Держать нишу
Монобрендовый e-commerce уступил место «амазону» — глобальному универмагу. Особенно ярко это проявляется в США, Европе, Японии и Китае. Тенденция укрупнения онлайн-торговли характерна и для России. Готовится к запуску совместное предприятие Mail.ru, Aliexpress и «Мегафона», которое, по всей видимости, будет делить российский «пирог» с «Яндекс.Маркетом», поставившим перед собой задачу попадания в топ-3 и наращивания SKU до внушительных 5 млн. Кроме того, свой «амазон» планирует развивать и владелец «Северстали».
С мультибрендовыми глобальными платформами на рынке соседствуют нишевые маркетплейсы, которые преимущественно занимаются одним направлением: Lamoda (fashion & lifestyle), Etsy (ручная работа, искусство), а также маркетплейсы бытовой техники, строительных материалов и т.д. Инвесторы верят в перспективы специализированных маркетплейсов: об этом говорят последние сделки. Так, сервис по обустройству дома Rerooms недавно привлек 18 млн руб. инвестиций от Moscow Seed Fund.
Как нишевому сервису усилить свои позиции?
Узкопрофильные маркетплейсы уже сегодня сталкиваются с огромной конкуренцией, и, чтобы выжить в своей нише, им нужно укрепляться. Часть из них неизбежно пойдет по пути горизонтального масштабирования — расширение ассортимента, агрегация сопутствующих товаров и услуг. Победит тот, кто совершит качественный скачок — прежде всего, в логистике и сервисе.
Какие приемы и подходы помогут закрепиться в нише:
- Ставка на экспертизу
Несмотря на то, что многие категории товаров можно встретить на как глобальных, так и нишевых площадках, последние обладают большим опытом и знаниями именно в своей области. Это позволяет предлагать сопутствующие услуги — например, разнообразные консультации от экспертов. Важно осуществлять действительно профессиональную поддержку пользователя, делиться с ним уникальным контентом.
Например, Lamoda ведет собственный модный фешен-блог, где дает советы по подбору образов, рассказывает о сезонных трендах. В глазах покупателя это повышает статус платформы как эксперта в своем направлении. А ювелирный маркетплейс компании «Бронницкий ювелир» проводит консультирование своих клиентов по видеочату, чтобы подобрать максимально подходящее украшение.
- Специфическая целевая аудитория.
Нишевые офлайн-магазины проще и активнее переходят в онлайн через тематические маркетплейсы, так как больше им доверяют. Казалось бы, открытость и масштабность маркетплейсов глобальной модели делает их привлекательными для всех категории бизнеса. Но в действительности некоторых поставщиков интересует исключительно специфическая целевая аудитория.
Например, по словам основательницы Fitmost, небольшие фитнес-студии на этапе запуска маркетплейса well-being-услуг и товаров проявили большую отзывчивость и охотнее размещались на ресурсе. Это обусловлено тем, что именно малый бизнес был заинтересован в поиске узкого канала, где будет только их ЦА, что позволяет снизить риски и издержки. Глубокое исследование своей аудитории и тщательное ее сегментирование по целевым признакам поможет найти общий язык с поставщиками и предложить им релевантный канал сбыта.
- Работа с лояльностью.
Развивайте доверительные отношения с клиентами, внедряя практики, которые в силу масштабов и единых стандартов нецелесообразны для гигантов. Например, пользователи нашей платформы получают фото реального товара перед отправкой. Так мы снижаем вероятность возвратов и добиваемся доверия.
Добавляйте ценность с помощью технологий. Например, мебельный маркетплейс Faradise привлекает покупателей возможностью «подставить» интересующие предметы интерьера в свою квартиру. А Lamoda на базе технологии Wide Eyes запустила сервис поиска одежды, обуви и аксессуаров по фотографии. Пользователю приложения необходимо всего лишь сфотографировать желаемый объект на улице — и программа предложит похожие товары из ассортимента магазина.
- Гибкая маркетинговая стратегия.
Нужно отметить, что формат маркетплейса уже выделяет площадку на фоне других магазинов. Ресурс, который чаще обновляется и содержит больше информации, легче продвигать.
У глобальных площадок ниже стоимость привлечения клиента, потому что потребитель совершает многоразовые покупки, тогда как у нишевых маркетплейсов уровень retention ниже в силу специфики. С точки зрения бизнеса и юнит-экономики это очень важный показатель, который обеспечивает «амазону» преимущество.
В этой ситуации специализированным ресурсам нужно сконцентрироваться на продвижении через профессиональные или тематические сообщества, экспертов в области, лидеров мнений. Например, Fitmost запустил live-тренировки совместно с Олимпийским комитетом РФ, где в качестве тренеров задействованы олимпийские чемпионы и призеры первенств Европы. Кроме того, можно покупать «сквозную» рекламу на других площадках, где обитает аудитория вашей ниши.
Оставаться нишевым маркетплейсом или менять модель?
Ответ на этот вопрос зависит, прежде всего, от возможности привлечь нужные ресурсы для масштабирования в полноценный гипермаркет. Мы, например, ради дальнейшего роста уже с этого года начали расширять ассортимент. Развитие только в рамках одной ниши — это рисковая затея. При этом у такой модели есть свои плюсы.
- Выше конверсия.
Как правило, пользователь нишевого сервиса совершает меньше шагов в промежутке между попаданием на ресурс до принятия решения о покупке. В отличие от навигации на крупном маркетплейсе, ему не нужно выбирать между категориями товаров. Иногда даже один «лишний» шаг срезает до половины конверсии, что самым непосредственным образом отражается на выручке. Нишевикам нужно использовать это преимущество и работать над дальнейшей оптимизацией пользовательского пути.
- Кастомизация.
У нишевых маркетплейсов меньше аудитория и больше возможностей реагировать на ее боли и потребности. Они лучше знают своего потенциального покупателя и изначально прорабатывают проблемные моменты более качественно. Отвечайте на сообщения в социальных сетях, вступайте в диалог с пользователями, публикуйте их истории. Проявление эмпатии и более тесная связь с аудиторией — это то, что ведущие аналитики мира, например McKinsey, рекомендуют всем брендам в эпоху коронавируса.
- Эксклюзивность.
Сосредоточенность на одной или нескольких смежных категориях товаров привлекает мелких поставщиков услуг, за счет этого достигается многообразие предложения и наличие уникальных позиций, часто в единственном экземпляре. Типичный пример такой платформы — нишевой маркетплейс Etsy. Здесь не просто продают изделия ручной работы, но и в подаче учитывают особенности целевой аудитории. Дизайн самой платформы и все фотографии товаров в каталоге выполнены в оригинальном стиле. Кроме того, площадка удобна для мелкого бизнеса благодаря своему продуманному сервису. Etsy предоставляет всем своим продавцам гарантию бесплатной доставки при заказе от $35.
Глобальные сервисы создают очень много проблем для нишевых маркетплейсов, и последним нужно бросить все усилия на повышение качества сервиса и установление тесного контакта между покупателями и продавцами. Эта связь очень важна для аудитории — об этом говорят маркетинговые опросы. Например, по данным Havas Group, 77 % потребителей покупают у тех брендов, чьи ценности они разделяют. Больше рассказывайте о своем бизнесе, миссии и о том, как помогаете людям ежедневно совершать нужный выбор, — это позволит отстроиться от глобальной безликой торговой модели.