Девальвация автобизнеса

Иностранные автоконцерны признались, что весь конец прошлого года работали себе в убыток. В 2014 г. они потеряли 23 млрд руб. Хотя годом ранее были в плюсе – 26 млрд руб.

Рекордный убыток получило российское представительство концерна Volkswagen, в серьезный минус ушли российские «дочки» Kia, BMW, Ford, Subaru, Nissan и General Motors. Среди немногих в выигрыше оказался российский дистрибьютор Mercedes-Benz, который получил на падающем рынке рекордную для себя прибыль в 5,7 млрд руб. Это не удивительно, эксперты уже давно отмечают, что финансовые катаклизмы в наименьшей степени затрагивают премиальные марки, а в первую очередь «вымывается» средний класс. 

Ситуация для иностранных автопроизводителей в этом году может сложиться значительно хуже, чем в прошлом. В этих условиях разные марки выбрали для себя различную стратегию: «Кто-то поставил себе задачу сохранить долю рынка, несмотря на падение курса рубля относительно других мировых валют, кто-то пытается компенсировать свои убытки. По этой причине увеличение цен не одинаково у всех импортеров – оно колеблется от 7 до 30%», – говорит директор по продажам дивизионов «Премиум» и «ЭЛА» ГК «Автоспеццентр» Александр Зиновьев. Это значительно меньше в процентном отношении, нежели падение рубля, а значит, автопроизводители продолжают работать себе в убыток. Кроме того, ажиотажного спроса на автомобили, как в декабре 2014 года, уже не наблюдается, то есть компенсировать убытки за счет роста объемов продаж и более быстрой «оборачиваемости» средств вряд ли получится. Лишним подтверждением тому, что автодилеры в патовой ситуации, стали сообщения о масштабных сокращениях персонала, начатых крупнейшими игроками рынка. В августе стало известно, что компания «Фаворит моторс» в этом году уже сократила 5% служащих, ГК «Модус» – 15%, «Мейджор» – около 10%. «Если производителям и дилерам не удастся радикально снизить издержки, в конце этого процесса я вижу не очередной раунд повышения цен, а банальный уход с рынка. Что ж, видимо, приходит черед для китайских автомобилей на российских дорогах!» – заключает директор аналитического департамента ИК «Евроинвест» Владимир Рожанковский. 

Треть – на выход

Помимо сокращения издержек, автопроизводители пытаются выровнять свое положение за счет повышения отпускных цен. С 1 сентября этого года весь модельный ряд Mazda подорожал на 4–7%, а Honda отменила специальную цену на CR V, в результате чего автомобиль станет дороже на 2–5%. Ранее сообщалось, что с начала сентября цены на свою продукцию поднимут Ford, Suzuki, Peugeot и Citroёn. По данным компании «Автомир», Ford повысит цены на 2–4%, Suzuki – в пределах 6%, Peugeot и Citroёn – на 3%. 31 августа о предстоящем подорожании большинства автомобилей Lada сообщил «АвтоВАЗ». Цены на модели Lada Granta, Lada Kalina, Lada Largus и Lada 4x4 вырастут на 3%. Разница незначительная, однако Владимир Рожанковский считает, что в условиях кризиса и значительного падения спроса цены нужно повышать в последнюю очередь, так как это вновь ударит по продажам. «В случае повышения цен спрос на автомобили однозначно снизится еще больше. Легче всего автодилерам, которые имеют в портфеле большое число брендов, так как они могут перекрывать убытки одного бренда доходами от продаж другого. В первую очередь пострадают компании, которые имеют в портфеле один-два бренда», – отмечает Александр Зиновьев. 

Как автопроизводители, так и автодилеры уже задумались о закрытии своего бизнеса в России. «Многие владельцы дилерских центров готовы сейчас продать бизнес, но на рынке нет покупателей. Скорее всего, поскольку перепрофилировать ДЦ под другой вид бизнеса очень сложно, дилеры сосредоточатся на сервисе и продаже автомобилей с пробегом. Это явно пойдет на пользу рынку подержанных автомобилей, и рынки под открытым небом с продавцами, гарантирующими качество только своим словом, хочется надеяться, уйдут в прошлое», – говорит региональный директор «Русского автомотоклуба» Николай Степанов. «Безусловно, придется уйти дилерам, которые открылись недавно и не смогли наработать клиентскую базу данных по продажам и сервису. Также придется завершить операции дилерам тех марок, чьи продажи продолжают снижаться даже быстрее падения рынка. Есть важный показатель – удельная продажа автомарки на одного дилера. В зависимости от маржи и марки, этот показатель может варьироваться. На сегодняшний день, по моему субъективному мнению, он далеко за пределами рентабельности почти у трети дилеров», – констатирует генеральный директор суперавтомаркета «Формула 91» Алексей Храмцовский.

