Дело вкуса: кто поборется за нишу ушедших PepsiCo и Coca-Cola

В России закончились запасы концентратов для создания газировок PepsiCola, Mirinda, 7Up и Mountain Dew, сообщили в PepsiCo. В связи с этим их производство будет закрыто. Аналогичная ситуация произошла и с Coca-Cola. Тем временем на полках российских магазинов растет ассортимент аналогов уходящих брендов, однако полноценная замена невозможна, ведь потребители даже в слепой дегустации различают вкусы Coca-Cola и Pepsi.

Журналисты Reuters обошли десятки гипермаркетов, розничных магазинов и спортивных залов в Москве и за ее пределами и обнаружили в них напитки PepsiCo, произведенные в России еще в июле и августе. Последняя дата на товарах — 17 августа.

На запрос агентства в PepsiCo ответили, что уже прекратили производить в РФ концентраты для PepsiCola, Mirinda, 7Up и Mountain Dew. «Все запасы концентратов в России впоследствии были исчерпаны, и производство прекращено», — приводит Reuters слова представителя PepsiCo. Он добавил, что ситуация «соответствует заявлению, которое компания сделала в марте».

Тогда она объявила о приостановке продаж своих напитков, однако пообещала продолжать производство товаров первой необходимости (молочных продуктов и детского питания). При этом уже в апреле «Коммерсант» узнал, что PepsiCo изучает возможность создания специальных напитков для России, которые могут заменить ушедшие бренды. Всего было представлено восемь позиций, среди которых такие продукты, как New Cola и напитки со вкусом апельсина и лимона с лаймом под брендом Fruitz.

Аналогов все больше

По данным Euromonitor International, к началу 2020-го PepsiCo занимала 5,2% российского рынка безалкогольных напитков, лидером была Coca-Cola (6,2%). Coca-Cola чаще всего пили 48,6% жителей российских городов старше 16 лет, выяснили аналитики Ipsos. На втором месте у потребителей газировки — Pepsi (22,9%). В топ-5 наиболее часто потребляемых также входили «Напитки из Черноголовки», Fanta и Schweppes.

Между тем ассортимент газировки в российских магазинах не снизился. По данным NielsenIQ, за семь месяцев 2022 года число марок, под которыми продавалась газировка со вкусом колы, выросло на 10%. Так, в январе — июле 2021 года в торговых сетях продавалось 169 марок таких напитков, а за семь месяцев 2022-го — уже 186 брендов, писал РБК со ссылкой на аналитиков.

Основной аналог Coca-Cola и Pepsi — «Черноголовка Кола», бренд которой принадлежит «Аквалайфу», крупнейшему в России производителю воды и безалкогольных напитков. Компанию в 2009 году создал бывший депутат Госдумы и нынешний глава Электростали Владимир Пекарев. Консолидированные финансовые показатели «Аквалайфа» не раскрываются. В портфель брендов компании входят «Напитки из Черноголовки», Courtois, Baikal. Также «Аквалайф» выпускает орешки и семечки под маркой Fishka, сухарики «Хрустец», чипсы Bon Giorno и Fry’s.

После ухода Coca-Cola из РФ в СМИ начали появляться сообщения о том, что «заменой напиткам Coca-Cola в России» станут напитки под брендом Funky Monkey. Однако у него нет никакой связи с Coca-Cola, заявляли представители бренда. По их словам, бренд Funky Monkey принадлежит ООО «Перспектива», которая более 10 лет работает в коллаборации с производственными площадками в Подмосковье и Твери. Однако, по данным СПАРК, товарным знаком Funky Monkey владеет российская компания «Юнайтед боттлинг групп» (ЮБГ, до этого — «Хэппилэнд»). Прежде всего она известна как крупнейший в России производитель баночных слабоалкогольных коктейлей. В их в числе — алкоэнергетик «Ягуар» (в Москве продажу напитков этого класса запретили в 2015 году, а во всей России в 2018-м). В 2021 году выручка ЮБГ от продаж составила 3,6 млрд рублей, чистая прибыль — 201,5 млн рублей.

«Вкус-Кола» принадлежит московской «Бирелли». Также компания владеет правами на бренды «Кола-Лайм», «Кола-Чай», «Лайм и Кола», «Кола» и другими. Напиток Cool Cola производит московский комбинат «Очаково», Bavaria — пивоваренный дом «Бавария» из Владикавказа, а Positivity Cola — компания «Здоровые продукты» (Рязанская и Владимирская области), «Бавария Кола» — пивоваренный дом «Бавария» из Владикавказа, «Вкус-Кола» — московская «Бирелли».

«Coca-Cola и Pepsi хорошо подходят для виски»

Мощности российских предприятий позволяют нарастить объемы выпуска прохладительных газированных напитков, заявил «Компании» зампредправления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов. По его словам, доля отечественных компаний в этом сегменте всего за несколько месяцев 2022 года уже превысила 25%, а годом раньше она находилась на уровне 16%. «С учетом того что в нише все еще есть место после ухода глобальных брендов, рост доли российских игроков продолжится, и потребитель не ощутит никаких изменений», — уверен Леонов.

В эту нишу ринулись все, соглашается независимый эксперт FMCG-рынка Александр Анфиногенов. Однако шансы занять большую часть рынка сладких газированных напитков есть у «Черноголовки», чьи напитки занимают третье место по популярности у россиян. Однако удержать долю рынка в случае возвращения Coca-Cola и Pepsi они не смогут, уверен эксперт. «Транснациональные компании обладают большим количеством отличительных особенностей при производстве, которые российские игроки не смогут повторить. В слепой дегустации потребители Coca-Cola и Pepsi легко отличают свой любимый продукт от аналогов», — отмечает Анфиногенов. Он уверен, что появление на полках Coca-Cola и Pepsi — «вопрос времени».

Газировка популярна не только у детей и подростков, но и у взрослых, которые используют ее с алкоголем. «У потребителей ожидания от вкуса колы очень щепетильные. Coca-Cola и Pepsi хорошо подходят для виски, а вот их аналоги с алкоголем чувствуются совсем не так», — заключил Анфиногенов.