нэнси Кэрриган. Любопытная деталь: спонсором пострадавшей выступала компания Reebok.
Урок от конкурентов
Кстати, о Reebok. Этой компании однажды удалось взять верх над многолетним лидером рынка. В середине 80-х, когда Nike была на вершине успеха и положение ее казалось незыблемым, компания совершила одну фатальную ошибку. Гениальный стратег Филип Найт забыл про женщин.
Когда сначала в США, а потом и во всем мире начали бушевать страсти по аэробике, Nike просто проигнорировала их. Зато не блиставшая доселе Reebok отреагировала молниеносно, выбросив на рынок довольно непрочные, но очень симпатичные на вид спортивные тапочки для занятий аэробикой. Женщины бросились раскупать их в огромных количествах. В результате по объему продаж в 1987 году Reebok обошла Nike. Эта неприятность серьезно подорвала веру Найта в то, что он лучше всех знает, как надо продавать обувь.
И по сей день Найт нередко обвиняет Reebok и ее главу Пола Файрмэна в том, что они идут на поводу у моды. "Мы работаем не в модном бизнесе, как однажды написала газета The Wall Street Journal, - заявляет Найт. - Мы в спортивном бизнесе, а это совсем другое". Тем не менее достижения Reebok заставили Найта внести коррективы в стратегию управления компанией. До того момента Nike гордилась тем, что является корпорацией, которая не плывет по течению и не использует банальных схем. Найт поощрял в сотрудниках нестандартное мышление и стремление к риску, которые часто перевешивали так называемый здравый смысл. Благодаря Найту в компании царила атмосфера творчества. Сотрудники приходили на работу в кроссовках и рубашках свободного покроя.
Но вот Nike внезапно оказалась низвергнутой с вершины, и Найт понял, что его подход больше не работает - вернее, работает, но не всегда. Тогда Найт модернизировал компанию (для чего ему пришлось уволить 600 из 2000 сотрудников) и реорганизовал ее так, чтобы она лучше вписывалась в традиционные представления о бизнесе. Раньше Найт славился тем, что принимал управленческие решения, больше доверяя своим инстинктам. Теперь же руководство Nike пристально следит за статистикой и проводит маркетинговые исследования, даже запуская на рынок обычные шнурки для кроссовок. Бюджет подразделений компании, отвечающих за маркетинг, значительно увеличился.
Хотя Найт нередко выражает тоску по "дням невинности", он признает, что возврат к прошлому невозможен. Щелчок по носу, полученный от Reebok, научил Найта не очень-то тешить себя былыми победами. Поэтому главным показателем успешности Nike он считает не годы, проведенные на вершине, а цифры в последнем квартальном отчете.
Самые большие планы Nike связаны с заграничными покупателями. Сейчас компания контролирует около четверти мирового рынка, но останавливаться на достигнутом не намерена. Ведь в мире осталось еще довольно много людей, ни разу не надевавших кроссовок от Nike...
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
