Чужие

Спустя четыре года после передачи собственности Гусинского «Газпрому» прибыльность этих активов равна нулю. За это время «Газпром-медиа» возглавляли два инвестиционных банкира и питерский юрист. Теперь спасать положение будет медик. Проблема в том, что собственнику нет дела до прибыльности своего СМИ.

 

На прошлой неделе в телекомпании НТВ – главном активе сначала информационной империи Владимира Гусинского, затем «Газпром-медиа» – был назначен четвертый за последние четыре года гендиректор. В очередной раз сменился и руководитель холдинга «Газпром-медиа». Теперь его возглавляет врач-пульмонолог Николай Сенкевич, до этого управлявший НТВ.

Первым решением Владимира Кулистикова на новом посту стало закрытие одной из самых рейтинговых публицистических программ канала – «Свободы слова». На очереди, по слухам, «Личный вклад» и «Страна и мир», увольнение генерального продюсера канала Кирилла Набутова и заместителя гендиректора по информационному вещанию Александра Герасимова.

Решение предыдущего руководства канала уволить Леонида Парфенова уже привело к потере порядка $15 млн (минута рекламного времени в «Намедни» стоила не меньше $15 000, сумма сборов за один эфир достигала $250 000) – около 7,5% рекламных поступлений НТВ по результатам прошлого года. Но экономическая целесообразность уже давно перестала быть для «Газпром-медиа» определяющим фактором развития.

 

Кадровые перестановки

 

Первый российский частный холдинг СМИ «Медиа-Мост» был создан в 1997 году. В него входило более 30 компаний, среди которых каналы НТВ, ТНТ и «НТВ-Плюс», радиостанция «Эхо Москвы», издательство «Семь Дней» (журналы «7 Дней», «Итоги» и «Караван историй», газета «Сегодня»), кинокомпании «НТВ-Кино», «НТВ-Профит», «Новый русский сериал», кинотеатр «Октябрь», собственный спутник «Бонум-1». Владелец «Медиа-Моста» Владимир Гусинский финансировал свое детище за счет кредитов, залогом для которых служили акции холдинга. Основным его кредитором был «Газпром», вложивший в холдинг Гусинского, по разным оценкам, от $900 млн до $1,2 млрд. За это в июне 1996 года «Газпром» получил 30% акций компаний НТВ и «НТВ-Плюс». А через год – в конце 1997-го – газовый монополист впервые заявил о намерении создать собственный информационный холдинг.

ОАО «Газпром-медиа», 100-процентная «дочка» «Газпрома», было создано в январе 1998-го. Но до 2000 года о существовании такой компании мало кто знал. «Прославил» медиа-холдинг Альфред Кох, назначенный на пост гендиректора в июне 2000 года, когда «Газпром» предъявил счет Гусинскому. На своей первой пресс-конференции он сообщил, что возрождение «Газпром-медиа» потребовалось для того, чтобы разобраться с многочисленными активами в виде акций различных медиа-компаний. Сделать это Коху удалось довольно быстро – уже в июле Владимир Гусинский подписал соглашение о продаже «Медиа-Моста» «Газпрому» за $773 млн, после чего покинул Россию. Спустя два месяца Гусинский, правда, отказался исполнять условия договора. Но после предъявленных ему обвинений в мошенничестве, аресте акций «Медиа-Моста», исках инспекции МНС о ликвидации НТВ «как неплатежеспособной компании» и прочих «радостей», инспирированных с легкой руки Кремля, Гусинский все же продал доли в компаниях, входящих в медиа-холдинг – за $50 млн. К тому времени «Газпром-медиа» возглавлял уже не Кох, а Борис Йордан.

Появление американского бизнесмена первоначально вызвало однозначно негативную реакцию и среди его новых подчиненных, и на телевизионном рынке в целом. Именно Йордану удалось уговорить представителей компании Capital Research (CR), владельцев 4,5% акций НТВ, присутствовать на собрании, на котором произошла смена менеджмента телеканала, – без участия CR кворума могло не быть. И хотя инвестиционный банкир сыграл видную роль в истории «выдавливания» Гусинского, новому гендиректору «Газпром-медиа» и канала НТВ удалось сделать невозможное. Йордан вывел телекомпанию из кризиса – часть журналистов вернулась, доля аудитории канала постоянно росла (средний показатель по России в 2002 году – 14% по сравнению с 12,6% в 2001-м и 17,9% в 2000-м), рекламные поступления увеличились вдвое, $100-миллионный долг канала перед «Газпромом» был реструктурирован. НТВ впервые стал работать с прибылью ($14 млн в 2002-м). Йордан выстроил систему управления «Газпром-медиа», создал службу маркетинга на НТВ, пригласил на должность гендиректора ТНТ Романа Петренко, до этого возглавлявшего СТС. Занялся, наконец, спутниковым каналом «НТВ-Плюс» (туда перешел работавший с ним в группе «Спутник» Антон Кудряшов). Достиг компромисса с руководством «Эха Москвы» в отношении редакционной политики радиостанции и состава ее совета директоров. Именно Йордан с самого начала занимался сделкой с банком «Еврофинанс», которому предстояло стать владельцем 49% акций нового медиа-холдинга (51% сохранял «Газпром»), взять на себя реструктуризацию $600-миллионного долга «Газпром-медиа» перед «Газпромом» и инвестировать в новый холдинг $100 млн. Сам Йордан в результате сделки должен был получить по 5% привилегированных акций холдинга и НТВ.

