архив

Деньги не липнут

Немецкая компания Beiersdorf уже целое столетие производит химико-фармацевтическую продукцию. Брэнды Nivea, Tesa и Hansaplast стали для компании источниками приличных доходов. В первом квартале 2001 года обороты Beiersdorf составили более $1 млрд. Майским днем 1890 года у себя дома в немецком городе Гамбург 27-летний фармацевт Оскар Тропловиц просматривал свежий номер специализированной газеты Pharmazeutische Zeitung. Одно из рекламных объявлений привлекло внимание молодого человека. В нем предлагалось срочно и недорого (за DM70 тыс.) купить небольшую химико-фармацевтическую фабрику вместе со складом. Тропловиц, выходец из еврейской семьи, пустившей свои корни в Верхней Силезии еще в XVII веке, всю жизнь мечтал о собственном деле. Оскара настолько заинтересовало предложение о продаже, что он решил написать рекламодателю письмо, в котором попросил уточнить некоторые интересующие его детали. Ответ не заставил себя долго ждать. Письмо от Пауля Карла Байерсдорфа, известного в фармацевтическом мире специалиста и, собственно, владельца фабрики, он получил всего через пару дней. Из письма Оскар узнал, как восемь лет назад фармацевт совершил поистине революционное изобретение – создал первый в мире бактерицидный пластырь, способный залечивать раны, не вызывая еще большего гноения или раздражения кожи. Пластырь был сразу же запатентован и стал первым кирпичиком в фундаменте новой компании Beiersdorf. Однако изобрести пластырь оказалось проще, чем заставить людей его покупать. Непредприимчивый Байерсдорф просто не представлял, как сбыть товар. При личной встрече Байерсдорфа с Тропловицем последний задал ему вопрос: в какую сумму обходится реклама продукции. Байерсдорф ответил, что никакой рекламой не занимался и в этом вопросе абсолютно не разбирается. Тропловицу стало понятно, почему весь нереализованный товар мертвым грузом лежал на складе, а фирма Beiersdorf в руках неумелого предпринимателя постепенно близилась к финансовому краху. Одна голова хорошо, а две лучше Тропловиц, который в это время был почти вдвое младше Байерсдорфа, оказался полной противоположностью своего старшего коллеги. Молодой, напористый, привыкший брать от жизни по максимуму, Оскар Тропловиц был просто шокирован подходом к ведению дел в компании Байерсдорфа. Когда 1 октября 1890 года оба фармацевта покончили со всеми юридическими процедурами по сделке и ударили по рукам, в голове нового хозяина Beiersdorf сотнями роились идеи организации нового дела. Уж он-то знал, что закатит такую рекламную кампанию, что покупателям ничего не останется, как партиями скупать его продукцию. Сам Пауль Байерсдорф оставшуюся жизнь посвятил фармацевтическим опытам в своем частном владении в Алтоне. Потом он ввязался в какую-то сомнительную сделку и потерял почти все деньги, после чего в июне 1896 года покончил жизнь самоубийством, отравившись ядом. У Тропловица же дела шли все лучше и лучше. В 1892 году он приобрел новое помещение, в котором открыл торговый зал. Кстати, именно это здание до сих пор является головным офисом Beiersdorf. Тропловиц работал над технологией, увеличивал выпуск продукции и изо всех сил старался минимизировать издержки производства. Он предложил сотрудничество бывшему партнеру Байерсдорфа, известному немецкому дерматологу Паулю Герсону Унна, который вместе с Полем Байерсдорфом участвовал в разработках пластырей. В тандеме Тропловиц и Унна получили один из самых важных патентов на Leukoplast, изделие, которое в современной фармацевтике хорошо известно под названием бактерицидный лейкопластырь. Им удалось нейтрализовать раздражающее действие обычного пластыря, добавив в его состав оксид цинка, который к тому же придал пластырю современный белый цвет. Оставался последний момент: с помощью рекламной кампании показать изобретение покупателю и ждать его реакции. Она не заставила себя долго ждать – очень скоро пластыри от Beiersdorf стали пользоваться огромным спросом в Германии, а через несколько лет и во всем мире. Другим изделием, которое Тропловиц изобрел совместно с Унна, стал Paraplast, новый вид медицинского пластыря, полностью состоящий из хлопка. Помимо медицинских, лаборатория Beiersdorf получила и целый ряд технических пластырей, которые