Чья скважина глубже?
Продолжаем представлять участников конкурса "Брэнд года", организованного компанией ПЭКОМ. Сегодня о своих торговых марках рассказывают производители минеральной воды.
"БОРЖОМИ" (Borjomi)
Владелец брэнда - Georgian Glass and Mineral Water Co. N.V. Время запуска брэнда на рынок - 1890 год. Целевая группа брэнда - все население. Объем продаж за 1998 год - 50 млн бутылок. Объем рекламного бюджета за 1998 год не разглашается. Основные используемые рекламные средства - наружная реклама, ТV, PR. Рекламное агентство - "Бегемот". Наш собеседник - Михаил Попов, официальный представитель компании GG&MW в Москве, генеральный директор ЗАО "Минеральные воды Боржоми"
"Брэнд года": Какие основные изменения произошли, на ваш взгляд, на потребительском рынке России после 17 августа 1998 года?
Михаил Попов: Происходит импортозамещение - те импортные товары, цены на которые выше уровня, приемлемого сегодня для российского потребителя, уходят с рынка. Естественно, появляются брэнды, которые в основном их замещают. Этот процесс очень заметен на рынке минеральной воды.
"Б.Г.": Существует мнение, что после экономического кризиса шансы российских товаропроизводителей на рынке резко возросли. Так ли это?
М.П.: На российском рынке минеральной воды весьма заметно сократилось присутствие импортных брэндов. Они, конечно, есть, они продаются, но объемы их продаж упали в несколько раз. Происходит резкий рост продаж "советской" воды. Это "Боржоми", "Нарзан", "Ессентуки".
"Б.Г.": Почувствовала ли ваша компания усиление конкуренции в текущем году?
М.П.: Нам немного трудней, чем остальным российским компаниям, поскольку все наше производство расположено в Грузии. По международным правилам минеральная вода должна разливаться в бутылки только у источника - ее нельзя транспортировать для розлива куда-то еще, поэтому она оказывается дороже за счет транспортировки. Между старыми отечественными брэндами нет острой конкуренции, поскольку у каждого из нас есть свой потребитель. Гораздо больше неприятностей нам доставляют подделки. Западные компании, конечно, тоже работают на рынке. Но они сейчас больше обозначают имиджевое присутствие, продавая воду в ресторанах и дорогих магазинах. Существенных объемов продаж в России при такой ценовой политике достичь невозможно.
"Б.Г.": Намерена ли компания GG&MW развивать производство? С какими проблемами вы сталкиваетесь при реализацией своей продукции в России?
М.П.: В управлении нашей компании находятся два государственных разливочных завода в Боржоми, деятельность которых патронируют правительство Грузии и лично г-н Шеварднадзе. Производственные мощности сегодня используются примерно на четверть, так что возрастающие потребности российских покупателей будут удовлетворяться моментально. Основная проблема в России, как я уже говорил, - подделки. Большое количество подделок во многом обусловлено тем, что в начале 90-х гг. было разрешено производить так называемую минерализованную воду, используя всемирноизвестные названия типа "Боржоми" и "Нарзан". Сейчас это запрещено. Незаконные производители воспользовались еще и тем, что в период с 1992 по 1996 год на российском рынке практически не было настоящего "Боржоми". С приходом к власти в Грузии г-на Шеварднадзе был объявлен тендер, который выиграла наша компания. Мы наладили производство, широкие каналы сбыта и начали бороться с подделками, применяя разнообразные защитные знаки на наших бутылках. Кроме того, вскоре на наших бутылках появятся идентификационные марки со штрихкодом. Эту маркировку внедряет сейчас правительство Москвы.
"Б.Г.": Как отразился кризис на продажах и рыночных планах вашей компании?
М.П.: Минеральная вода не является для российских покупателей предметом первой необходимости. Поэтому объем продаж сильно сократился, но мы нашли способ снизить валютные цены в два раза. К новому году спрос начал восстанавливаться.
"Б.Г.": Какие основные маркетинговые задачи ставит ваша компания, продвигая брэнд "Боржоми" на российском рынке?
М.П.: Главная на сегодня задача - полностью занять нашу же нишу, вытеснив из нее абсолютно все подделки. Кроме того, мы стараемся расширить ассортимент продукции. "Боржоми" теперь разливается не только в стеклянные, но и в пластиковые литровые и пол-литровые бутылки. Начали мы разливать и родниковую воду "Родники Боржоми", которую добываем из тех же пластов, что и "Боржоми".
"Б.Г." Являются ли, на ваш взгляд, товары с российскими названиями более привлекательными для покупателей?
М.П.: "Боржоми" - грузинское название, но для российских потребителей оно является "русским": слово "боржом" в обиходе стало синонимом минеральной воды вообще. Важна правильность концепции брэнда, а не его написание. Конечно очень важно, что налито в бутылки, но еще важнее, что об этом думает потребитель.
