Diageo отказывается от закуски
Британская Diageo с ее $14 млрд годового оборота остается первой в Европе компанией - производителем алкоголя, пива и прохладительных напитков. Diageo владеет такими марками, как Smirnoff, Guinness, Johnnie Walker, Gordon's. Еще недавно в активе компании были знаменитые брэнды, продовольственные и ритейловые - Burger King, Pillsbury, Green Giant. С большинством из них британцам предстоит расстаться.
История Diageo небольшая, но бурная. И предки знаменитые.
Британская компания появилась на свет в 1997 году после слияния не кого-нибудь с кем попало, а продовольственной Grand Metropolitan и пивной Guinness. Поэтому Diageo можно назвать компанией одновременно новой и старой. Ее товары распространяются в 200 странах мира, на ее предприятиях трудятся 72 000 человек - конечно же за три года на пустом месте такие результаты не достигаются.
Великое прошлое - это не только преимущество, но и источник проблем. В 1999 году руководители компании были разочарованы падением рентабельности. В многопрофильном хозяйстве Diageo началась инвентаризация, имевшая целью выявить бизнесы и брэнды, тормозящие развитие. Выяснилось, что многие проблемы достались Diageo по наследству от знаменитых родителей.
Ох, уж этот Grand
Наиболее "заразным" оказался для Diageo бизнес, перешедший от Grand Metropolitan.
Собственно, проблемы Grand Met когда-то и побудили ее слиться с Guinness. Началась эта история в марте 1996 года.
Финская Alko тогда заявила о том, что не желает продлевать соглашение с Grand Met на распространение в США силами британцев водки Finlandia. Руководители Alko были недовольны объемами продаж, которые могли обеспечить британцы. Они решили передоверить этот бизнес своим соотечественникам из Braun-Former.
Дистрибуторская сеть британцев, созданная в США за несколько лет сотрудничества с финнами, рисковала остаться не у дел. Все, что смогли придумать британцы в качестве компенсации, - запустить в широкую продажу на территории США виски Southern Comfort и Jack Daniels.
Этот случай стал для руководства Grand Met сигналом того, что в компании что-то не в порядке. После нескольких недель совещаний топ-менеджеры компании приняли новую стратегию - сократить корзину брэндов, сделав ставку на небольшое количество марок международного значения. Решено было сохранить в составе компании производителя бакалейных продуктов Pillsbury, производителя йогуртов, мороженого и сладостей Haagen-Dazs, производителя замороженных и консервированных продуктов Green Giant и еще одно продуктовое предприятие - Old El Paso.
За бортом остались также сеть магазинов оптики Pearle Vision и сеть булочных Suzy. Наконец, в июле 1997 года и без того предельно облегченная Grand Metropolitan закрыла 39 отделений Burger King во Франции.
Вырученные деньги было решено вложить во что-то крупное и беспроигрышное. Такой покупкой оказалась пивная компания Guinness.
Guinness пускает пузыри
Бизнес Guinness всегда было довольно безоблачным. Компания неуклонно повышала популярность своего напитка с самого 1759 года, когда Артур Гиннесс открыл в Дублине свой пивоваренный завод. Никаких громких скандалов вокруг компании, казалось, не возникало за все четыреста лет. Ну разве что Артура Гиннесса обвиняли в том, что само название своего пива он нахально слямзил у жителей английского городка Ланферичэн, в еще более стародавние времена заказывавших в местной таверне напиток под названием Gynwys. Да еще в Уэльсе до основания Guinness была забегаловка, в которой продавалось пиво с похожим названием Gwyn, или "черное вино".
Однако ирландские пивовары не обращали внимания на мелочные нападки. Чтобы как-то компенсировать единственный негативный эффект от производимого ими напитка - пивной живот, они стимулировали своих почитателей к занятию спортом, основав в 1955 году "Книгу рекордов Гиннесса". К середине 90-х она выдержала почти 300 изданий на 30 языках мира, заняв второе место по читательской популярности после Библии.
Пока пивоманы развлекались, у компании к середине 90-х появились финансовые проблемы. Да такие, что руководители Guinness были готовы к потере независимости. Тут-то на их горизонте и появился Grand Metropolitan. Guinness по всем параметрам являлся той самой компанией, ради которой британцы распродали так много своих старых бизнесов.
Пиво с виски - коктейль будущего
В апреле 1997 года в лондонском отеле Dukes за обеденным столом, который по совместительству служил и столом переговоров, встретились Джордж Булл, председатель Grand Metropolitan, и Тони Гринер, директор Guinness. Предмет их разговора стал доподлинно известен общественности месяцем позже. В мае компании оповестили бизнес-сообщество о намерении объединиться с благородной целью создать широчайшую сеть производства и распространения крепких алкогольных напитков, вина и пива. Сумма сделки составила $14,4 млрд. Акт спасения утопающих состоялся.
Это было первым в алкогольном мире мегаслиянием, открывшим эру глобализации. Рынок среагировал на произошедшее весьма благосклонно. Капитализация объединенной компании подскочила почти до $2 млрд, увеличившись по сравнению с суммой капитализаций Grand Metropolitan и Guinness на 16%.
