Чисто британская сеть Tesco
Tesco - самая большая британская сеть продовольственных магазинов. В 1995 году она обогнала по обороту главных конкурентов из Sainsbury. Даже Asda, английский сателлит сети Wal-Mart, вдвое отстает от Tesco. вдвое.
Меж двух войн
Вы можете не знать ничего о Tesco и о ее 70-годичном новаторстве. Но, вероятно, вы слышали что-то о знаменитых магазинах Marks & Spencer. Так вот Tesco скоро их купит. Правда, эта информация пока не имеет официального подтверждения. Тем не менее на Лондонской фондовой бирже слухам верят: после их появления акции Marks & Spencer полезли вверх.
Под собственной торговой маркой сеть Tesco продает около 25 тыс. наименований продукции - это 40% от общего объема. Производители считают большой удачей контракт с сетью на работу под ее маркой. Британцам брэнд Tesco внушает доверие.
История Tesco началась 80 лет назад, когда ее основатель Джек Коэн отслужил свое в первую мировую. Теперь уже вряд ли кто вспомнит, в каком звании, должности и как служил сэр Джек. Ему суждено было прославить свой род на ином поприще. Получив причитавшееся ему офицерское жалованье, Коэн решил вложить деньги в какой-нибудь бизнес. В 1919 году он начал продавать на рынках чай, специи и прочую необходимую в мирной жизни бакалею.
Через пять лет компания получила свое нынешнее название. Предприимчивый Коэн и его партнер по фамилии Стокуэлл из фирмы, поставлявшей чай, придумали собственный чайный брэнд. На рынках лондонского Ист-Энда, где продавались товары Коэна, появился чай Tesco. Название образовалось из инициалов T.E. Stockwell и первых двух букв фамилии Cohen.
Уже тогда, в 1924-м году, резко выросший объем продаж компании доказал, что введение собственного брэнда - мудрое решение. Другие начинающие торговцы в то время продавали "просто чай", брэндинг же был прерогативой крупных сетей (в России, например, под своей маркой продукты продавали магазины "Мюръ и Мерилизъ").
Еще через пять лет Коэн смог открыть первый магазин. Его бизнес в период между двумя мировыми войнами ширился и процветал.
В 1947-м Коэн стал президентом компании Tesco Stores Ltd., и ее акции появились на Лондонской фондовой бирже.
В обход закона
Зарабатывая все больше и больше, сэр Джек Коэн и на третьем десятке лет ведения бизнеса не потерял своей страсти к нововведениям. Кто знает, существовала бы сейчас Tesco, если бы не затея Коэна с собственным чайным брэндом? И уж точно можно сказать, что без рискованных шагов, предпринимаемых компанией время от времени, она не стала бы лучшей торговой сетью Британии.
Коэн был одним из первых английских торговцев, открывших магазины самообслуживания. В Америке магазины с большим количеством полок и с меньшим количеством продавцов появились во время Великой депрессии. В Британию же они пришли только после окончания второй мировой войны.
Джек Коэн открыл первый магазин, работающий по системе самообслуживания, в 1948 году. А в 1956-м распахнул двери первый супермаркет Tesco. Новый магазин начал работу в помещении перестроенного кинотеатра. Компания никогда не придерживалась принципа строить с нуля, а покупала те готовые помещения, владельцы которых оказывались на мели.
И в дальнейшем Tesco часто одной из первых применяла новинки ритейловых технологий. (В 90-е владельцы розничных сетей во всем мире рассматривали как передовой опыт уже работу самой Tesco. Строя свою сеть, "Седьмой континент" равнялся именно на эту британскую компанию. Правда, от простого копирования пришлось отказаться - российские покупатели и поставщики сильно отличаются от англичан.)
До конца 50-х Коэн продолжал торговать бакалеей, наращивая лишь объемы продаж. В начале 60-х логика развития сети заставила его пойти на расширение ассортимента. В магазинах Tesco появились отделы, где продавались продукты питания, одежда, товары для дома. Со временем сеть Tesco стала торговать даже компьютерами.
Вывески Tesco украсили центральные улицы английских городов. Магазины становились все заметнее и крупнее. Открывшийся в 1961 году магазин в Лестере площадью 16 500 квадратных футов даже вошел в европейскую Книгу рекордов Гиннесса.
