Давай сделаем это по-быстрому
Продукты быстрого приготовления – новый хит продовольственных компаний. Потребители из прослойки среднего класса переходят на пакетированный чай и кофе, замороженные полуфабрикаты и подобные продукты. Компании Unilever, Nestle, «Дарья» и «Быстров» захватили лидерство в этой нише.
Продукты из коробок и пакетиков – пища жителей больших городов. Ее оборот, по оценкам лидеров сегмента, уже превысил $1 млрд.
У корпорации «Быстров», производящей каши быстрого приготовления, 25% продаж приходится на Москву и 13% – на Санкт-Петербург. Компания «Дарья» (пельмени, котлеты, блинчики и другие полуфабрикаты) в Москве сбывает 60% своей продукции, а в Санкт-Петербурге – 25%.
«Рост потребления замороженных продуктов связан с ускорением темпа жизни, – говорит Никита Волков, директор «Дарьи» по маркетингу. – Современным хозяйкам уже кажется расточительным тратить по полтора-два часа ежедневно на приготовление ужина. А многие просто не умеют хорошо готовить».
«Горожане становятся более занятыми и менее способными в кулинарии», – соглашается с ним Игорь Кубанов, вице-президент по продажам и маркетингу корпорации «Быстров».
Для таких потребителей отечественные компании предлагают все больше продуктов быстрого приготовления. Примечательны рекламные слоганы таких марок. Например, у «Дарьи» он звучит так: «Ощути себя свободным». Расчет явно на прослойку среднего класса – людей, которые хотят чувствовать себя независимыми.
Большие города
Жители крупных городов хорошо зарабатывают, а продукты быстрого приготовления, если говорить об известных марках – недешевое удовольствие. Так, килограмм моментальной овсяной каши «Быстров» стоит около 180 – 200 руб. – почти в десять раз дороже, чем килограмм обычных хлопьев. Более 50% ее покупателей, по данным «Быстрова» – люди с достатком средним и выше среднего (способные регулярно покупать новую одежду и бытовую технику).
«Самые активные потребители замороженных продуктов – это состоятельные люди с доходом от $400 в месяц, тратящие на питание менее четверти своего бюджета, – рассказывает Никита Волков. – В Москве на их долю приходится 45% продаж продуктов быстрого приготовления».
За прошедший год рынок замороженных полуфабрикатов, по оценкам маркетологов, вырос примерно на 20% – до 500 – 600 тыс. тонн. В денежном выражении это около $1 млрд. В 2002 году рост ожидается на уровне 25%. Компания «Дарья» рассчитывает в этом году поднять объем своих продаж почти в два раза – до 5,5 тыс. тонн в месяц. При этом долю региональных городов «Дарья» планирует увеличить на 10% – за счет агрессивного маркетинга.
«В провинции пока сильна традиция потребления свежих продуктов и сравнительно невысокие доходы, что сдерживает рост спроса на продукты быстрого приготовления, – говорит Никита Волков. – Если рынок Москвы и нескольких крупных городов уже насыщен, то на периферии дело только сдвинулось с мертвой точки».
По данным корпорации «Быстров», в 2001 году каши быстрого приготовления регулярно покупали около 3 млн россиян, потратив на них около $50 млн. Аудиторию своих потенциальных потребителей «Быстров» оценивает в 10 млн человек. За прошлый год компания удвоила свои продажи. На 2002 год ее планы скромнее – 30% роста при прогнозируемом увеличении емкости своего рынка на 35%.
Рынок «быстрых» продуктов привлекателен не только своим потенциалом, но и высокой доходностью. Неудивительно, что производители не раскрывают рентабельности своих марок.
«У нас приличная прибыль», – поясняет Игорь Кубанов из корпорации «Быстров». «В розничной торговле замороженные продукты приносят более высокий доход, чем товары других отделов, – отговаривается Никита Волков из компании «Дарья». – Если в обороте магазина доля этих продуктов, к примеру, составляет 6%, то в объеме прибыли – 12 – 14%».
Большая маржа позволяет компаниям-лидерам тратить приличные деньги на маркетинг. За прошлый год маркетинговый бюджет «Быстрова» составил 15% от оборота, «Дарьи» – 12% от оборота (который равен $33 млн). Кстати, по их мнению, именно необходимость больших затрат на рекламу и выстраивание дистрибуции сдерживает рост конкуренции на рынке.
«Сейчас многие московские и региональные компании пытаются выходить на наш рынок, но не так чтобы удачно, – говорит Игорь Кубанов. – Пока рынок между собой делят наша марка «Быстров», финская Nordic, английская Bishop и американская Quaker».
«На рынке замороженных полуфабрикатов еще есть свободные места для новых брэндов, – считает Никита Волков. – Но входной билет сюда стоит миллионы долларов».