Но в январе 2003 года председатель правления «Газпрома» Алексей Миллер уволил Йордана и назначил на его место врача Николая Сенкевича. Причины увольнения назывались разные (недовольство Путина информационной политикой НТВ и прежде всего освещением событий вокруг захвата «Норд-Оста» – версия журналистов, «претензии по бизнесу» – версия «Газпрома» и т.д.). Как бы то ни было, факта появления младшего Сенкевича на телевидении эти версии не объясняют. Какие могут быть претензии по бизнесу, если Сенкевич сам признался, что узнал о своем назначении за два часа до журналистов? Если бы Миллер действительно заботился о прибыльности медиа-активов «Газпрома», вряд ли он уволил бы менеджера, сумевшего восстановить компанию из руин и руководившего к тому же жизненно важной сделкой (о ее значении не раз говорил сам председатель правления «Газпрома»).

Должность гендиректора «Газпром-медиа» вместо Бориса Йордана занял питерец Александр Дыбаль, в 1996 году обеспечивавший информационную поддержку избирательной кампании на пост мэра Анатолия Собчака. Альфред Кох тогда так прокомментировал это решение акционеров: «Я разочарован. Заменили серьезного, самостоятельного человека на марионетку и труса. Интеллектуальное бессилие господина Дыбаля мне известно. Поставили руководить человека, который постоянно сверяется с курсом Кремля. Я думаю, особых перспектив у холдинга после принятия такого решения нет», – сказал Кох.

Дальнейшее развитие «Газпром-медиа» и особенно НТВ только продолжило цепь непредсказуемых и необъяснимых с точки зрения повышения инвестиционной привлекательности решений акционера холдинга.

 

Потеря лица

 

За полтора года «правления» Сенкевича у НТВ, когда-то занимавшего твердое третье место и напрямую конкурировавшего с двумя первыми кнопками, позиции существенно пошатнулись. «Вместо традиционной доли в 15 – 16% в аудитории «все 4+» у НТВ осталось 10%, – отмечает Сергей Васильев, генеральный директор группы компаний «Видео Интернешнл». – И это кардинальное изменение ситуации. Уже нельзя говорить, что уровень показателей НТВ сопоставим с Первым каналом и «Россией». За это время резко усилились позиции сети СТС. «Но в количественном выражении это даже не победа СТС, а поражение НТВ», – комментирует Васильев.

Но самое обидное для НТВ то, что одно из главных достижений Бориса Йордана утрачено. Речь идет о потере «премиальной аудитории», наиболее интересной для рекламодателей. «Победа СТС – не только в достижении высоких показателей, но и в том, что канал перехватил у НТВ его историческую премиум-аудиторию», – подчеркивает Сергей Васильев.

Серьезным стратегическим поражением НТВ стала потеря так называемого пакета Досталя. Речь идет о приобретении компанией «Гамма-фильм» целого пакета сериалов, в разное время снятых телестудиями, близкими к «Медиа-Мосту». Ни одна из 532 серий не досталась НТВ, фильмы раскупили «Первый», «Россия» и СТС. Это при том, что борьба за аудиторию в настоящий момент определяется главным образом качеством сериального продукта. Именно «мыло» («Каменская», «Бригада», «Идиот») стало главным оружием «России» в конкурентной войне с Первым каналом. Показательно, что Борис Йордан в аналогичной ситуации (в свое время он выкупил у Гусинского права на 500 часов отечественных сериалов – «Ментов», «Агента национальной безопасности» и т.д.) предпочел переплатить, но не позволить конкурентам (на сериалы претендовали также Первый канал и ТВС) «увести» фильмотеку.

Доходы НТВ, конечно, все равно повышаются – пропорционально росту телерекламного рынка. Продажи канала в 2003 году увеличились на 40% (составив $215 млн), объемы рекламы на ТВ в целом за этот период выросли на 34%. Для сравнения: в 2003-м СТС продал рекламы вдвое больше, чем в 2002-м (на $110 млн).

