Деньги - на "Золотую бочку"
Пивоваренные компании "Браво Интернэшнл", "Трансмарк" и "Москва-Эфес", одновременно появившиеся на рынке год назад, начинали одинаково - с запуска собственных марок. Сейчас компании-ровесники радикально различаются по маркетинговой политике.
Многоликий "Бочкарев"
Питерская "Браво Интернэшнл" делает ставку на расширение ассортимента прежде всего за счет брэнда "Бочкарев": в июне этого года компания начала выпуск нового, седьмого по счету сорта пива под этой маркой. У московского "Трансмарка" все наоборот. Из четырех марок в ее брэнд-портфеле - три лицензионные. Новинка среди них - американское пиво Miller Genuine Draft, выпуск которого компания в июле наладила на своем калужском заводе (но ударным брэндом "Трансмарка" по-прежнему остается собственная марка "Золотая бочка"). А "Пивоварня Москва-Эфес" продолжает работать, как и год назад, всего с двумя брэндами - Efes и "Старый мельник".
"Браво Интернэшнл", принадлежащая скандинавскому инвестиционному фонду Capital International Global Emerging Markets Private Equity Fund, начала варить пиво в России первой среди этой троицы - в марте 1999 года. Сначала в ассортименте у "Браво" было всего лишь три сорта "Бочкарева", но потом компания заключила с германской Lowenbrau AG и датской Harboes Bryggeri A/S соглашения о выпуске марочного пива по лицензиям. В июле 1999 года на заводе "Браво" был начато производство Lowenbrau и Bear Beer.
В "Браво" не говорят, насколько выгодным для компании стало производство лицензионного пива. Для питерских пивоваров это скорее некий приработок, притом малозатратный: расходы на маркетинг и рекламу оплачиваются владельцами марок. На лицензионные марки приходится не более 10% от общих объемов производства пива (1 млн гектолитров в прошлом году, потенциал производства - 3 млн гектолитров). Ведущий брэнд компании - "Бочкарев" представлен сейчас семью сортами постоянного выпуска и двумя так называемыми сезонными сортами. (Новая марка "Обломов", которую компания запустила в июне нынешнего года, пока, как и лицензионные брэнды, является "ассортиментным довеском".) "Такой подход к формированию ассортимента не требует существенных дополнительных затрат на подготовку производства и маркетинг, - говорит Елена Шевченко, специалист отдела маркетинга "Браво Интернэшнл". - Мы продвигаем только одну марку, привлекая потребителей максимальным разнообразием сортов, способным удовлетворить самые разносторонние вкусы".
В компании-конкуренте - "Трансмарке" к такой маркетинговой политике относятся с изрядной долей скепсиса. Компания, созданная мультинациональной корпорацией SAB, запустила свой брэнд "Золотая бочка" в мае 1999 года, но до сих пор ограничивается выпуском всего двух сортов пива под этой маркой. "Мы не видим смысла тиражировать сорта, - заявляет Константин Самойлов, директор "Трансмарка" по маркетингу. - Ассортимент "Бочкарева" настолько большой, что массовый потребитель ориентируется в нем скорее по названиям, чем по вкусовым различиям".
Золотая не только "Бочка"
В компании "Трансмарк" с гораздо большим интересом относятся к производству марочного пива по лицензии. В ноябре 1999 года по соглашению с чешской компанией Prazskie Pivovary на калужском заводе компании был налажен выпуск марки Staropramen, а в апреле 2000 года по лицензии германской Holsten-Brauerei AG - производство марки Holsten. Три месяца спустя, как было упомянуто выше, "Трансмарк" получил от Miller Brewing Draft лицензию на выпуск в России ведущего брэнда этой американской компании - Miller Genuine Draft.
В каждом случае "Трансмарк" брал на себя затраты по установке дополнительного оборудования для производства этих марок (наличествовавшее оборудование завода не соответствовало полностью фирменным технологиям). Рекламу лицензионных марок компания также оплачивает из своего бюджета. При всех сделанных и текущих затратах в "Трансмарке" убеждены в выгодности такой маркетинговой политики.
