Top.Mail.Ru
мнения

Давид против Голиафа: что ждет рынок после объединения «Яндекса» и Delivery Club

Фото: Ольга Кирякова / Коммерсантъ / Legion-Media Фото: Ольга Кирякова / Коммерсантъ / Legion-Media

В начале сентября произошло слияние двух крупных игроков рынка доставки еды: «Яндекс» стал владельцем Delivery Club. Это делает его одним из лидеров foodtech-сегмента и заставляет многих задуматься, не возникнет ли монополии, — доля рынка каждого из сервисов по количеству заказов превышала 30%. Так ли опасно объединение «Яндекса» и Delivery и удастся ли кому-то занять место под солнцем в 2023 году, в колонке для «Компании» рассуждает сооснователь сервиса доставки Broniboy Иван Труфанов.

Что новым игрокам делать на рынке доставки сейчас

Рынок доставки готовой еды и продуктов в 2022 году сильно изменился, и он уже не будет выглядеть так, как еще год-два назад. У него не будет прежнего стремительного семикратного роста, вызванного пандемией. По прогнозам BusinesStat, рынок прибавит не больше 10% по итогам года. Однако это все равно положительная динамика.

Нет оснований считать, что рынок доставки в ближайшей перспективе сожмется, начнет сильно терять в деньгах. За прошедшие два года потребитель привык к возможности заказывать еду и продукты практически из любых мест. Даже если экономическая ситуация будет ухудшаться, доходы россиян станут падать вместе с платежеспособностью, это не уничтожит доставку в целом.

Рестораны премиум-класса могут продолжить терять часть клиентов и выручки соответственно. Средний класс будет более устойчив, а демократичные заведения и вовсе в кризис практически не замечают снижения прибыли. Это ярко иллюстрирует динамика роста сегмента фастфуда, который единственный из всего общепита не сдавал позиции в пандемию.

Но, даже если доставка из ресторанов и кафе просядет, заказы продуктов будут востребованы. Потому что, например, чтобы закупиться на неделю для всей семьи, многим нужно ехать в крупный гипермаркет вроде «Ленты» или METRO. Далеко не у всех он расположен рядом с домом — значит, будут расходы на дорогу и не один час потраченного времени. Стоимость доставки зачастую оказывается ниже, чем цена такси или бензина. И это помимо того, что продукты в онлайн-каталогах магазинов порой дешевле, чем в физической точке.

Поэтому, несмотря на напряженную экономическую ситуацию, когда бизнес находится в состоянии непонимания как ближайших, так и долгосрочных перспектив, сейчас новым компаниям можно выходить на рынок доставки. И даже слияние «Яндекса» и Delivery — не трагедия, а напротив, открывающиеся возможности. Их объединение не создает реальной монополии: рынок доставки еды очень сегментирован, даже 20 крупнейших игроков занимают всего чуть больше 70% его объема. И вдобавок рост конкуренции всегда только в плюс и бизнесу, и его клиентам. 

Во-первых, новые сервисы доставки могут выстрелить в регионах. Там, где раньше работали только «Яндекс», Delivery и какой-то локальный игрок, была небольшая, но все же конкуренция, теперь получается борьба между двумя компаниями — «Яндексом» и кем-то локальным. В результате и у потребителей, и у ресторанов с магазинами сужается выбор. Они будут только рады, если появится еще кто-то, способный предложить свои услуги: правда, при условии, что новый игрок поймет, где недорабатывают уже существующие компании, и закроет эти проблемные места собой.

У нового локального сервиса появляются шансы забрать часть партнеров и клиентов уже существующих игроков. А у федеральных — возможность выстрелить в регионе с низкой конкуренцией и за счет узнаваемости быстро сформировать пул аудитории.

Во-вторых, независимо от региона рестораны сейчас захотят увидеть альтернативы. У общепита из-за слияния двух главных агрегаторов вырастет конкуренция между собой. Пока «Яндекс» и Delivery существовали отдельно друг от друга, получалось, что, условно, ресторан соперничает за клиента с условными 10 тыс. такими же заведениями на одной площадке. После слияния агрегаторов и формирования одной крупной платформы конкурировать уже придется с условными 20 тыс. заведениями. Потому появление новых агрегаторов, к которым еще не подключены тысячи партнеров из одной ниши, будет в плюс общепиту.

Кто может успешно выйти на рынок доставки

В первую очередь шансы сейчас есть у проектов, которые пока развиваются только в регионах. Выиграть в конкурентной борьбе со «Сбермаркетом», «Яндексом» и другими крупными игроками они могут и на локальном рынке в условном СФО и на более высоком уровне — например, в столицах. Но для этого им придется увеличивать бюджеты, в том числе на маркетинговые кампании, развивать собственную логистику.