Профессиональное кредо Джека Коэна "Чем больше купишь, тем дешевле продашь" стало принципом компании. В сети Tesco благодаря большому количеству магазинов всегда держались низкие цены. Целевая аудитория сети - люди со средним уровнем дохода.
В 1964 году Коэн придумал еще одну новинку. Он сумел обойти только что введенный в стране антидемпинговый закон.
Эту меру правительство предприняло ради поддержания небольших магазинов. Крупные сети к тому времени набрали обороты и взяли за моду душить мелких конкурентов снижением цен. Власти хотели помочь мелкому бизнесу, и Коэн вынужден был закону подчиниться - хотя бы формально.
Тогда он наладил выпуск торговых купонов Tesco. Покупатели сети копили купоны, получаемые при приобретении товаров в ее магазинах. Определенное количество купонов давало право на получение наличных денег или соответствующего количества бесплатных товаров.
Вслед за Tesco подобные акции стали практиковать и другие ритейлеры. А пресловутый закон вскоре отменили. Джек Коэн лично участвовал в парламентских дебатах.
Повороты руля
60-е годы стали для Tesco десятилетием глобальных перемен. Компания изменила стратегию, перестала делать ставку на открытие собственных магазинов и начала скупать уже существующие сети.
В частности, Tesco приобрела 212 магазинов на севере Англии, а в 1968 году - сеть Victor Value.
Тогда же Tesco отказалась от магазинов на центральных улицах, став одним из первых английских ритейлеров, решившихся опробовать концепцию загородного гипермаркета. В 1967-м на окраине Уэстбери открылся огромнейший магазин площадью 90 тыс. квадратных футов с большой бесплатной парковкой и удобным подъездом общественного транспорта. Оборот магазина намного превышал продажи обычного супермаркета.
В 1968 году компания открыла второй гипермаркет в Кроули. Коэн решает сделать магазины более привлекательными для не слишком богатых слоев населения.
В 1974 году загородный шоппинг стал еще более удобным для покупателей - Tesco разместила при гипермаркетах собственную сеть заправочных станций. Эти автозаправки, где бензин стоил дешевле, чем у трейдеров, стали настолько популярны, что через несколько лет Tesco была признана крупнейшим в стране неспециализированным продавцом бензина.
К концу 70-х Tesco была известной на родине компанией с хорошей репутацией. В магазинах сети продавались качественные товары по низким ценам. Однако неугомонному и неувядающему Джеку Коэну и этого было мало. В 1977 году он начал новую кампанию по снижению цен. Акции Tesco за год выросли на 5%.
В 1979 году, когда Коэна на посту президента сменил Лесли Портер, оборот компании впервые достиг 1 млрд фунтов стерлингов. В 1985-м, когда вместо Портера главой компании стал Йэн Маклорин, открылся сотый магазин сети Tesco.
Как угодно покупателю
Абсолютным лидером британского рынка компанию Tesco сделали, безусловно, достижения 90-х. Руководство компании стало еще оперативнее реагировать на нужды покупателей. Правительство только обнародовало данные о плохом здоровье нации - а в магазинах сети уже полно диетических продуктов, на упаковках же остальных товаров появляются данные об их составе и количестве белков, жиров и углеводов.
В 1992 году компания вернулась из пригородов в центр, открыв магазин Tesco Metro в Ковент-Гарден. Магазины нового формата ориентировались на нужды тех, кто работает в деловой части Лондона. В Tesco Metro можно купить и экзотические продукты, и товары класса "люкс". К концу 97-го таких магазинов было уже 36.
В 1994 году компания внедрила еще один новый формат - Tesco Express: магазины при заправках компании, расположенных вдали от гипермаркетов. Во всех магазинах Tesco появились фармацевтические отделы.
В 1995 году были введены карты для постоянных покупателей и внедрена новая услуга - доставка товаров на дом. Учитывая нужды тех, кто не хочет вставать с дивана, подразделение компании Tesco Direct начало прием заказов по каталогам. После этого новшества компания и стала абсолютным лидером продаж среди продовольственных сетей Великобритании.
С ноября 1996 года Tesco активно торгует через Интернет. Компания стала первым британским ритейлером, начавшим продажи в режиме on-line. Через Интернет у Tesco можно купить порядка 20 тыс. наименований продуктов. Заказы принимаются в любое время суток, товар доставляется из ближайшего к заказчику магазина Tesco.