Сначала против был француз Бернар Арно, владевший в то время 0,3% Grand Metropolitan и 14% Guinness. Он быстренько вложил в Grand Met еще $437 млн, увеличив свою долю до 6,29%, и начал активно агитировать других акционеров против объединения, предлагая собственную версию дальнейшего хода событий. По замыслам Арно, следовало объединить только алкогольные подразделения двух компаний, а заодно и его LVMH, которой принадлежат несколько крупных алкогольных марок, включая Hennessy, Moet et Chandon, Veuve-Clicquot и Dom Perignon.
Британцы не послушали француза и отделались от него деньгами. Суммы в $150 млн Арно хватило для того, чтобы чувствовать себя удовлетворенным.
Следующим противником сделки были антимонопольные власти. В октябре 1997 года наконец была достигнута договоренность с Европейской антимонопольной комиссией. Снова не обошлось без потерь. Компании вынуждены были согласиться с требованием чиновников продать после слияния два европейских брэнда виски Dewar и Ainslie.
Затем и американские власти для допуска новой компании на свой рынок потребовали принести жертву - продажу прав на производство джина Bombay Saphire. Когда и это условие было удовлетворено, на свет появилась новая компания Diageo. Название появилось из слияния двух древних слов - латинского dia ("день") и греческого geo ("мир"). Впрочем, у руководителей компании есть и другая шутливая версия: якобы в названии зашифрована фраза Drink Is Always Good Especially Often - "Пить всегда хорошо, особенно часто".
Пьем, но не закусываем
В каждой шутке есть доля правды. И вскоре выяснилось, что у новой компании действительно лучше всего получается алкогольный и пивной бизнес. Остальные подразделения Diageo спустя некоторое время принялась продавать. А ведь Бернар Арно предупреждал...
После тщательного и трезвого маркетингового анализа, проведенного в начале 2000 года выяснилось, что основным источником проблем Diageo были ее пищевые подразделения. Алкогольные напитки принесли компании в прошлом году три четверти доходов. И зачем Diageo после этого закуска?
В начале лета компания продала бакалейную "дочку" Pillsbury. Ее купила американская General Mills за $5,4 млрд.
А в конце августа Diageo подтвердила свое намерение продать сначала 20%, а потом и остальные акции Burger King. "Королевские сосиски" навлекли на себя немилость боссов Diageo своей недостаточной величиной. В мире насчитывается 11 тысяч торговых точек Burger King против 28 тысяч ресторанов McDonald's.
Деннис Маламатинас, исполнительный директор второй по величине в мире гамбургерной сети, уволился из Diageo 30 августа. Колин Шторм, исполнительный директор Guinness, будет совмещать свою должность с директорством в Burger King до тех пор, пока компания не найдет постоянную замену Маламатинасу.
Операции по продаже бакалейного бизнеса и акций сети быстрого обслуживания - первые шаги в новой распродаже брэндов Diageo. Стало ясно, что Diageo действительно намерена превратиться в чисто алкогольную компанию. Pillsbury и Burger King - первые срубленные головы пищевого монстра. Следом, очевидно, полетят Green Giant и Haagen-Dazs.
Кадровые изменения и продажа акций могут понизить капитализацию компании, но в Diageo cчитают: ресторанные сети работают лучше, когда они не является частью большого конгломерата. Примеры того же McDonald's или, скажем, Subway это подтверждают.
Ну, за Уолша!
У инвесторов Diageo появился повод поднять бокалы. После трех лет падения курса акций семейство популярных питейных марок двинулось-таки в гору. Акционеры вздохнули с облегчением и принялись в один голос превозносить генерального директора Пола Уолша, прошедшего за восемь лет карьерный путь: руководитель Pillsbury - глава Grand Metropolitan - первое лицо Diageo. Компанию этот 45-летний менеджер возглавил в начале нынешнего года.
Уолш вынужден действовать оперативно. Он хочет сэкономить к 2003 году $115 млн на совмещении алкогольной United Destillers & Vintners с пивным бизнесом Guinness в одно подразделение. Рынок воспринял его идеи с воодушевлением. Акции поднялись почти на треть, как только началась реструктуризация.
С другой стороны, миллиарды, которые Уолш рассчитывает получить от продажи пятой части Burger King, позволят менеджеру с оправданным вожделением поглядывать на брэнды своего конкурента Seagram. Канадцы, после того как продались французской Vivendi, избавляются от таких марок, как ром Capitan Morgan и коньяк Martell.
Однако до полной победы Полу Уолшу еще пахать и пахать. Несмотря на все его усилия, цена акций Diageo все еще отстает от уровня 1997 года на 20%.
Некоторые считают, что Уолш слишком осторожничает, и требуют быстрого и полного отказа Diageo от "пищеблока". Уолш определяет подобного рода критицизм как наивный: "Из пищевого бизнеса нельзя уйти одним махом. Немногие компании смогут его перекупить". И что он будет делать с закуской, которую никто не захочет покупать?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
