Числом поболе - ценою подешевле
Рано или поздно перед каждым средним или даже мелким предпринимателем встает вопрос о размещении рекламы. Довольно часто первое, что приходит в голову предпринимателю, - это аренда рекламного щита. Казалось бы, что может быть проще: арендуешь место, сообщаешь на картинке, что ты, собственно, рекламируешь, - и покупатель бегом отправится осваивать торговые площади твоего магазина, а все прочие москвичи и гости столицы наконец-то узнают, что есть на свете такой вот Вася Пупкин. Однако на практике все оказывается не так-то просто: непонятно, какой именно из тысяч щитов выбрать, а также сколько и кому за него заплатить.
От трех до пяти
Как правило, средний или мелкий торговец в первую очередь задумывается об экономических показателях. Где-то он слышал о том, что щиты на московских магистралях нынче дешевы до смешного. Сосед-предприниматель рассказывает историю о том, как, воспользовавшись услугами своего приятеля, он добился ну самых низких расценок по Москве и самых крупных скидок. Содержание собственной рекламы обычно тоже не вызывает особенных вопросов. Берется свое же многажды обкатанное в газете "Экстра М" объявление, где конкретно сказано: "В нашем магазине 50 наименований шоколадок. По 3 рубля. Поставка со склада в Москве", - и увеличивается до формата 3х6 м. Просто, информативно и, главное, доступно. Не нужно платить художникам и прочим "творцам" от рекламы. Вот только насколько это эффективно? Профессиональные рекламисты считают, что если за дело берется знаток, хорошо знакомый с целевой аудиторией, то из такой самодеятельности еще может вырасти нечто стоящее. Однако гораздо чаще дилетантский подход, подкрепленный соображениями сэкономить любым способом, оборачивается потраченными впустую деньгами и нулевым - если не отрицательным - эффектом от рекламы.
По мнению профессиональных рекламистов-"наружников", наиболее верный способ провалить рекламную кампанию на щитах - это, во первых, напихать в объявление как можно больше слов, набранных мелким шрифтом, и, во-вторых, постараться найти самый дешевый щит в городе. Мало кому из знакомящихся с рекламой автомобилистов придет в голову вглядываться в текст, состоящий более чем из 10 слов.
Выигрышным же моментом (в том, что касается картинки) считается использование ярких цветов и контрастных сочетаний, трех - пяти слов в слогане, эксплуатация изображений животных, сексуальных сцен и моделей, а также наличие в рекламе юмора. С ценами ситуация сложнее.
Цены и скидки
Сегодняшнему рекламодателю следует сразу же понять, что цена $270 - $350 за одну поверхность одного щита 3х6 м отошла в славное посткризисное прошлое. Более того, с окончанием летнего сезона и в связи с ожидаемым в ближайшем будущем всплеском политической рекламной активности стоимость щитов в Москве в последнее время повысилась в среднем на 30%. Следует также иметь в виду, что цены на щитовые конструкции сильно разнятся в зависимости от их местоположения. Щиты так называемой первой категории - в историческом центре Москвы, на Садовом кольце, в начале Кутузовского и Ленинградского проспектов, а также на Новом Арбате - можно в среднем приобрести за $1000 -1500. Оговоримся сразу: речь идет о ситуации, когда покупается только одна поверхность, причем человеком, пришедшим в агентство впервые и плохо ориентирующимся в общей ситуации на рынке. Про объемные и прочие скидки речь пойдет ниже. За одну поверхность щитов 2-й категории - расположенных на Ленинском, Ленинградском проспектах, Рублевском, Можайском шоссе и прочих основных магистралях города - вам объявят цену в $800 - $1000. Недешево обойдутся и щиты 3-й категории - в столичных "спальниках" они стоят от $500 до $700 за одиночную поверхность.