В 1997 году открылся первый магазин Tesco Extra в городе Питси, что в графстве Эссекс. На площади 100 тыс. квадратных футов расположены несколько точек общепита, канцелярский и цветочный отделы, зал матери и ребенка и даже театр, где проходят презентации новых продуктов и особо торжественные церемонии.
В конце 90-х появилось совместное предприятие Tesco и Royal Bank of Scotland, оказывающее финансовые услуги непосредственно в магазинах сети - страхование, обслуживание кредитных карточек. Прибыль от финансовых услуг и работы заправочных станций теперь занимает существенное место в структуре доходов компании. Но главное - покупателям удобно решать в магазине сразу несколько проблем.
Захват материка
Завоевав английский рынок, компания стала приглядываться к соседям. Во всех странах Tesco действует по одной и той же технологии - покупает уже существующую сеть и работает под ее вывеской, постепенно открывая магазины и под собственным брэндом.
В последний год президентства Йэна Маклорина сеть Tesco вышла за пределы Англии, купив 57 магазинов сети William Low в Шотландии. В том же 1997 году Tesco со второй попытки вошла на рынок Ирландии. Первая попытка, предпринятая еще Коэном в 1978 году, окончилась неудачно - в 1986-м ирландские магазины, принадлежавшие сети, пришлось продать. В 97-м климат для экспансии оказался более благоприятным. Tesco купила 110 магазинов в Ирландии за 641 млн фунтов стерлингов. Новый рынок повысил доходы компании примерно на 1 млрд фунтов. Вскоре сеть Tesco покрывала уже 20% ирландского рынка. В Ирландии компания работает под старыми вывесками приобретенных сетей Queensworth, Crazy Prices, Bloomfield, Stewarts, Westside Stores. Со временем, когда местные жители привыкнут к новым стандартам магазинов, все они начнут работать под маркой Tesco.
Всерьез занявшись выходом на рынки других стран, Tesco провела ревизию своих владений. Компания рассталась с купленной в 1993 году французской сетью Catteau (7 гипермаркетов и 95 супермаркетов), оставив себе лишь огромный винный магазин Tesco Vin Plus в Кале. Совет директоров принял решение сконцентрировать все усилия на рынке бывших соцстран, где возможностей по-настоящему развернуться гораздо больше, чем во Франции.
Еще в 1994 году Tesco приобрела 57% венгерской сети Global, владеющей 41 супермаркетом. В 1997 году было принято решение о строительстве в Будапеште пяти собственных магазинов разных форматов. В Польше Tesco в 1995 году купила сеть Savia, а в 1998-м во Вроцлаве открылся первый гипермаркет под вывеской Tesco.
В 96-м компания начала освоение рынков Словакии и Чехии. Более 40 магазинов, работавших ранее под вывеской American K-mart, теперь называются Tesco. После этого приобретения доходы Tesco в Европе составили 6% от общей выручки компании.
Пока о планах Tesco в России не слышно. Возможно, она появится здесь позже европейских и американских конкурентов. Стратегия Tesco продавать весомую долю продуктов под собственной маркой не позволяет компании начинать работу в стране, где местные производители не в состоянии обеспечить присущее товарам марки Tesco подлинно английское качество.
В феврале 99-го компания стала первой, кто продал новейшую разработку Intel Pentium III в розницу. Джон Гилдерслив, коммерческий директор компании, сказал в этой связи: "Последние новинки электроники - теперь часть повседневных товаров Tesco. Мы хотим, чтобы наш покупатель и впредь имел наилучшие компьютеры по наилучшей цене".
После того как у сети Marks & Spencer начались финансовые проблемы, Tesco стала самой доходной британской ритейловой сетью не только в области продовольственных товаров. К концу 1999 года компании принадлежало 255 гипермаркетов, 220 супермаркетов, 48 маленьких магазинов "по соседству с домом", 42 магазина Tesco Metro и 21 Tesco Express. Объем продаж Tesco в 1999 году составил $27,5 млрд, годовой прирост - 6,2%.
Традиционные рождественские пудинги для королевского двора в прошлом месяце впервые были закуплены в сети Tesco. Раньше королева Елизавета II предпочитала сеть Harrods, принадлежащую Мохаммеду Аль-Файеду.