Дележ по правилам

Продолжается борьба между чиновниками и рекламистами за рынок рекламы на московском транспорте. Этот относительно небольшой сегмент рынка, объем которого оценивается приблизительно в $1 млн в год, никогда ранее не попадал в поле зрения чиновников московской мэрии. Однако в прошлом году ситуация в корне изменилась. В соответствии с постановлением правительства Москвы № 429-ПП, вновь созданное ГУП "Реклама и информация на транспорте" практически лишило предпринимателей возможности работать прибыльно, а подготовленный ГУПом проект "Временных правил размещения средств рекламы и информации на общественном городском транспорте" рекламисты считают не чем иным, как попыткой монополизировать сложившийся рынок. Сейчас в рекламных агентствах ждут подписания контрактов с клиентами на текущий год и пытаются хоть как-то противостоять затеянному мэрией переделу рынка.

Все твое - мое

Как это часто бывает, когда сторонние персонажи намереваются установить свои правила игры на уже сложившемся рынке, не обходится без эксцессов. Вполне логично, что мэрские нововведения, которые частично отражены в постановлении №429-ПП "О мерах по управлению рекламным процессом на транспорте", вызывают у рекламистов-транспортников бурный протест. Особенно примечательны пункты 9.1 и 9.2 этого постановления. Пункт 9.2, в частности, гласит: "При размещении средств рекламы и информации на транспортных средствах, находящихся на балансе транспортных предприятий, не получающих дотацию из городского бюджета, а также на транспортных средствах, являющихся собственностью физических лиц:

70% - направляется в бюджет г. Москвы;

23% - используется Управлением по делам наружной рекламы, информации и оформления города в целях наружного оформления города;

7 % - перечисляется на расчетный счет ГУП "Реклама и информация на транспорте" и используется на собственное развитие".

Просуммировав все причитающиеся городу платежи, легко обнаружить, что в итоге получается 100%. Иначе говоря, любое негосударственное предприятие, не получающее дотаций из бюджета - к примеру, "Автолайн", - при размещении на своих машинах рекламы какой-либо компании не будет иметь с этого ни копейки. Ничего не получат и рекламные агентства, занимающиеся созданием рекламных макетов, их нанесением на транспорт и техническим обслуживанием. Абсурдность отношения к недотируемым предприятиям подчеркивается пунктом 9.1 постановления, где говорится о перечислении средств за размещение рекламы на дотируемом транспорте, то есть находящемся в ведении "Мосгортранса". К "бюджетному" транспорту применяются совершенно иные мерки - 95% поступлений от рекламы идет на счет самого предприятия, а 5% отправляется на содержание ГУПа. Однако и тут есть определенная тонкость: средства, которые раньше поступали от рекламных агентств непосредственно на счета автотранспортных предприятий в день платежа, теперь будут поступать сначала на спецсчет ГУПа, которое затем перечислит 95% этих денег в парки. При этом нигде не оговорены сроки перечисления платежей, и транспортники не без оснований опасаются, что им придется ждать пополнения своих счетов довольно долго.

Выделка дороже овчинки

Каким образом удалось добиться прохождения столь странного документа через юридические инстанции правительства Москвы, совершенно непонятно. По мнению рекламных агентств - участников рынка, директору ГУП "Реклама и информация на транспорте" Игорю Козлову удалось убедить город в том, что принятие постановления позволит существенно пополнить бюджет Москвы. Между тем после выхода этого документа ситуация на рынке стала развиваться с точностью до наоборот.

Прежде всего стоит сказать о том, что рынок транспортной рекламы довольно невелик: его оборот составляет порядка 9 - 12% от оборота рынка наружной рекламы. В физическом выражении это составляет около $1 млн в год. Структура рекламных агентств и рекламодателей в Москве сложилась около пяти лет назад: рынок, образованный такими рекламодателями, как Renault, LG, Wimm-Bill-Dann, Fuji, Koniсa, Kodak и еще несколькими компаниями, поделен между четырьмя основными агентствами: "Нью-Тон" (34% рынка), "Рекарт 31" (21%), "Фарбис - 2 Мига" (6%) и "Ротонда" (3%). На долю прочих агентств приходится около 10%. Еще 26% городских транспортных единиц ездят "незакрашенными".