Чтобы привязать к себе потребителя, производители расширяют ассортимент и создают видимость большого разнообразия вкусов. Так, компания «Дарья» под одноименной маркой производит более 15 видов пельменей. Всего же в ассортименте «Дарьи» шесть марок и 130 наименований – в два раза больше, чем было год назад. «Быстров» выпускает более 60 наименований овсяных, рисовых и гречневых каш.
Растущий спрос на «быстрые» продукты побуждает производителей придумывать все новые их виды. Кондитерская компания Mars, напрмер, готовится наладить в Подмосковье производство готовых супов в упаковке Terra Pack.
Чай на бегу
Не отстают от производителей продовольствия чайные и кофейные компании.
В прошлом году, по данным ACNielsen Russia, рост розничных продаж чая в пакетиках составил 65%, превысив темпы роста чайного рынка в целом более чем в три раза. Как полагает гендиректор отраслевой ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия, на пакетированный чай сейчас приходится 10 – 12% общего объема продаж в секторе, и эта доля медленно увеличивается. В денежном выражении это составляет от $40 млн до $50 млн.
«В сравнении с прошлым годом сегмент вырос на 3 – 4%, – говорит Чантурия. – При благоприятной экономической ситуации доля пакетированного чая в течение нескольких лет может вырасти до 30%. В Западной Европе на долю чая в пакетиках приходится до 80% общего потребления чая, по этому же пути движутся страны Восточной Европы».
Такая ситуация, по мнению собеседников «Ко», напрямую связана с увеличением доходов среднего класса и возросшим темпом жизни в крупных городах. В Москве на долю чая в пакетиках приходится 27% продаж (данные ACNielsen Russia), т.е. почти в два раза больше, чем по России в целом.
«Когда нет времени, чай в пакетиках оказывается идеальным выходом из положения. Естественно, такие ситуации чаще возникают у жителей мегаполисов, ведущих более активный образ жизни», – говорит Рамаз Чантурия.
Перспективность ниши подтверждается и действиями компаний, лидирующих на чайном рынке. «Орими», «Май», Ahmad и другие производители имеют в арсенале пакетированные варианты своих брэндов. А иностранные компании сокращают издержки, перенося фасовку в Россию. В марте чаеразвесочную фабрику, ориентированную на выпуск пакетированного чая, открыла Unilever.
Для компаний выпуск чая в пакетиках не в пример выгоднее производства весового. В пересчете на килограмм пакетированный чай стоит в 2 – 3 раза дороже листового и гранулированного.
Сегмент порционных кофейных смесей также динамично развивается. Продажи кофейных миксов составляют около 25 тыс. тонн или 20% кофейного рынка. По самым скромным оценкам, это $200 млн.
«Главное достоинство кофейных миксов при нынешнем темпе жизни – это удобство употребления. В офисе, в дороге, других стесненных обстоятельствах напиток готовится быстро и без проблем, – говорит Юрий Снегирев, директор по маркетингу компании Kraft Foods. – На пакеированный продукт приходится 10-12% продаж чая в России». В сравнении с пакетированным чаем порционный кофе позиционируется в среднем и низком ценовом сегменте и рассчитан на другого потребителя. Это подтверждают и исследования ACNielsen Russia: потребление этого напитка в Москве, Петербурге и крупных региональных центрах существенно ниже, чем в целом по России. «Можно сказать, что этот сегмент уже достиг своего «потолка», и здесь вряд ли можно ожидать роста потребления», – считает Рамаз Чантурия. Впрочем, компании, лидирующие на рынке растворимого кофе, имеют все шансы подмять под себя и рынок порционных кофейных смесей. Тем более что их производство не менее рентабельно, чем пакетированный чай. В прошлом году линию по фасовке Nescafe «3 в 1» на самарской фабрике «Россия» запустила Nestle.
В апреле кофейный микс под маркой Maxwell House готовится вывести на рынок компания Kraft Foods. Кроме того, пытаясь удержать все более требовательного потребителя, производители кофейных миксов начинают вводить в ассортимент ароматизированные варианты напитков, позиционируя их в более дорогом сегменте. Так, сингапурская Future Enterprises, производящая MacCoffee, в прошлом году вывела на рынок кофейные смеси с ароматом амаретто, карамели, ореха и коньяка.
«Замороженные» лидеры
Факты: рост продаж продуктов и напитков быстрого приготовления
Причины: изменение образа жизни среднего класса
Победители: Unilever, Nestle, «Дарья», «Быстров»
Проигравшие: «Русский продукт», «Талосто»
Ставка: более $1 млрд.
Прогноз: 20 – 30% роста в 2002 году
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