По одному щиту, как правило, заказывают рекламодатели, нуждающиеся в рекламе в данном конкретном месте. Щит при этом выполняет роль прямого указателя. Это казино, банки и крупные магазины. Разговор о скидках и прочих льготах начинается в том случае, если вы рассчитываете не на указатель, а на рекламную кампанию. Наиболее существенными при этом являются следующие факторы: продолжительность контракта, количество заказываемых щитов, ваша готовность идти на 50 - 100-процентную предоплату за как можно более длительный период времени. Скажем, наиболее крупные рекламодатели наружной рекламы (ими традиционно являются производители табака и алкоголя), выкупающие от 50 до 200 рекламных поверхностей сразу, могут рассчитывать на среднюю цену в $450 - 550. Такие же цены могут предложить своим клиентам крупные субподрядчики операторов наружки - сетевые рекламные агентства. По некоторым данным, агентство D'Arcy, проводящее сейчас рекламную кампанию газеты "Ведомости" более чем на 50 щитах, смогло предложить клиенту цену размещения в $500 - 550 за счет своего постоянного сотрудничества с крупным контрактором - компанией APR-city.
При размещении щитовой рекламы следует учитывать и наличие разницы между расценками на так называемую сторону А (которая располагается по ходу движения автомобилей) и сторону Б (противоположную движению). Большинство клиентов считают, что сторона А по своему воздействию на потенциальную целевую аудиторию гораздо действеннее. Однако среди самих рекламистов в этом вопросе единого мнения нет. Скажем, на перекрестках сторона Б считается более "смотрибельной" - она попадает в угол зрения водителей не только попутных, но и перпендикулярных направлений. Между тем цены на сторону Б могут серьезно отличаться от цен на сторону А: как правило, они на 20 - 30% ниже. Поскольку при продаже большого числа сторон А агентство-оператор наружной рекламы порой провисает со сбытом сторон Б, рекламисты часто идут на крупные скидки для тех клиентов, которые заказывают сразу обе стороны одного и того же щита. Так, например, если сторона А щита стоит $1500, а сторона Б - $1000, то они обе вместе могут быть проданы за $1200.
Еще одна деталь, которая может повлиять на стоимость рекламного щита, - время заключения контракта. Поскольку агентство формирует свои планы по проведению той или иной рекламной кампании за два-три месяца, а за это время некоторые клиенты могут оказаться в каких-либо форс-мажорных ситуациях, то к 25-му числу каждого месяца в агентстве накапливаются невостребованные щиты. Если к середине месяца в агентстве начинают понимать, что какое-то количество щитов не будет продано, то рекламисты готовы уступить их на 5 - 10% дешевле. Иногда бывает и так, что щиты, которые в начале месяца продавались по $600, в конце идут по $ 400. Тут вопрос уже в доступе клиента к такого рода оперативной информации. А также в том, что покупка по остаточному принципу хоть и экономит средства клиента, но не всегда приносит ожидаемый эффект.
Существенно ниже цен на размещение щитов 3х6 расценки на так называемый city-формат - конструкции формата 1,2х1,5 м. Эти рекламные установки стоят от $180 до $220 в месяц, но продаются "мелким оптом" - не менее двадцати рекламоносителей сразу. Как правило, число таких конструкций кратно 25 - это 50, 75, 100 и т.д.
Еще одним способом снижения расходов на наружку считается ротация - частая смена местоположения рекламных щитов. Скажем, если менять щиты каждые две недели, то через пару месяцев можно создать иллюзию тотального охвата столицы своей рекламой. Правда, договориться о смене щитов раз в две недели с рекламистами, предпочитающими как минимум месячные кампании, довольно сложно. В лучшем случае они могут предложить смену картинки, что обойдется клиенту дополнительно $50 за щит. Здесь, правда, нужно учесть и оплату полиграфических услуг, которые обойдутся приблизительно $100 за один постер. Зато в крупных агентствах в стоимость щитов часто включают услуги дизайнеров, которые помимо картинки могут придумать и пару-тройку рекламных слоганов.