Могут взлететь мелкие сервисы, готовые объединить усилия между собой, согласные на слияние по примеру «Яндекса» с Delivery или в формате равноценного сотрудничества. Например, они могут это делать через объединение баз партнеров или курьерских команд, чтобы повысить охваты и тем самым нарастить выручку.

В числе таких мелких сервисов, у которых есть шанс побороться с крупными игроками, находятся проекты по доставке еды с фуд-кортов и фуд-маркетов — вроде Eat Market или Hungry Ninja. Но, чтобы составить конкуренцию «Яндексу» и Сбермаркету, им нужно расширять аудиторию, а для этого придется увеличивать количество подключенных партнеров, заходя в другие сегменты общепита. То есть им нужно превращаться в многопрофильные проекты.

Есть перспективы и у маркетплейсов — Ozon, Wildberries и других. У них огромный трафик, большая аудитория и выстроенная логистика, поэтому они могут в любой момент добавить дополнительные направления доставки и нарастить за счет этого прибыль. В 2019 году Ozon уже думал составить конкуренцию «Яндексу» и Delivery, но так и не реализовал идею. Если маркетплейсы все же решат развивать новое направление, у них появятся две главные задачи: первая — подключить рестораны и магазины, что очень не быстро. Вторая — собрать штат курьеров, потому что часто маркетплейсы пользуются для этого услугами сторонних сервисов.

Ресурсы для доставки есть и у логистически-курьерских сервисов, которые занимаются организацией доставки для других игроков на рынке. Они вполне могут стать самостоятельными. Однако им, как и маркетплейсам, придется долго формировать базу ресторанов и магазинов, а еще привлекать аудиторию, которой фактически нет. Для них наиболее логичным будет сотрудничество или объединение с мелкими сервисами доставки — тогда обе стороны окажутся в выигрыше.

Как придется действовать новичкам

Первое правило — все делать оперативно. Окно возможностей, которое открывается после слияния «Яндекса» и Delivery, будет сохраняться около 6–12 месяцев. Это то время, когда обе компании будут перестраиваться на новую модель работы.

В частности, «Яндексу» придется решать вопрос убыточности Delivery, а также интегрировать все сервисы в единую технологическую платформу. Не исключено, что будут перестановки внутри топ-менеджмента, сокращение штата курьеров. Все это потребует не меньше полугода, и, пока «Яндекс» отвлечен, у новых игроков есть шансы получить свой кусок пирога.

Второе правило — быть гибкими и открытыми. Это поможет сыграть на контрасте с гигантами рынка. Как монополист сегмента доставки еды, «Яндекс» сейчас может поднять и без того не низкую комиссию. И новые игроки или кто-то из старых выиграют, если будут готовы пойти навстречу ресторанам и магазинам, предложить более мягкие условия сотрудничества. Например, согласятся работать с низкой комиссией — условными 15% против 30% «Яндекса» или перейдут на другие форматы оплаты вроде фиксированной ежемесячной суммы.

Третье правило — не пытаться охватить все и сразу. Конкуренцию проще выдержать в узкой нише, на небольшом сегменте, на ограниченном поле доставки, а не заявлять сразу, например, о работе с Москвой и МО и общепитом всех уровней. Развиваться лучше постепенно. Например, сначала раскатить сервис в ЦАО и с ресторанами среднего класса или с двумя-тремя крупными сетевыми ретейлерами. И при этом фокусироваться на максимально привлекательных условиях для партнеров и клиентов — вроде высокой скорости доставки, бесплатных первых заказах и так далее.

Четвертое правило — меняться в соответствии с потребительским спросом. Если сервис хочет получить максимум возможной аудитории и прибыли, ему стоит пристально следить за тенденциями. Например, сейчас рестораны высокого класса теряют клиентов, а фастфуд показывает стабильность. Если это не противоречит позиционированию сервиса, стоит подключить несколько заведений фастфуда: главное, убедиться, что их аудитория готова к онлайн-заказам.

Пятое и последнее правило — использовать нестандартные решения для привлечения аудитории. Сервисов доставки уже очень много, конкурировать придется не только с «Яндексом» и «Сбермаркетом». Поэтому, чтобы заявить о себе на сформировавшемся и довольно зрелом рынке, выделиться на общем фоне, нужно правильно составить маркетинговую стратегию. И для этого хороши практически любые инструменты и креативы. Главное — четко и понятно донести до аудитории, почему человеку нужно сделать заказ в конкретном сервисе.

Резюмируя: несмотря на то что объединение «Яндекса» и Delivery приведет к увеличению доли первой на рынке доставки, в ближайшей перспективе у всех сервисов появляется возможность найти для себя место под солнцем и получить как ценных партнеров, так и клиентов. Это не будет просто, но, если действовать грамотно и оперативно, можно конкурировать даже с большой тройкой.


Мнение колумниста может не совпадать с позицией редакции

Еще по теме