Cтраховые компании выходят на информационный рынок

Спросите любого делового человека, сколько он знает банков, и тот перечислит как минимум два десятка кредитно-финансовых учреждений. Причем в этом списке будут как крупные, так и средние банки-а возможно, и парочка мелких. Но если у того же человека поинтересоваться, сколько ему известно страховых компаний, то список ограничится максимум пятью-шестью названиями самых крупных страховщиков.

И это при том, что за последние полгода количество информации о страховых компаниях (СК) в прессе увеличилось в 3,5 раза. Ситуацию комментирует Федор КОШЛИН, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций, которое продвигает финансовые компании на рекламно-информационном рынке.

В До недавнего времени о страховом рынке России мало кто слышал. О нем редко писала пресса, да и реклама самих страховых компаний шла вяло. Сейчас страховые компании активно выходят на информационный рынок. Чем обусловлены такие перемены?

Ф.К.: Действительно, о страховом рынке всерьез заговорили только в последние полгода. Вдруг выяснилось, что это весьма перспективное и активно развивающееся направление бизнеса. К примеру, за 8 лет объем ежегодных страховых поступлений вырос в 4 раза - с $1,5 млрд до $6 млрд. Специалисты прогнозируют дальнейший ежегодный рост не менее чем на 15%. При этом в своем большинстве продукт, предлагаемый одной СК, практически не отличается от продукта конкурента. Это нормальное явление для многих сфер бизнеса. В подавляющем большинстве отраслей - от производства товаров массового потребления до предоставления сложных высокотехнологических услуг - даже ведущие компании уже не в состоянии обеспечивать развитие бизнеса на основе эксклюзивности предложения. В таких условиях основой покупательских предпочтений потребителя становится восприятие им марки товара или услуги. Поэтому конкуренция между страховыми компаниями перемещается из сферы технологий и потребительских качеств в сферу имиджей. Имя компании начинает входить в классический перечень характеристик предлагаемого компанией продукта. Для успеха теперь необходимо не только создать передовой продукт, но и правильно донести его до целевой аудитории. Привычная схема «цена плюс качество» теперь звучит как «качество - цена - марка».

«Ко»: Как повлиял на инфомационную политику страховых компаний кризис?

Ф.К.: Как ни странно, кризис весьма позитивно сказался на СК. Реклама СК достаточно информативна, поскольку после 17 августа приоритет информации о деятельности компаний совпал с приоритетом информации в период кризиса. Результатом осознания сложившейся ситуации стало появление статейной рекламы, которая многих участников страхового рынка раздражает. Они считают, что это заказные статьи. Но под заказной статьей понимается однобокий материал, который написан как редакционный и подан как редакционный. Если говорить о размещенных на выкупленных площадях смакетированных материалы, в которых высказывалась позиция СК по тому или иному вопросу или доносилась информация об их услугах, то эффективность материалов пограничных между прямой рекламой и PR оказалась высокой. Идею позиционирования страховых компаний следует брать не с потолка, не по принципу субъективных предпочтений. Например, мне нравятся слоны, поэтому я хочу видеть их в своей рекламе. Идея позиционирования должлна вырасти на основании изучения особенностей самой страховой компании. Существует заблуждение, что реклама и вообще средства массовой информации могут манипулятивными методами управлять общественным сознанием и вырабатывать потребительские предпочтения. Это не совсем так. На самом деле-это просто хороша реклама. Ведь она говорит то, что люди хотят услышать. В этом в общем-то и состоит наша основная задача.

А как СК строят свои рекламные кампании?

Ф.К.: Многие СК воспринимают рекламное агентство лишь как посредника при закупке газетно-журнальных площадей. Между тем роль рекламного или коммуникационного агентства совсем иная, поскольку создание коммуникационной программы - это плод сотрудничества заказчика, агентства и отчасти носителя информации.

Сначала необходимо сформировать конкретную маркетинговую задачу. Это по большой части задача самого заказчика. Он должен ясно сформулировать конечную цель рекламной кампании: желает ли он сделать известной свою марку, увеличить размер страховых поступлений частных лиц, преодолеть информационный кризис или сформировать персональный имидж как среди делового и общественно политического истеблишмента, так и внутри собственной компании. Задача агентства на этой стадии - определить целевую аудиторию и оценить ее особенности. На основе первоначальных данных разрабатываются идеология предприятия или отдельной рекламной кампании, сам рекламный продукт, а также определяется круг СМИ, в которых он будет рекламироваться. Еще одна задача рекламного агентства - оптимизировать рекламный бюджет клиента. Ведь в случае успеха рекламной кампании СК будет сотрудничать с агентством и впредь. Проведя рекламную кампанию, агентство должно проанализировать ее результаты и отчитаться перед клиентом.

«Ко»: Как обычно СК продвигают себя на информационном рынке?

Ф.К.: В первую очередь СК заботятся о создании устойчивого имиджа, что вполне разумно. На рынке широко известны не более 10 СК, поэтому каждое новое название сразу становится в один ряд с именами крупнейших фирм, уже завоевавших себе репутацию надежного партнера.

«Ко»: В последнее время для своего продвижения СК все больше предпочитают средства PR. Чем это объяснить?

Ф.К.: Причин несколько. Во-первых, невысока информированность потенциальной аудитории как о самих СК, так и о предоставляемых ими услугах. Во-вторых, законодательная база в страховом деле оформлена гораздо хуже, чем, например, в банковском. Поэтому СК через прессу высказывают предложения и претензии к властным структурам. В-третьих, страховщиков беспокоит ожидаемый допуск на российский рынок иностранцев, поэтому они пытаются привлечь внимание и к этой проблеме. Ведь если страховой рынок будет открыт на все сто процентов, то необходимости в рекламировании своих услуг у отечественных СК уже не будет: конкуренцию с иностранцами они вряд ли выдержат.