Disney в России: сказка за сказкой
Во времена нестабильности российское представительство Disney пускает в оборот самую твердую валюту – надежду на чудо. Весь март в столице проходит под знаком возрожденной классики – нового полнометражного фильма «Золушка». В витринах ЦУМа, оформленных Даниилом Бергом, выставлены удивительные платья для принцессы работы известных отечественных дизайнеров – Александра Терехова, Олега Овсиева, Игоря Чапурина, Киры Пластининой, Александра Арутюнова, Юлии Калманович и др. А ведь дизайнеры никогда раньше не работали вместе, а ЦУМ прежде не выставлял российский креатив в таких объемах.
Наряды уже примерили на себя под прицелом фотокамер наши звезды, а после завершения PR-акции они будут проданы на благотворительном аукционе. Все креативно и прагматично одновременно. Когда компания играет в нескольких индустриях – а Disney представлена в 15 направлениях бизнеса, – несколько из них можно объединить в большой и интересный во всех аспектах проект. Но шикарные платья иногда превращаются в старенький фартук. Есть ли для этого предпосылки у российского Disney?
Закон против инвестиций
«Сказочный бизнес» в РФ начинался в 2006 г. с открытия в столице представительства глобальной компании. Сейчас мейджор является совладельцем кинодистрибьютора Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, телеканала Disney, а также занимается в России собственным кино- и телепроизводством. По данным сервиса «Контур-Фокус», в 2013 г. выручка ООО «Уолт Дисней компани СНГ» составила 2,568 млрд руб. Все эти девять лет компанию возглавляет Марина Жигалова-Озкан, имеющая в карьерном активе должности финансового аналитика в лондонском Европейском банке реконструкции и развития, вице-президента группы компаний «Интеррос» и заместителя гендиректора «Проф-Медиа».
У российского Disney четыре основных направления деятельности: кино, цифровые развлечения, лицензирование потребительских товаров и телеканал Disney. Если несколько лет назад основной статьей дохода компании был прокат кинофильмов, то сейчас по прибыльности она сравнялась с продажей лицензионных товаров.
Телеканал запустили в 2011 г. Об этом было громко объявлено во время встречи главы Walt Disney Роберта Айгера с тогда еще премьер-министром Владимиром Путиным. Американская компания инвестировала в создание одноименного российского канала на базе 7ТВ (Seven TV) около $300 млн (за 49% акций), основав совместное предприятие с холдингом «ЮТВ». Сам холдинг – результат слияния группы «Медиа-1» Ивана Таврина (33 региональные эфирные телестанции) и «АФ Медиа холдинга» Алишера Усманова (7ТВ и «Муз-ТВ»). Теперь инвестиции могут быть списаны из-за нового закона, запрещающего иностранцам владеть долей, превышающей 20%, в российских СМИ. «Компания изучает возможности соответствовать новому закону и, в зависимости от принятого решения, может списать часть или полную сумму инвестиций в размере около $300 млн в Seven TV», – говорится в официальном финансовом отчете корпорации Disney. Запрет вступает в силу с января 2016 г. Пока Усманов, Таврин и Disney пытаются приспособить юридическую структуру канала под российское законодательство. Ранее партнер Алишера Усманова, генеральный директор USM Advisors Иван Стрешинский говорил о том, что доли могут быть переделены таким образом, «чтобы доходы у них сохранились, а лицензией мы бы владели на 80%».
Но это не единственная проблема: существенно на доходы компании влияет непростая ситуация на рынке рекламы. Сама Марина Жигалова-Озкан признает: «Из-за экономической нестабильности и негативных прогнозов по сравнению с прошлыми годами количество денег, зафиксированных на рекламном рынке, – это 30–40% от обычного для прошлых годов объема. Конечно, телекомпаниям сейчас непросто, потому что непонятна доходная часть и приходится координировать расходную часть». По оценке ряда аналитиков, доля Disney составляет 1% от общероссийского телевизионного рекламного бизнеса.