Скупой платит дважды, а расточительный - трижды
Поскольку основные рекламные агентства, специализирующиеся на наружной рекламе, как правило, располагают щитами на всей территории Москвы, они крайне неохотно идут на просьбы клиента продать ему, скажем, 50 щитов - но только в пределах Садового кольца. Обычно заказчику предлагают так называемую адресную программу с использованием щитов всех трех категорий. Например, 20 - 30% щитов размещаются в центре Москвы, 30 - 40% - на основных магистралях и еще 30 - 40% - в спальных районах. Соотношение этих трех категорий в программе зависит от пожеланий заказчика, но перекосов с размещением - когда, например, 50% щитов находятся в центре города - рекламисты стараются не допускать. Другое дело, если клиент заинтересован в каком-то конкретном округе Москвы. В таких случаях более выгодно обратиться к небольшим локальным агентствам, располагающимся в нужном клиенту районе города. Их адреса иногда могут подсказать в территориальных управлениях округа. Например, компания "XXII век", по некоторым данным, специализируется на размещении рекламы в Восточном округе города. Правда, "XXII век" является чуть ли не единственным агентством, которое имеет доступ к размещению щитов в этой части города. По неофициальной информации, к услугам этого агентства часто прибегают не слишком разборчивые клиенты, заинтересованные в первую очередь в демпинговых ценах. В качестве примера приводят недавнюю кампанию пивоваренного завода "Балтика", который обратился именно в это агентство, предложившее цены ниже, чем у основных московских контракторов. В итоге около 100 поверхностей с рекламой пива "Балтика" были размещены, как выражаются рекламисты, "в Малых Задрипухинских переулках" и остались "совершенно незамеченными". В итоге, по оценкам экспертов, "Балтика", потратившая около $50 тыс. на рекламную кампанию, сэкономила около $10 тыс. и получила эффект на $15 тыс.
Другой загадкой для рекламистов является рекламная кампания торгового дома "Арбат-Престиж", которая проходит сейчас более чем на 100 столичных рекламных поверхностях. По словам опытных "наружников", это первый случай такой масштабной кампании со стороны торгового дома, специализирующегося на продаже косметики и парфюмерии. Особенно интересно всем ознакомиться с итоговыми расчетами эффекта от кампании, на которую, по некоторым подсчетам, за последние месяцы уже затрачено до $400 тыс.
И родному человечку дешево не бывает
Если подводить общий итог сказанному, то можно выделить пять основных критериев, которые следует принимать в расчет при планировании кампании в наружной рекламе.
Первый - собственно рекламное обращение, его смысл и изображение. Второй - coverage, грамотная расстановка щитов по всей территории города. Третий - адресность, или точность попадания в целевую аудиторию. Четвертый - сервис. Вопрос обслуживания щитов, исправности подсветки и контроля за техническим состоянием щита стоит на первом месте в регионах, где клиент просто не в состоянии отследить это самостоятельно и должен целиком полагаться на своего контрагента. И наконец, пятый критерий - цена, или, точнее, ее соответствие вышеперечисленному набору параметров. По словам рекламистов, те клиенты, которые начинают разговор с вопроса "Почем щит?", напоминают человека, который интересуется ценой автомобиля, не интересуясь при этом его маркой, пробегом и набором опций.
Все указанные параметры важны почти в равной степени. Скажем, табачная компания Reemtsma, недавно разместившая свою рекламу на довольно выгодных для себя условиях, демонстрирует на щитах изображение, из которого непонятно, какой продукт, собственно, рекламируется. Подбор щитов также имеет значение - понятно, что, заказав щиты, например, только на Ленинском проспекте, клиент получит аудиторию, состоящую только из водителей и пассажиров, ездящих по этой трассе. К тому же эти щиты увидят далеко не все, кто ездит по Ленинскому: на популярных трассах щиты стоят так плотно, что иногда заслоняют друг друга. Что касается цены, то принцип "ну как не порадеть родному человечку" в наружной рекламе действует в гораздо меньшей степени, чем, например, на телевидении. Как правило, демпингуют либо очень крупные агентства, переживающие не лучшие времена (как это было, по слухам, с "Тихой гаванью" в разгар кризиса), либо очень маленькие компании. Все прочие операторы рынка - такие, как "В.Е.Р.А", "РосВеро", "BigBoard", APR-city, - стараются "держать рынок". Поэтому к этой сфере рекламы, пожалуй, более, чем к прочим, применима поговорка "дешево хорошо не бывает".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