Однако не только дилеры собираются покинуть рынок. Недавнему примеру Opel и General Motors (GM), которые решили уйти из России, могут последовать еще несколько известных мировых брендов. «Во-первых, нужно сказать, что General Motors не полностью покинул российский рынок. Ведь когда об этом решении было объявлено, речь шла не об «уходе компании с рынка», а  об изменении бизнес-модели в России», – уточняет ведущий эксперт УК «Финам менеджмент» Дмитрий Баранов. По его словам, компания объявила, что намерена сосредоточиться на премиум-сегменте, а бюджетные автомобили и автомобили среднего ценового сегмента какое-то время она не будет продвигать в России. При этом обслуживание уже проданных авто и поставки в Россию запчастей сохранятся. За последние месяцы именно об «уходе из страны» никто из автопроизводителей не заявлял. «Мы считаем, что даже в такой сложной ситуации никто не захочет уходить. Россия по-прежнему обладает высоким потенциалом. И мы верим в будущий подъем российского рынка», – сказал «Ко» генеральный директор ООО «Субару мотор» Есики Кисимото.  Тем не менее, через несколько дней стало известно, что Honda намерена прекратить ввозить в Россию автомобили, мотоциклы и силовую технику. Компания пока не покидает российский рынок окончательно, но в условиях кризиса в стране собирается сосредоточиться только на продаже запчастей и сервисном обслуживании. Помимо автомобилей самой марки Honda, в Россию прекратятся поставки машин премиального суббренда Acura.

Ушли непобежденными

Вопрос о причинах ухода автопроизводителей с российского рынка можно считать риторическим. Сейчас все они находятся в сложной ситуации. Разница лишь в том, кто на какие убытки готов пойти. «В целом ситуация сложная для всех производителей. Дилерские сети также сокращаются. Если взять отдельные бренды, то достаточно непростое положение сейчас у Ssang Yong и Mitsubishi, в целом же в сложной ситуации находятся все», – отмечает Александр Зиновьев. «Очень шаткое положение сейчас у GM. Во-первых, они некрасиво поступили со своим дилерами, отказавшись принять нераспроданный запас автомобилей. Во-вторых, у них один из самых низких уровней локализации и самый высокий валютный эффект ввиду того, что затраты номинированы в долларах», – добавляет Владимир Рожанковский. «Не исключено, что уже в ближайшие месяцы Россию вслед за Opel и Chevrolet покинут и другие бренды – в частности, французский Peugoet-Citroёn, имеющий низкую локализацию производства в России. Это дает местным производителям автомобилей значительную выгоду, так как спрос будет расти именно на автомобили с умеренными ценами, чего невозможно добиться без высокой локализации производства», – предполагает эксперт-аналитик MFX Broker Антон Краско. 

По мнению Николая Степанова, сейчас можно говорить, что передел рынка, связанный с уходом GM, уже произошел. Основные победители – Hyundai и Kia, которые нарастили рыночную долю за 7 месяцев 2015 года более чем на 2% каждый, а также Ford, успевший запустить новые модели во всех сегментах, где был успешен Opel (EcoSport, рестайлинг Focus и Mondeo V), благодаря чему бренд перестал падать быстрее рынка и в июле тоже начал увеличивать рыночную долю. «Из брендов, имеющих собственные производства в России, шаткая позиция только у PSA Peugeot Citroёn, но завод в Калуге работает в партнерстве с Mitsubishi, кроссоверы которой достаточно успешны», – заключает Николай Степанов. 