Рекламодатель заинтересован в аудитории: СМИ периодически публикуют информацию о снижении популярности телеканала. В 2012 г. в его нынешней целевой аудитории «Все россияне 10–45 лет» среднесуточная доля канала составляла около 3,5%. Но в 2013 г. Disney стал терять зрителей: в первом полугодии среднесуточная доля аудитории не превышала 2,6%, во втором – 2,1%. Марина Жигалова-Озкан отчасти это подтверждает: «В течение трех лет эфирного вещания в аудитории 10–45 лет действительно отмечалось снижение. После открытия канала Disney в России в 2012 г. мы сразу получили долю 3,2% – сработал эффект новизны. Затем показатели стали снижаться: в 2013 г. – 2,35%, в 2014 г. – 2,0%. Это происходило на фоне падения общего телесмотрения». По итогам анализа телезрительских предпочтений было принято несколько стратегических решений, касающихся программной сетки и оформления канала. В августе 2014 г. Disney начал реализовывать новую стратегию, а также провел федеральную рекламную кампанию в поддержку запуска ежедневной линейки «Большая анимация в 19.30». Результатами руководство довольно: «Начиная с августа 2014 г. доля Disney в аудитории 10–45 растет от месяца к месяцу, достигнув значения 2,4% в феврале 2015 г. Кроме того, канал лидирует среди детей – доля канала Disney по аудитории 4–12 среди всех эфирных телеканалов 15,26%». А вот данные о недоборе рекламных бюджетов опровергаются – в феврале план перевыполнен.
Микки Маус – двигатель торговли
История потребительских товаров под брендом Disney началась в 1929 г. с предложения поместить изображение Микки Мауса на обложки детских альбомов для рисования. С тех пор ассортимент продукции значительно расширился, она присутствует практически во всех категориях потребительских товаров. Сегодня Disney – лицензиар №1 в России, и именно это направление деятельности пока выводит финансовые показатели в плюс. Петя Тончева, старший менеджер по лицензированию VIMN (Viacom International Media Networks, конкурент Disney) в России, подтверждает: «Лицензионный бизнес остается по-прежнему высокодоходным для всех участников рынка. Мы считаем, что докризисный прогноз по росту доходности рынка на ближайшие десять лет – 15% – сохранится в долгосрочной и среднесрочной перспективе, однако стоит говорить о торможении роста в ближайшие один-два года. С течением времени темпы роста будут снижаться. Это отражает общую логику развития всех мировых лицензионных рынков и коррелирует с общими макроэкономическими тенденциями».
В Disney «Ко» рассказали, что в 2014 г. в центре лицензирования создано около 10 000 наименований продукции. По лицензионной программе Disney работает с несколькими сотнями производителей: в 2014 г. 21 000 человек в России производили товары под маркой Disney. Такое сотрудничество опровергает стереотип, что в РФ производить качественные товары невозможно: в России свыше 300 лицензиатов, выпускающих мебель, одежду и обувь, продукты питания, косметику, товары для дома, канцелярию. Новое направление лицензирования – товары для домашних питомцев: костюмчики и домики с мультяшным принтом.
Осторожно говорят в российском Disney о планах по открытию собственной розничной сети по примеру Disney Store, успешно работающей в Северной Америке, Европе и Японии. Планировалось также партнерское развитие двух сетей Disney Play (продажа игрушек) и Disney Style (продажа одежды и обуви). Запускать новое направление на рынке, терпящем брендовое закрытие одно за другим, вряд ли эффективно.
«Проблема контрафакта остается серьезной для всех правообладателей», – подчеркивает Петя Тончева. В Disney с такой оценкой согласны и говорят о том, что пытаются сотрудничать с Федеральной таможенной службой и разработали новую стратегию борьбы с контрафактом – представляют лицензионные товары во всех ценовых категориях. Марина Жигалова-Озкан приводит пример: «На рынке DVD несколько лет назад лицензионное издание стоило порядка 300–400 руб. Мы разработали принципиально новый подход, который при сохранении всех лицензионных достоинств, таких как качество изображения и дубляжа, позволил нам предложить поклонникам DVD издания классической анимации Disney, которые стоили в рознице 99 руб. Это сразу же обеспечило нам выход на новые канала сбыта, где ранее у компании не было представленности («Ашан», Metro и пр.). Этот опыт был впоследствии реплицирован на всех международных территориях Disney». Пиратство влияет и на другой бизнес Disney – интерактивные развлечения. «Мы стартовали, когда еще не было iTunes. Когда iTunes наконец пришел в Россию, 70% контента, с которым он запускался, это был диснеевский контент, – отмечает Марина Жигалова-Озкан. – Сейчас мы продаем через сервис наши фильмы и музыку. В топ-чартах мы часто занимаем первые места».
Широкое распространение в РФ интеллектуального пиратства не вызывает сомнений. Павел Пустыльников, главный юрист IPT Group, приводит такие данные: из четырнадцати крупнейших торрент-трекеров, на которых размещается нелегальный контент и аудитория их не ниже в 5 млн пользователей ежемесячно, не менее четырех торрент-трекеров ориентировано именно на русскоязычных пользователей. Проведенное в 2014 г. фондом «Общественное мнение» исследование показало, что 50% пользователей Рунета не готовы платить за доступ к легальному контенту в Сети, причем 17% пользователей считают борьбу с пиратством ненужной или невозможной.
