Дареный конь

Время крылатых коней (помните, герой Андрея Мягкова чуть не погиб под таким подарком для сотрудника в фильме "Служебный роман") ушло, надо надеяться, навсегда. За последние 10-15 лет в России сформировалась культура бизнес-сувениров. Корпоративный сегмент осознал, что бизнес-сувениры - важный инструмент маркетинговой политики.

Пионерами в этом смысле стали коммерческие структуры, ориентированные на работу с клиентами: банки, страховые компании, туристические фирмы, салоны красоты и т.п. Сегодня организации отводят на презенты в среднем 5-10% рекламного бюджета.

Традиция скреплять деловые отношения подарками и сувенирами появилась в США в середине XIX века, когда коммивояжер одной из страховых фирм прикрепил к своей визитке карманный календарь. С тех пор сформировалась мощная индустрия сувенирной продукции. В частности, в США, которые занимают первое место в мире по производству и потреблению сувенирной продукции, объем рынка оценивается в $20 млрд.

По мнению экспертов, в России рынок сувенирной продукции - один из самых динамично развивающихся, с ежегодным приростом примерно в 30%, а сегмент подарков для бизнеса каждый год увеличивается на 35%. В кризисные годы компании по-разному относились к затратам на бизнес-сувениры, но вовсе до нуля в целом их не сокращали. А ныне в отрасли фиксируют тенденцию к восстановлению рынка.

Восстановление рынка эксперты объясняют активизацией игроков, сокращавших затраты в кризис. Надо сказать, что со многими небольшими и средними компаниями злую шутку сыграл Интернет. В стремлении минимизировать издержки такие фирмы отказались от бизнес-сувениров, перенеся всю тяжесть "поздравительной работы" на Сеть, то есть, попросту говоря, ограничиваясь рассылкой поздравительных открыток клиентам, партнерам и подрядчикам по электронной почте. Не стоит и говорить, что подобные послания сильно бьют по имиджу фирмы, особенно на фоне остальных, все-таки раскошелившихся на реальные, а не виртуальные сувениры. "Сувенирка" стала неотъемлемой частью корпоративной культуры. По существу, это один из инструментов (не главный, конечно, но очень важный вспомогательный) в конкурентной борьбе.

О чем, собственно, идет речь? Бизнес-сувениры - это бесплатные подарки, несущие информацию о компании-дарителе: адрес, телефон, логотип и т.д. В общем виде бизнес-сувениры можно разделить на три группы: промосувениры (для клиентов и потенциальных партнеров), корпоративные подарки (для партнеров, акционеров и т.п.) и VIP-сувениры, название которых говорит само за себя.

При этом для бизнес-сувениров в целом и для промосувениров в особенности характерна весьма своеобразная ситуация, когда дефицита предложения нет и в помине, наоборот, можно говорить о превышении предложения над спросом, но при этом особого выбора не имеется, а спрос остается неудовлетворенным.

Во-первых, в силу его многообразия. Во-вторых, потому что при обилии сувенирной продукции для бизнеса реального ее выбора нет. Да, если говорить о количественном росте, то он налицо, а вот с качеством все обстоит хуже. По существу, предлагается все более широкий ассортимент однотипного продукта. Нельзя не видеть, что такая ситуация противоречит самой сверхидее бизнес-подарков - сувенир должен выделить фирму на фоне прямых конкурентов.

Как так получается? Дело в том, что, по оценкам, около 90% промосувениров ввозится из-за рубежа, а главным поставщиком является Китай. Есть данные, что там производится более 3 млн ассортиментных позиций. При этом подавляющая часть продающихся сувениров - оборот складского запаса: поставщики завозят преимущественно лишь позиции, пользующиеся гарантированным спросом. В России в большинстве случаев выполняется только нанесение на изделие логотипа заказчика. И это усугубляет ситуацию, при которой существенной разницы в ассортименте разных продавцов нет, даже если они работают с различными каталогами. Коротко говоря, ныне сложившееся на рынке положение позволяет удовлетворять основные потребности, но далеко не все. Впрочем, возможно, в ближайшее время картина обретет новые краски. Во всяком случае в прошедшей недавно в Москве международной выставке "Подарки. Весна-2012" участвовало 295 компаний, включая 35 иностранных, из Испании, Италии, Польши, Латвии, Японии, Индии, Белоруссии, Украины.