«Российские иномарки» едут в Африку

На фоне падающего спроса внутри страны многие иностранные автопроизводители с высокой локализацией производства в России стали рассматривать возможность экспорта «российских иномарок». На днях завод Hyundai Motor Manufacturing Rus объявил о начале производства автомобилей Hyundai Solaris для Египта и Ливана. Автомобили будут адаптированы под жаркий климат стран Ближнего Востока. Для этого на них будет установлена специальная система кондиционирования и вентиляции, а также аккумулятор. В августе на российском заводе компании Hyundai Motor произведена пробная партия в 550 автомобилей. До конца 2015 г. в Египет и Ливан планируется поставка более 4 тыс. автомобилей. «Мы провели большую работу по подготовке к началу экспорта наших автомобилей в страны Ближнего Востока и считаем, что выход на новые рынки – это вклад нашей компании в развитие экспорта товаров, произведенных на территории Российской Федерации», – заявил генеральный директор ООО «Хендэ мотор мануфактуринг рус» Чой Донг Ель. «Для покупателей важно качество сборки, а это часто зависит от страны-изготовителя, и сейчас сложно предсказать отношение к автомобилям, сделанным в России», – не так однозначен в своих оценках Есики Кисимото. «В таком варианте есть несколько подводных камней. Во-первых, даже несмотря на кризис, наш рынок еще далек от насыщения, и заводы, построенные в России, должны в первую очередь обеспечивать его потребности. Поэтому есть риск, что в случае увеличения спроса завод не сможет одновременно работать на несколько рынков, и поставки будут если не сорваны, то их придется как-то замещать, что может привести к увеличению расходов компании. – перечисляет Дмитрий Баранов. – Во-вторых, учитывая значительное транспортное плечо, машины, собранные в России и поставленные в Египет и Ливан, могут оказаться неконкурентоспособными по сравнению с автомобилями других автопроизводителей. В-третьих, имеет значение и себестоимость производства, и по этому показателю продукция автозаводов в России вряд ли сможет конкурировать с заводами, расположенными в других странах, а значит, и машины, собранные на предприятиях иностранных автоконцернов в России, могут быть дороже машин из других стран, в частности, азиатских». Так что экономику данного проекта надо будет тщательно просчитывать.

Что касается поставок «российских иномарок» в Европу, то здесь возникает еще больше вопросов. Надо учитывать нормы экологичности и безопасности, принятые в странах ЕС, соответствие которым может вызвать сложности у российских производителей. В первую очередь необходимо подсчитать рентабельность с учетом транспортировки и других расходов. Ярким примером может служить реэкспорт автомобилей из России, который рассматривали многие автоконцерны в период кризиса 2008 г. Однако для того, чтобы отправлять произведенные для России автомобили на рынки Европы, пришлось внести целый ряд технических изменений. В первую очередь это касалось катализаторов. В общей сложности «переделка» одного автомобиля обходилась в сумму до $5 тыс., и многие автопроизводители посчитали, что проще и дешевле сделать скидку на машину, нежели готовить ее к продаже в Европе. 

Экспорт имиджа

Значение экспортных поставок автомобилей из России не стоит преувеличивать. Все же российские предприятия иностранных автоконцернов создавались, чтобы насытить именно наш рынок, потенциал которого огромен, а не рынки других стран. Да, возможны поставки, в частности, в страны СНГ, но ключевым для мировых автопроизводителей все равно остается именно российский авторынок. Совокупные мощности всех предприятий иностранных автоконцернов в России в разы превышают объемы экспорта иномарок из нашей страны. Скорее, экспорт – это имиджевое мероприятие, а не полноценный бизнес. 

«Суммарная мощность всех автозаводов в России – около 3,5 млн автомобилей в год, и в текущих рыночных условиях она явно избыточна. Ситуация осложнена тем, что автоконцернам, которые подписали соглашение о промышленной сборке в редакции 2011 года, для сохранения существующих льгот нужно производить в государстве не менее 300 тысяч автомобилей в год, – говорит Николай Степанов. – Сегодня экспорт автомобилей из России – это необходимая мера для сохранения рентабельности производства в государстве и появления новых поставщиков компонентов». Производимые сейчас в нашей стране модели – из актуальной линейки, и автопроизводители могут легко изменять логистику для поставок на отдельные рынки. С одной стороны, девальвация рубля делает продукцию российских автозаводов более конкурентоспособной, с другой – на каждом рынке существуют свои особенности: стандарты сертификации, ввозные пошлины и т. д. Россия является членом ВТО, и формальных проблем с вывозом продукции на другие рынки сбыта возникнуть не должно, однако фактическое положение будет зависеть от экономической целесообразности. Очевидно, наиболее выгодным был бы экспорт в страны с выросшей по отношению к рублю валютой – страны Европы, но там собственные мощности избыточны, как и в России, поэтому, скорее всего, российские автомобили могут появиться в странах Африки и Ближнего Востока.