были абсолютно непригодными для человеческой кожи, зато оказались просто незаменимыми, к примеру, чтобы заклеить порвавшуюся покрышку велосипеда. Таким образом, на основе полученных новинок был создан новый дивизион компании, специализирующийся на выпуске изоляционных лент. В 1922 году Тропловиц создал новый брэнд Hansaplast. Leukoplast и Hansaplast продавались по принципиально низким ценам. Приверженность этой тактики помогла Beiersdorf сравнительно быстро стать компанией международного значения. Снежное чудо В первые годы двадцатого столетия Тропловиц запустил целую серию косметической продукции: помады, гели для душа и средства для полости рта. Однако только гигиеническая помада Labello, созданная в 1909 году, хорошо продавалась. Временем больших перемен оказался для Тропловица 1911 год. Он купил новую фабрику Hegeler & Branings в Аумунде, местечке находящемся недалеко от Бремена. Однако новое приобретение было сделано вовсе не с целью производственного расширения. Вместе с фабрикой Тропловиц во что бы то ни стало стремился получить патент доктора Исаака Лифшица на производство водостойкой мази. Лифшицу удалось выделить ланолин, необходимый для удержания воды, таким образом, чтобы соединить воду и жир в водостойкую эмульсию. До этого все крема и мази были основаны на жирах диких животных, овощей или минералов, которые не впитывали воду. В свою очередь, дерматолог Унна привлек внимание Тропловица к не менее ценному изобретению – eucerinum anhydricum – основе для изготовления медицинских мазей. Однако поскольку Тропловиц был прежде всего фармацевтом, то в полученном компоненте он в первую очередь увидел фармацевтическое предназначение – устойчивый крем для кожи, как раз то, чего так не доставало фармацевтике того времени. За несколько месяцев работы в лаборатории, им удалось создать новый, хорошо сбалансированный крем, который содержал усовершенствованную формулу и к тому же по цвету оказался белым как снег, за что и получил название Nivea от латинских nix, nivis, означающих «снег», «снежный». После кремов Nivea последовал целый ряд новых косметических серий, в том числе и серия средств по уходу за волосами. Рекламные сказки Тропловиц помимо Германии импортировал свою продукцию сначала в США, а с 1898 года наладил регулярные поставки в Вену. В 1906 году в Лондоне был открыт один из офисов Beiersdorf. К началу первой мировой войны новые производства были открыты в Буэнос-Айресе, Копенгагене, Мехико, Нью-Йорке, Париже и Сиднее. Процесс интернационализации брэнда Beiersdorf постоянно прерывался мировыми войнами, однако Тропловица это ничуть не волновало. Обладая сильным предпринимательским духом и изобретательским талантом, он шаг за шагом создавал из своей компании мирового торгового лидера. Каждый год оказывался для продукции Beiersdorf очередным прорывом. Удивительно то, что в большинстве случаев Beiersdorf удавалось добиться взрывного успеха, предложив своим покупателям всего лишь более совершенную формулу уже существующей продукции. Дизайнеры Beiersdorf придумывали новую затейливую упаковку, а рекламщики – очередную серию душещипательной рекламы. Насмотревшись романтичных и по-семейному уютных рекламных роликов, демонстрирующих обновленную продукцию Beiersdorf, покупатели, очарованные новыми идеями компании, начинали покупать уже знакомые им товары с еще большим рвением. Таким образом, дизайн продукции оказался краеугольным камнем стратегии Beiersdorf. Несмотря на успех, Beiersdorf решила не останавливаться на Nivea. За ней последовали другие известные миру брэнды. В 1951 году была создана косметическая серия 8х4, а в 1955 году крем для рук Atrix. Компания Beiersdorf стремилась укрепить свое положение на рынке и путем новых приобретений. Так, с 1990 года в сегменте лейкопластырей она купила шесть новых брэндов. С приобретением в 2000 году последнего из них – Elastoplast – компания Beiersdorf стала мировым лидером по производству пластырей. Вместе с внутренним ростом Beiersdorf продолжала и внешнюю экспансию. Новой целью стала Польша, которая всего через пару лет оказалась для компании самым быстрорастущим рынком. Drang nach Osten Ральф Куниш, 59-летний гендиректор, а с начала 2000 года еще и председатель совета директоров