Чистый передел
Иностранные производители косметической продукции давно приучили российского потребителя к понятию "брэнд". Россияне желают покупать марочные товары, но не всегда готовы платить за них большие деньги. Этой ситуацией воспользовались российские компании. Они сумели резко увеличить свою долю на рынке за счет раскрутки собственных брэндов.
Больше товаров - меньше продажи
Российские производители косметической продукции в 1999 году просто торжествовали. У лидеров рынка - компаний "Свобода", "Невская косметика" и "Калина" (экс-"Уральские самоцветы") объемы производства выросли не менее чем на 100%. "Калина" вообще выпустила за 1999 год продукции больше, чем за предыдущие три года, вместе взятые. "Невская косметика" - почти столько же, сколько за предыдущие два года. А у компании "Свобода" по некоторым видам продукции объем производства вырос почти в четыре раза.
При всем этом бурном росте обороты российского рынка косметических товаров приблизятся к уровню 1997 года только в текущем, 2000 году и составят около $3,5 млрд (оценка экспертов компании "Старая крепость", специализирующейся на организации выставок в данной отрасли). В прошедшем году общие объемы продаж составили около $3 млрд - на 60% больше по сравнению с 1998 годом.
В посткризисный год россияне, разумеется, не стали меньше пользоваться мылом, зубными пастами и кремами. По данным исследований двух ведущих маркетинговых компаний - КОМКОН и ACNielsen, в 1999 году в объемах потребления косметической продукции значительных изменений не произошло. Объемы потребления снизились только по некоторым товарным группам, относящимся к так называемой небазовой категории (средства для бритья, укладки и окраски волос и т.д.) - примерно на 5%, по информации КОМКОН. По группам базовой категории - туалетное мыло, зубные пасты, шампуни, кремы - маркетологи даже отмечают некоторый рост спроса.
Рынок косметических товаров за 1998 - 1999 годы "ужался" по другой причине: из-за падения спроса на продукцию иностранных компаний. Потребители переориентировались на более дешевые (до 50% разницы в стоимости) российские товары (по объемам продаж шампуней - на эту товарную группу, по данным ACNielsen, в 1999 году пришлось 17% рынка).
Низкая цена на отечественные товары была главной причиной смены предпочтений потребителей. Компании-производители стимулировали интерес покупателей за счет расширения ассортимента, промоушна и запуска новых брэндов.
Россия - родина брэндов
Первое место среди российских производителей по количеству новых марок заняла екатеринбургская компания "Калина" - самая молодая и агрессивная по части маркетинга. В 1999 году "Калина" пополнила свой ассортимент пятью марками средств по уходу за кожей, тремя марками туалетного мыла, двумя марками декоративной косметики, новой линией шампуней и зубной пасты, а также выпустила ряд новых продуктов в двух "старых" сериях женской косметики. За прошедший год объемы производства шампуней у "Калины" выросли на 100%, зубной пасты - на 170%, кремов - на 100 - 150%.
"По итогам 1999 года на новые марки пришлось около 10% наших продаж. И это при том, что большинство новых марок появилось только в конце года, - говорит Екатерина Башлачева, начальник отдела маркетинга "Калины". - Сейчас мы наблюдаем стремительный рост спроса по всем новым маркам".
Санкт-петербургская компания "Невская косметика" в прошедшем году активно использовала потенциал брэндов, созданных еще в 1998-м. Так, в серии "Новый жемчуг" появилось еще два вида зубных паст, а в серии "Ворожея" - 14 видов жидкой косметической продукции (шампуни, мыло, гели, пены для ванн). Компания выпустила несколько новых сортов туалетного мыла. В 1999 году у "Невской косметики" объемы производства кремов выросли в 1,5 раза, туалетного мыла - в 1,7, зубной пасты - в 2 раза. На долю компании, по оценкам ее маркетологов, пришлось 25% всех произведенных в прошлом году российских косметических товаров. По словам Светланы Кондыревой, начальника отдела маркетинга "Невской косметики", примерно половину объемов производства обеспечили три ведущих брэнда - "Новый жемчуг", серия женской косметики "Ворожея" и серия туалетного мыла "Дивный сад" (всего компания выпускает продукцию под 20 марками).
Московская компания "Свобода" - безусловный лидер среди российских производителей в нижнем ценовом сегменте - в 1999 году не утруждала себя активной маркетинговой политикой. Тем не менее компания значительно обновила ассортимент за счет выпуска продукции с улучшенной формулой под "старыми" марками. К тому же "Свобода" выпустила две косметические серии для среднего ценового сегмента - мужскую Comme il faut и женскую "Нектар".
Маркетологи отмечают, что среди российских производителей наметилась тенденция к росту выпуска продукции среднего и высшего ценового сегмента. Они уже начинают теснить интернациональные брэнды (см. таблицу).