"Импорт этих брэндов фактически сошел на нет, но знание марок и определенная популярность среди потребителей остались, - говорит Константин Самойлов. - И хотя на них нет платежеспособного спроса в прежнем, докризисном объеме, у марок есть потенциал, который мы и решили использовать за счет запуска производства в России".
На иностранные марки пива класса "премиум", к которому относится продукция "Трансмарка", на российском рынке сейчас существует сравнительно небольшой по объемам, но устойчивый спрос, к тому же имеющий хороший потенциал роста. Наглядно ситуацию можно представить с помощью данных маркетингового агентства "КОМКОН" по московскому потребительскому рынку за февраль - ноябрь 1999 года. Если к концу года уровень потребления Staropramen, Holsten и Miller - тогда еще импортируемых - снизился в полтора раза (пиво этих марок покупали соответственно 1,9%, 6% и 4,2% потребителей), то популярность Lowenbrau и Bear Beer, производство которых наладила "Браво Интернэшнл", сохранилась примерно на прежнем уровне (0,4% и 5,8% соответственно). А популярность марки Efes, выпуск которой "Пивоварня Москва-Эфес" начала в июне 1999 года, выросла аж в восемь раз - до показателя 3,3% от общего числа потребителей. Вот что значит активная реклама марки при доступной цене!
Примечательно, что руководство "Трансмарка", по словам Константина Самойлова, договаривалось о лицензиях в ситуации, когда спрос на "Золотую бочку" со стороны оптовиков позволял полностью загрузить производственные мощности. Сейчас на лицензионные марки у компании приходится примерно 15% объема производства (мощность завода - 500 тыс. гектолитров в год). "Каким будет соотношение марок в дальнейшем, покажут ситуация на рынке и изменения в спросе", - говорит директор компании "Трансмарк" по маркетингу.
Почему в этой компании уделяют особое внимание лицензионным брэндам, становится ясно после несложных подсчетов. Пиво под раскрученной иностранной маркой можно продавать дороже российского аналога класса "премиум". У "Траснмарка" отпускные цены на лицензионные марки выше отпускных цен на "Золотую бочку" на 20 - 80%. Даже если в объемах производства доля лицензионных марок невелика, то в объемах продаж она будет значительно выше. По подсчетам "Ко", у "Трансмарка" на иностранные марки приходится не менее 20% оборота.
К тому же компания, выпуская по лицензии раскрученные марки, экономит на брэндинге. "У этих марок уже есть имидж, и их рекламная поддержка обходится гораздо дешевле запуска собственного нового брэнда", - отмечает Константин Самойлов.
В течение 90-х годов компания Holsten-Brauerei AG затратила на продвижение марки Holsten в России около DM20 млн В результате, по данным "КОМКОН", летом 1998 года Holsten входила в десятку самых популярных марок пива в России.
Тонкий турецкий расчет
"Пивоварня Москва-Эфес", принадлежащая голландской компании Efes Breweries International BV, выпустила первую партию пива в июне прошлого года и до сих пор работает только с двумя брэндами. Под маркой Efes, которой владеет материнская турецкая Efes Beverages Group, компания производит три сорта пива, под маркой "Старый мельник" - два сорта (причем выпуск второго начался только этим летом).
Отдел маркетинга "Пивоварни Москва-Эфес" не предоставляет информацию о причинах формирования именно такого брэнд-портфеля, ограничиваясь общими фразами: "Ассортимент составлен с учетом вкусов и предпочтений российских потребителей". Размер доли каждой марки в объемах производства также не называется; отмечается только, что доля "Старого мельника" превышает 50% (мощность пивоварни - 1,5 млн гектолитров в год, но сейчас планируется ввод второй очереди производства, что позволит увеличить нынешние объемы вдвое).
В июне этого года руководство "Пивоварни Москва-Эфес" объявило о планах строительства нового пивоваренного завода в Ростове-на-Дону. По информации отдела маркетинга компании, "окончательное решение о выпуске на ростовском филиале уже существующих марок пока не принято". Но вряд ли компания пойдет по иному пути: все иностранные марки пива, подходящие для производства в России, уже разобраны, остается только "родной" Efes. Не исключено, что в довесок к "Старому мельнику" компания запустит еще одну локальную марку.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