Beiersdorf, гордится тем, как мир относится к его компании. По словам Куниша, Beiersdorf никогда не пыталась скопировать у других стиль ведения бизнеса. «Маркетинговая стратегия Beiersdorf отличается от конкурирующих компаний, – недавно сказал Куниш германскому журналу Tagesspiegel. – L'Oreal пропагандирует французскую элегантность, а американские компании стремятся сделать из своей продукции модные брэнды». Beiersdorf придумала собственный демократичный стиль и выработала свою стратегию. В конце XX века немцы решили сконцентрировать главные усилия на одном брэнде, выжав из него максимум возможного. «Мы никогда не пытались сделать из Nivea дорогой брэнд. Наша марка для повседневного пользования», – заявляет СЕО Beiersdorf. По мнению Куниша, это обстоятельство и позволило компании завоевать лидирующее положение на рынке и с помощью Nivea создать один из сильнейших брэндов в мире. Сегодня в Европе на массовом косметическом рынке Nivea занимает твердое третье место, а в Америке – пятое. В Японии Nivea уже давно является лидирующей маркой. Подразделению дезодорантов серии 8х4 также принадлежит первое место и 40-процентная доля японского косметического рынка. В азиатских странах такого результата не было еще ни у одной немецкой компании. Beiersdorf всегда довольно тесно сотрудничала со Страной восходящего солнца. К примеру, в начале 70-х годов, чтобы увеличить дистрибуцию, Beiersdorf объединила свою дистрибуторскую сеть с японской ведущей фармацевтической компанией Kao. В 1996 году японские фармацевты обратились к немцам с предложением дальнейшего сотрудничества. Kao предложила Beiersdorf вместе продвигать на рынок их новое изобретение: гигиенические полоски для очистки пор на носу. «Тогда мы посмеялись над этим предложением, – вспоминает Куниш. – Когда представители Kao продемонстрировали образцы продукции, мы подумали: что за чушь предлагают эти японцы». А когда год спустя в Штатах Куниш увидел, какой популярностью пользуются те самые гигиенические полоски у молодежи, ему было не до смеха. В 1998 году косметическому рынку Европы был представлен новый продукт – полоски Nivea Kao Biore Clear Up, на которых совместное японско-немецкое предприятие уже заработало $37 млн. Немецкое чудо В 2000 году Beiersdorf перезапустила серию по уходу за волосами Nivea. Объемы продаж улучшенной серии всего за шесть месяцев после рекламной кампании выросли почти на 17% и составили $59,6 млн. Кроме того, если потребителями прежней Nivea были по большей части немцы (64% всех продаж), то спустя пару месяцев и остальные европейские страны заинтересовались средствами для волос Nivea. В год на рекламу Beiersdorf тратит порядка $450 млн, причем больше половины этой суммы приходится на США. В топ-листе крупнейших рекламодателей мира Beiersdorf занимает тридцать первое место. По данным аналитической компании AC Nielsen, марка Nivea занимает 15% мирового рынка косметических средств по уходу за кожей и в этом сегменте является самым продающимся брэндом в мире. В сегменте кремов масс-маркета Nivea также занимает первое место в мире с долей рынка в 11%. Второе место принадлежит известному мировому лидеру косметической продукции L'Oreal. На январь и май 2001 года пришлись самые последние приобретения Beiersdorf. Компания выкупила 25-процентный пакет акций немецкой фармацевтической компании Florena Cosmetic и подразделение потребительских товаров ирландской компании Smith & Nephew. Отношения между Beiersdorf и Florena развивались еще во время существования ГДР. Почти двенадцать лет назад в союзе с Florena Beiersdorf запустила новое производство линии Nivea, а после известных исторических событий в Восточной Германии Beiersdorf уступила Florena часть производственных линий, позволив конкуренту наладить самостоятельный бизнес. В Beiersdorf довольны новым приобретением, поскольку в 2000 году объем продаж Florena увеличился на 30%, составив $60 млн. Для сравнения: восемь лет назад продажи Florena составляли только $12 млн. BSN Medical – это название нового совместного предприятия Smith & Nephew и Beiersdorf, которое координирует продажи продукции Nivea на ирландском косметическом рынке, где этой марке принадлежат 31,1%. В 2001 году предприятие планирует заработать порядка $10 млн.