Стоимость транспортной рекламы также довольно невысока: "покрыть" своей рекламой одну машину на 3 месяца стоит $ 950, а на 6 месяцев - $ 1300. Тем не менее "бегающие по городу щиты 3х6", как называют транспортную рекламу рекламодатели, безумным спросом не пользуются - из 6 тыс. автобусов в Москве оформлены лишь 80. При этом польза от размещения рекламы на транспорте как для города, так и для парков очевидна: агентства, отвечающие за рекламу своего клиента, фактически заботятся и о техническом состоянии машин, по крайней мере их кузовов. Аккуратно платятся в бюджет и все необходимые отчисления с размещения рекламы.

Сборщики без плательщиков

Однако с момента введения в действие пресловутого постановления № 429-ПП отчисления в бюджет существенно сократились: любителей пополнять чужой карман за свой счет среди рекламистов и транспортников отчего-то не обнаружилось. Тем не менее в мэрии, похоже, до сих пор тешат себя иллюзиями о скором пополнении своих счетов рекламными деньгами. Ничем иным невозможно объяснить появление проекта "Временных правил размещения средств рекламы и информации на общественном городском транспорте ГК "Мосгортранс". Предлагаемые правила коснулись уже не только внебюджетных, но и прочих видов транспортной рекламы. Особенное возмущение всех участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламистов и транспортников - вызвали некоторые положения этих правил. Например, согласно пункту 2.3.3 ГУП РТ "определяет перечень организаций, проводящих экспертизу и согласование разрешительной документации, оказывает полный объем сервисных услуг по оформлению, согласованию и выдаче разрешительной документации". Смысл данного подпункта расшифрован в рис. 1, где изображена схема прохождения по инстанциям денег и документации на размещение транспортной рекламы, которую предлагает ГУП РТ. Проще говоря, в цепочку, действующую сегодня - когда средства за размещение рекламы поступают в агентства, а оттуда на транспортные предприятия, которые платят с них отчисления в бюджет, - введен целый ряд дополнительных инстанций, которым требуется платить. Среди других положений правил особенно одиозным кажется пункт 5.3, в соответствии с которым ГУП РТ определяет "благонадежность" участников рекламного процесса и в случае отсутствия таковой берет на себя право исключать из рекламного процесса "неблагонадежные" рекламные агентства и передавать их заказчиков другим, "благонадежным" рекламным агентствам.

"Временные правила" должны были вступить в силу с 1 ноября прошлого года. Однако представители всех компаний - операторов транспортной рекламы обратились в Министерство по антимонопольной политике с просьбой разобраться в многократных нарушениях проектом Правил федерального законодательства РФ. В частности, в письме за подписью директоров компаний "Нью-Тон", "Рекарт 31", "Фарбис - 2 Мига", "Ротонда" и "Спецтранс" сказано, что положения правил "полностью противоречат Конституции РФ, ГК РФ и Закону РФ "О рекламе".

Рекламодатели в замешательстве

Тем временем подходит время заключать контракты между рекламодателями и агентствами на текущий год: в транспортной рекламе контракты обычно подписывают в феврале. В ожидании введения новых драконовских правил рекламисты, перепробовавшие все прочие способы борьбы с мэрскими чиновниками - от организации "круглых столов" до писем в различные инстанции, - осознают, что главным условием для сохранения своего места становится сам факт подписания контрактов. После подписания контрактов споры рекламистов с мэрией перейдут уже в совершенно иную плоскость.

Впрочем, осознают это и сами чиновники. Одним из последних действий ГУП РТ стала рассылка писем за подписью Игоря Козлова в адрес всех крупных рекламодателей, размещающих рекламу на московских троллейбусах. Рекламодателям предложено предоставить ГУП РТ списки троллейбусов, задействованных в рекламной кампании фирмы с указанием их маршрутов и бортовых номеров, а также оценить качество своей рекламной кампании и сообщить о своих намерениях по размещению рекламы на 2000 год. Рекламодатели - в большинстве своем западные компании - весьма обеспокоились, получив такое письмо на солидном бланке правительства Москвы. Словом, ситуация с рекламой на транспорте буквально повисла в воздухе.

Правда, рекламистам это только на руку. Если в течение ближайших полутора- двух месяцев все взаимные претензии чиновников и рекламистов не будут приведены к единому знаменателю, контракты с рекламодателями на 2000 год будут подписаны и все пойдет своим чередом. А московской мэрии соответственно придется в течение года кормить еще одно подразделение - ГУП РТ, если, конечно, его изобретательный директор не придумает еще какой-нибудь способ выхода на "самоокупаемость". Впрочем, такой способ обойдется мэрии значительно дешевле, чем разрушение рынка транспортной рекламы до основания, что в принципе вполне возможно, если ГУП РТ удастся воплотить свои законодательные инициативы в жизнь.