"Б.Г.": Что, по-вашему, больше всего заботит российских покупателей при выборе минеральной воды?
М.П.: Боязнь купить подделку. Поэтому мы и делаем такой упор на распознавание оригинальной продукции в наших рекламных и информационных кампаниях. То, что "Боржоми" хорошая вода, и так знают все.
"Святой источник" Владелец брэнда - ООО "Лучшая Вода". Время запуска - 1994 год. Основная идея (концепция) брэнда - мировое качество по доступной цене. Целевая группа брэнда - аудитория 18 - 35 лет; уровень доходов - средний и выше среднего. Основные рекламные средства - телевидение, наружная реклама, пресса. Рекламное агентство - "РОУЗ Креативные Стратегии". Наш собеседник - заместитель генерального директора ООО "Лучшая вода" Андрей Репин.
"Б.Г.": Какие основные изменения, на ваш взгляд, произошли на потребительском рынке России после августа 1998 года?
А.Р.: Предложение на рынке после кризиса осталось почти на том же уровне, а с начала 1999 года даже возросло.
"Б.Г.": Существует мнение, что после экономического кризиса шансы российских товаропроизводителей на рынке резко возросли. Так ли это?
А.Р.: Производители минеральной воды (в том числе и питьевой) пострадали от кризиса в наименьшей степени и сегодня почти восстановили свои продажи. По данным ассоциации "Пивоиндустрия", объем производства минеральных вод в России за первый квартал 1999 года возрос на 32% по сравнению с тем же периодом 1998-го. По нашим наблюдениям, сегодня отчетливо прослеживается тенденция резкого отграничения отечественных брэндов от импортируемых. Последние стали нерентабельны для подавляющего большинства оптово-закупочных предприятий (за исключением их подделок, которых, кстати, немало). Оставаться популярными у потребителя импортные воды не могут по той же причине. Все более активные позиции начинают занимать качественные российские воды.
"Б.Г.": Как кризис отразился на продажах и рыночных планах вашей компании?
А.Р.: Общие объемы закупок после разразившегося кризиса сначала резко упали, но постепенно вновь набрали высоту. Большинство клиентов предпочитали заказывать нашу продукцию в небольших объемах, но чаще. Впервые за несколько лет мы в качестве антикризисной меры ввели прямые продажи, и число клиентов стремительно растет. Среди них представляющий для нас большой интерес ресторанный сектор. В ценовой политике мы старались проявлять максимальную гибкость. "Святой Источник" был способен предложить очень привлекательные коммерческие условия. Клиенты, заказывавшие у нас крупные объемы для доставки напрямую с конвейера, пользовались и пользуются значительными льготами и могут рассчитывать на специальные маркетинговые программы. По докризисным данным исследовательской компании JFK (июнь 1998 года), доля рынка "Святого Источника" составляла 20%; в послекризисный период, по тем же исследованиям, - 11 - 12%; весной/летом 1999 года, по данным MEMRB, - 20,9%. После открытия региональных филиалов присутствие "Святого Источника" на рынке возрастет приблизительно на 5 - 10%.
"Б.Г.": Каковы ваши долгосрочные цели в продвижении брэнда "Святой Источник" на российском рынке?
А.Р.: Открытие сети региональных филиалов - основная стратегия компании на ближайшее будущее. Уже работают филиалы в Самаре, Саратове, Нижнем Новгороде, Питере. Открываются - в Ростове, Воронеже, Казани, Волгограде. Инвестиции в работу каждого филиала составят порядка $100 тыс. На работу в новые филиалы будут приглашены 100 - 150 сотрудников.
"Б.Г.": Каков ваш прогноз развития рынка столовой и минеральной воды в России в ближайшие годы?
А.Р.: Потенциал для развития этого рынка значителен. По нашим сведениям, интерес к минеральной воде со стороны предпринимателей очень велик, а потому рынок будет бурно развиваться. Перспективы расширения сбыта "Святого Источника" не исчерпаны, поскольку рынок питьевой воды в России остается еще ненасыщенным.
"Б.Г.": Чем, на ваш взгляд, определяется успех или неуспех брэнда на российском рынке?
А.Р.: Конечно же качеством. Слабоминерализованная столовая вода "Святой источник" добывается из глубоких подземных ключей. Перед тем как попасть в бутылки, вода сначала проходит целую систему природных очищающих фильтров, среди которых песок и глина. На заводе, где контролю качества подвержено абсолютно все - начиная от самих помещений и заканчивая бутылками для розлива воды, - работает так называемая команда контроля за качеством, насчитывающая 23 человека. То есть мы начинаем с уникального качества, данного самой природой, и сохраняем его в процессе всего производства.
Интервью взял Никита Емец, оргкомитет конкурса "Брэнд года"
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