По сравнению с НТВ все остальные подразделения «Газпром-Медиа» чувствуют себя относительно стабильно. «ТНТ впервые в своей истории закончил год с прибылью, доходы канала увеличились почти в три раза, активно росла сеть вещания. По доле аудитории ТНТ занимает стабильное пятое место на рынке», – отмечает председатель совета директоров «Газпром-медиа» Александр Дыбаль. Развитием «НТВ-Плюс» Дыбаль тоже удовлетворен. Абонентская база компании увеличилась, по ее собственным данным, на 70%, выручка выросла на 80%. Радиостанции «Эхо Москвы», «Попса» и «Тройка», издательский дом «Семь Дней» закончили год с прибылью.

И все же, несмотря на успешное развитие некоторых подразделений, холдинг «Газпром-медиа» в прошлом году прибыли не получил (хотя прибыль того же СТС увеличилась на 80%). Неудивительно, что аналитики эффективность развития «Газпром-медиа» в последние четыре года оценивают невысоко. «Об инвестиционной привлекательности «Газпром-медиа» можно говорить только гипотетически, так как сложно оценить рыночную стоимость актива, который холдинг не продаст из политических соображений, – замечает Кирилл Дмитриев, управляющий директор инвестфонда «Дельта Капитал». – Привлекательность всех медиа-активов в России значительно выросла с 2000 года, ведь объем рынка телерекламы увеличился с $300 млн в 2000-м до $1,3 млрд в 2003-м. Выросла и стоимость «Газпром-медиа» – немалую роль в этом сыграла успешная реструктуризация, проведенная группой «Спутник» (компания Бориса Йордана. – Прим. «Ко»). Безусловно, потенциальная стоимость «Газпром-медиа» не выросла на столько, на сколько могла – канал НТВ в последнее время стало заметно «сереть». Ряд политических решений поставил под угрозу дальнейший рост стоимости компании, в то время как другие каналы, в том числе СТС, заметно увеличили свои рейтинги».

 

Корпоративность по-питерски

 

Повышение конкурентоспособности «Газпром-медиа» теперь зависит главным образом от действий нового гендиректора НТВ Владимира Кулистикова. А они в общем-то предсказуемы.

Александр Роднянский*, гендиректор СТС и глава холдинга StoryFirst Communications, «приветствующий» назначение Кулистикова, предполагает, что НТВ и ТНТ теперь начнут все более расходиться по разным нишам. «НТВ усилит информационное вещание, ТНТ еще больше сконцентрируется на развлекательном телевидении», – убежден Роднянский.

Кирилл Дмитриев считает, что для повышения привлекательности канала как главного актива «Газпром-медиа» Кулистикову нужно постараться удержать сильную творческую команду, поскольку «существует серьезный риск потерять наиболее интересные для рекламодателей сегменты рынка – молодых и активных людей, которых привлекала историческая неординарность НТВ». Как уже говорилось, творческую команду Кулистиков намерен сильно перетрясти. «Нужно сфокусироваться на наиболее востребованных нишах, в том числе российских сериалах, – продолжает Дмитриев, – попытаться уменьшить политическую ангажированность новостей, что, наверное, сделать будет сложно».

Инвестиционный аналитик, похоже, близок к истине. Даже если Кулистиков, вернувшийся на НТВ после двух лет работы в информационной службе государственного канала «Россия», захочет делать новости, отличные от привычных ему «Вестей», его новый первый зам развернуться шефу не даст. Уроженка Ленинграда, начальник управления комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга и однокурсница Владимира Путина Тамара Гаврилова, как следует из сообщения НТВ, начнет курировать на канале «финансовое планирование и бюджетный процесс, вопросы правовой и кадровой политики, а также заниматься развитием и совершенствованием корпоративного управления компании». Напомним: именно за нарушение корпоративной этики был уволен наименее ангажированный тележурналист современного телевидения Леонид Парфенов. Кстати, первым замом гендиректора «Газпром-медиа», на прошлой неделе сделался другой выпускник юрфака Ленинградского университета Антон Иванов.

Со времени анонсирования сделки с «Еврофинансом» прошло два года, а ее окончательное заключение постоянно переносится. Кирилл Дмитриев из «Дельта Капитал» считает: причина кроется в том, что обе стороны потеряли к ней интерес. «Власть стремится контролировать медиа-ресурс, а через «Еврофинанс» это делать будет сложнее», – замечает Дмитриев.

Позиции бывших активов Гусинского, похоже, действительно устраивают всех. В «Газпром-медиа» инвестиционные банкиры не задерживаются надолго, появляется все меньше телевизионщиков, зато гендиректором стал медик, а среди топ-менеджеров все больше бывших питерских чиновников. Впрочем, «Газпром» давно демонстрирует равнодушие к финансовой эффективности своих компаний. В прошлом году на собственную рекламу газовый монополист потратил, по некоторым оценкам, около $100 млн. Такую сумму «Газпром-медиа» все равно не заработает.

* признан в России иностранным агентом