На сегодняшний день наблюдается увеличение спроса и на более дорогие виды деловой подарочной продукции, корпоративные подарки: ежедневники, настольные наборы, визитницы, календари, зонты и прочее в том же духе. Особенностью таких сувениров является то, что они имеют адресное назначение и вручаются деловым партнерам. Заказчику такие сувениры обходятся дороже промосувениров, и все же коммерческий эффект в этом случае намного выше.

Что касается VIP-сувениров, то их доля в общем обороте самая небольшая, но интенсивно увеличивающаяся. Получатели таких сувениров - наиболее значимые для компании клиенты. Их статус определяет стоимость подарка и требования к его эксклюзивности. Второе при этом гораздо важнее первого. Согласно политике очень многих, особенно глобальных компаний, бизнес-подарки имеют символическое значение, выражают уважение к партнеру, но не должны иметь значительную самостоятельную ценность. Если же говорить об эксклюзивности, то ее могут обеспечить, например, такие варианты решения задачи, как заказ ограниченных партий сувениров или закупка брендовых сувениров, в частности Cerruti, или Montblanc, или Parker, или чего-то подобного.

Объем российского рынка промопродукции
До 2008 г.	550-600 млн долларов
2009-2010 гг.	падение около 30-40%
2011 г.	300 млн долларов
Источник: www.el-ma.ru

В сухом остатке получаем основную проблему, с которой сталкиваются специалисты по работе с корпоративными клиентами, маркетингу и прочим направлениям, так или иначе связанным с выбором. Речь идет о необходимости выбрать что-то не вызывающе дорогое, не копеечное и не стандартное. Определение цены зависит от масштабов компании, ее "сувенирного" бюджета и принципиальной политики в этом вопросе. С нестандартностью все сложнее, потому что объективные критерии здесь отсутствуют. По сути все зависит от фантазии людей, принимающих решения. И здесь главное, чтобы фантазия использовалась не сама по себе, а в сочетании со здравым смыслом. В противном случае получаются сувениры, гадать над сферой использования которых приходится большим коллективом и без особого успеха. Бывает, что гадать не надо: одна IT-компания произвела большой шум, запустив в обращение промовариант туалетной бумаги. Шумовой эффект, безусловно, был достигнут. Но сомнения в том, что хороший маркетинг - тот, про который можно сказать "прикольно", остаются.

Пользуется устойчивой, хотя пока и небольшой популярностью преподнесение не конкретного презента, а пакета услуг, подарочных сертификатов. Однако здесь надо очень тщательно подходить к наполнению пакета, чтобы ни в коем случае не "снизить" уровень подарка и бизнес-отношений, презентовав, например, женщине, возглавляющей компанию-партнера, сертификат на посещение бани.

Более щадящий путь - обычный в целом выбор сувенира с оригинальной дополнительной "фишкой". По такому пути пошла одна аудиторская фирма, дарившая партнерам флешки с закодированным доступом - для вящей сохранности содержащейся на ней информации. И все было бы прекрасно, если бы код (или возможность его сменить) был доступен пониманию получателя сувенира. Подарочную флешку сопровождала инструкция, на деле являвшаяся трудновыполнимой, что, видимо, осознавали и сами аудиторы, потому что заключительным предложением в инструкции был совет связаться с компанией-дарителем и прояснить все технические вопросы. Заметный тренд в последнее время - конфеты в "дизайнерском" исполнении или печенье с приставкой "био". Но такого рода подношения хороши в достаточных количествах, что означает удорожание подарка или необходимость ограничиваться тремя, максимум пятью единицами, что, согласитесь, выглядит нелепо.

---