Доли российских марок на рынке кремов для лица
| ценовой сегмент | натуральный объем, % | стоимость, % | ||
| март-апрель 1999 | ноябрь-декабрь 1999 | март-апрель 1999 | ноябрь-декабрь 1999 | |
| нижний(до 25 руб. за 100 г) | 59 | 51 | 20 | 16 |
| средний(25 - 50 руб. за 100 г) | 9,9 | 19,2 | 5,7 | 12,2 |
| высший (более 50 руб. за 100 г) | 0,3 | 1 | 0,7 | 2,7 |
В конце 1998-го - начале 1999-го оборот в нижнем ценовом сегменте увеличился более чем в два раза: тогда для основной массы потребителей низкая цена стала главным критерием при выборе косметических товаром. Примерно с середины 1999 года доходы россиян стали повышаться и цена продукта ушла на второй план, уступив свое место качеству. Российским производителям стало выгодно тратиться на создание брэндов для среднего сегмента. Если мультинациональным Proctеr & Gamble, Unilever и Schwarzkopf & Henkel приходилось придумывать способы удешевления своих брэндов, то отечественным компаниям нужно было всего лишь придумать брэнд под потенциальный платежеспособный спрос.
Среди новых марок компании "Калина" более половины брэндов приходится на средний ценовой сегмент, а две новые косметические серии - "Золотая линия" и "Серебряная линия" - относятся их создателями к классу "люкс", то есть к высшему сегменту. "Невская косметика" также намерена увеличить свое присутствие в средней нише. "Результаты года показывают, что в этом сегменте работать выгодно, - говорит Светлана Кондырева. - Наш новый цех, в котором производят "Ворожею", вышел на проектную мощность всего за полгода".
В обеих компаниях не намерены в 2000 году увеличивать количество брэндов. "Сейчас мы будем направлять основные усилия на укрепление позиций существующих марок, - говорит Екатерина Башлачева из "Калины". "С ростом доходов потребителей повышается вероятность их перехода к иностранным маркам", - считает Светлана Кондырева из "Невской косметики".
Иностранцы готовят реванш
Несмотря на некоторое расширение объемов в среднем ценовом сегменте, крупным иностранным компаниям, работающим в России, в 1999 году пришлось заниматься поисками способов удешевления своей продукции.
Unilever в августе 1999 года на принадлежащей ей питерской фабрике "Северное сияние" начала выпуск шампуней Timotei в более крупных флаконах - 400 мл вместо прежних 200 мл. При этом цена на продукт была повышена всего на 10%. В московском офисе Unilever не говорят, насколько в результате выросли продажи. Косвенным показателем успешности новой упаковки является выпуск еще одного вида шампуня во флаконах объемом 400 мл в январе нынешнего года.
Proctеr & Gamble, наоборот, уменьшает упаковку продуктов высшей ценовой категории. Некоторая часть средств по уходу за волосами под марками Head & Shoulders и Pantene расфасовывается теперь в так называемые пакетики-саше минимальной емкости. "Мы это делаем для того, чтобы поддержать интерес к нашим брэндам у малообеспеченных потребителей", - объясняет Андрей Бадер, PR-менеджер московского офиса Proctеr & Gamble. По его словам, в компании, не имеющей до сих пор собственного производства в нашей стране, подготовлена инвестиционная программа для России на 2000 год, но ее реализация пока под вопросом.
Снижением спроса на дорогие иностранные брэнды сумела удачно воспользоваться Schwarzkopf & Henkel. Ее шампуни Schauma и ранее позиционировались в среднем ценовом сегменте. А после того как в сентябре 1999 года был налажен их выпуск в Дзержинске Нижегородской области, компания смогла безболезненно понизить цены. В результате объемы продаж Schauma за прошедший год выросли в три раза. В 2000 году Schwarzkopf & Henkel планирует начать производство в России бальзамов Schauma и средств по уходу за волосами Taft.
Впрочем, произошедший в 1999 году передел рынка косметической продукции в пользу российских производителей нельзя назвать окончательным. Постепенное повышение спроса в среднем сегменте приведет к росту продаж не только российских, но и иностранных брэндов, при этом ценовая разница (до 30%) не будет играть прежней решающей роли. Сейчас значительная часть россиян совмещают в своей потребительской корзине отечественную продукцию с импортной. Например, среди покупателей туалетного мыла таких потребителей около 30% (еще 17% россиян покупают исключительно иностранные марки - данные агентства КОМКОН).
К концу 1999 года объем импорта начал расти. Если в первом квартале в Россию было ввезено парфюмерно-косметических товаров на $38 млн, то в четвертом - уже на $68,8 млн. Всего за прошедший год объем импорта составил $196 млн (без учета поставок через "внетаможенную" Белоруссию). Впрочем, эта цифра в два раза меньше по сравнению с 1998 годом и более чем в три раза по сравнению с 1997 годом (данные агентства "Инфоимпэкс").
У российских производителей есть к тому же слабое место: по некоторым видам косметической продукции они пока не могут предложить потребителю качественных аналогов иностранных марок. И здесь низкая стоимость товара не является преимуществом и не будет в дальнейшем управлять спросом. Вот иллюстрация этого тезиса из данных исследования агентства ACNielsen: на российские марки туалетного мыла приходится 75% продаж, на интернациональные брэнды - 20%. Но по продажам гелей для душа цифры прямо противоположные.
Еще по теме
