CRM или CEM?
Генеральный директор "Адоб Системс" в России, Украине и СНГ Арсений Тарасов с таким прогнозом не согласен, хотя и считает новшество делом весьма перспективным.
- Управление впечатлениями клиента - звучит неудобоваримо. В чем суть?
- Все просто. Мы тут как-то побывали в одном ресторане, где все пункты меню были проиллюстрированы красивыми картинками. Было там и фото блюда "Спагетти маринара" - с шестью или даже восемью крупными, красивыми и, видимо, вкусными креветками. Нам понравилось, мы заказали эти спагетти и были страшно разочарованы, когда креветок в тарелке оказалось вдвое меньше. Как же так? Вот меню - практически публичная оферта, а получаешь пшик. Мы вызывали менеджера, ругались, конечно... Впечатление от посещения этого заведения было испорчено, клиентов на будущее они лишились. Хотя с точки зрения CRM эти люди сделали все правильно: меню, официанты, отлаженный процесс внутри организации. Но с точки зрения впечатления, которое мы получили от еды в этом ресторане, вышло все не очень хорошо.
- То есть CEM - следующая ступень развития CRM?
- И да, и нет. Я вообще не вижу прямой связи CRM и CEM и уж, во всяком случае, не стал бы противопоставлять их друг другу. Одно другое не отменяет никоим образом. Я бы сказал, что CEM - это просто иной (не более высокий, а иной) уровень взаимоотношений между потребителем и покупателем. Грубо говоря, CRM - это механика продаж, логистика, а CEM - это работа с эмоциями и психологией восприятия. CRM-системы в основном "заточены" на сделку, на транзакцию, что ли. Например, я пользуюсь CRM-системой очень давно, чтобы правильно выстраивать процесс управления продажами. Очень многие в CRM интегрируют все, что касается воронки продаж, формирования лидов, то есть полностью прохождение клиентов от первоначального интереса до заключения сделки. Туда же включается система послепродажного обслуживания. На основании истории взаимодействия с клиентом, трендов вам могут предлагать какие-то продукты для upsell. И это все замечательно и чудесно, позволяет компаниям правильно выстроить внутренние процессы - так, чтобы правильно привлечь заказчика и грамотно его обслужить.
Но если мы берем немного более высокую ступень в пирамиде Маслоу, то, конечно, требования к именно правильным коммуникациям между компанией и клиентом выдвигаются уже другие. Дело не только в том, чтобы просто удовлетворить потребность, но и в том, чтобы человек был привязан и лоялен к бренду, а затем, кто знает, стал бы и его "евангелистом". И это - дело CEM. И в этом - ключевая разница между CRM и CEM.
- С чего вдруг вообще все заговорили о CEM и норовят принизить значение и роль CRM?
- С того, что рынок становится все более конкурентным. На Западе он более конкурентный и потому, собсвтенно, оттуда все и идет. У нас рынок пока менее конкурентный, но всему свое время. Впечатления - то, что позволяет бизнесам выделиться на фоне себе подобных. Пока среди отраслей, в которых CEM должен стать в высшей степени востребованным, я вижу в России телеком, банкинг и ритейл. Здесь конкуренция очень острая, и никакое преимущество, пусть даже психоэмоционального плана, игнорироваться не может и не должно.
- Но, строго говоря, в том, что впечатления важны, нет ничего нового?
- Новое - в ином качестве осознания этого факта, в том, что управление впечатлениями становится рыночным фактором, и в том, что появляются новые тренды и соответствующие технологии.
- Что-то можете привести в качестве иллюстрации?
- Например, очевидно, что все больше и больше бизнесы и взаимоотношения покупателя с заказчиками переходят из офлайна в онлайн. И если в офлайне можно научить продавцов единому алгоритму действий, разработать и ввести определенные стандарты взаимоотношений, дресс-код, то в онлайне необходимо создать некое единообразное качество впечатлений от взаимодействия с сайтом, с компанией на разных устройствах - просто на компьютере, на мобильном телефоне, на планшете.
Вообще, мультиплатформность - очень заметная и важная тенденция. Если люди раньше общались в онлайне только через компьютер, то сейчас объемы мобильного трафика рвутся вверх, а пользователи ожидают от него и такой же скорости соединения. Впечатление от медленного мобильного соединения может испортить все дело, а технологически переделать существующий сайт под мобильные платформы не так просто. Поэтому компании задумываются, как сделать так, чтобы это работало.
Кроме того, есть еще такая вещь, как функциональность. Она тоже немало значит для впечатлений. Например, приложения, позволяющие не просто найти контакты нужного человека в компании, но еще с той же страницы послать ему SMS, самому вписаться в его календарь встреч и найти его кабинет на карте офиса. Вроде бы ничего сообенного. Но обычно для каждого из этих действий может потребоваться войти в три-четыре разных приложения. А если сделать единый интерфейс для всех этих разнородных потребностей? Дело упростится и даже доставит удовольствие, то есть будет генерировано позитивное впечатление.
И не стоит думать, что все это и многое другое - мелочи. Вон в Америке сейчас в корпоративной среде даже появляется новая должность - Chief Experience Officer, человек, отвечающий за впечатления, причем не только в Интернете, но и по всем адресам взаимодействия между клиентом и поставщиком.
- Не может не вставать вопрос оценки впечателений. Во-первых, что одному хорошо, для другого - сплошной кошмар. А во-вторых, как измерять впечатления?
- Тут есть и сложности, и возможности. Если в офлайне трудно подсчитать, что человеку нравится/не нравится, куда он ходит или не ходит, то в онлайне - и в этом его прелесть - ситуация принципиально другая. Есть мощные средства аналитики, которые позволяют не только отслеживать тренды использования сайта, но и апробировать разные конфигурации веб-страниц, дизайна, разные маркетинговые кампании. Здесь можно что-то предложить и быстро увидеть, работает ли предложение или нет. Плюс отзывы в социальных сетях, конечно.
Все вместе это делает впечатления важным оружием, которое маркетологам, мне кажется, стоит включать в свой арсенал. Уже не по наитию, а на вполне технологичной и научной основе.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
4 сентября москвичи отметят День города на беспрецедентном «Альфа-Шоу 4D».