В деле борьбы с интеллектуальным пиратством первоочередное значение, по мнению юриста, приобретает создание и эффективное функционирование правового механизма взаимодействия правообладателей и информационных посредников. Первые шаги в этом направлении делаются и в нашей стране: в 2014 г. принят так называемый антипиратский закон, устанавливающий порядок ограничения доступа к информации, распространяемой с нарушением исключительных прав на фильмы; с 1 мая 2015 г. сфера действия данного закона будет расширена на все объекты авторских и смежных прав. Но примеры действия закона пока единичны. Проблема в том, что в РФ использование нелегального контента считается обществом приемлемым. Вопрос переходит из чисто юридической плоскости в нравственную, воспитательную.
И все-таки кино
Первый российский фильм Disney «Книга мастеров» собрал в прокате 316 млн руб. «Если смотреть на сборы этой сказки по сравнению с другими фильмами компании, которые выходили в 2009 г. (в тот год мы выпускали много семейных фильмов: «Рождественская история» в 3D, «Сказки на ночь», «Миссия Дарвина», «Крошка из Беверли-Хиллз», анимационные релизы «Вверх» и «Принцесса и лягушка»), то «Книга мастеров» по сборам в рублях находится на четвертом месте за год, а по количеству зрителей (2,2 млн) – на втором», – отмечает Марина Жигалова-Озкан. Но на фоне других российских картин последних лет, например «Сталинграда» или «Горько!», не говоря уже об иностранных блокбастерах, результат скромный: фильм занял 238-е место по кассовым сборам российского кинопроката. Средняя оценка критиков – 51 балл из 100; пользователи «дали» и того меньше – 40 баллов.
Кинокритик Дмитрий Жигалов в «Новостях кино» говорил, что этого фильма Disney будет стыдиться до конца своего существования. «Книга мастеров», несмотря на богатый бюджет и такой же актерский состав (Леонид Куравлев, Лия Ахеджакова и др.), в сравнении с ними проигрывает, – отмечала в рецензии к фильму Маша Вильямс. – Но, как известно, скоро только сказка сказывается да кошки родятся, первый блин комом, добрым молодцам урок и, вообще, не плюйте в колодец». Но уроков пока не последовало – заявленные в 2010 г. планы руководства компании снимать два-три российских фильма в год не осуществились. «К сожалению, реалии таковы, что, как бы нам ни хотелось, снимать два-три качественных фильма в год невозможно. По нашему опыту получается наоборот: порядка трех лет уходит на подготовку нового фильма или сериала. После «Книги мастеров», которая вышла в прокат в 2009 г., мы начали работу над совместным проектом с Первым каналом – сериалом «После школы», вышедшим в эфир в 2012 г. Прошло еще три года, и сейчас мы представляем российским зрителям новый проект российского производства «Счастье – это...». В настоящий момент у нас в разработке находится еще несколько проектов фильмов локального производства», – рассказывает Марина Жигалова-Озкан.
Участники рынка отмечают, что интерес со стороны голливудских студий к продакшену в России есть, но возможностей у отечественной киноиндустрии немного. Так, генеральный директор Soar Production Станислав Соловкин уверен, что продакшен собственных фильмов в РФ может стать успешным бизнесом лишь при маловероятном совпадении ряда обстоятельств: исчезновение внутренней коррупции, увеличивающей себестоимость продукта; внезапное появление на рынке армии талантливых, молодых и энергичных режиссеров со сценаристами; ну и, разумеется, финансовые возможности зрителей. Однако в связи с молниеносным падением стоимости рубля производство фильмов на территории РФ для внешних рынков (предоставление производственных услуг зарубежным производителям) уже имеет все шансы стать успешным. Раньше снимать в России было либо неприемлемо дорого, либо просто очень дорого. Теперь это весьма доступно. По мнению Станислава Соловкина, наш рынок сможет начать подумывать о коммерческой конкуренции с Голливудом, только если чудесным образом будет производить продукт на английском языке. «Серьезно: о какой конкуренции можно говорить, если у них просто математически на порядок больше потенциальных зрителей, чем у нас. Только из-за языка. И никаким дубляжом или субтитрированием вопрос не решить. Когда же российский рынок перейдет на английский язык, ему немедленно нужно будет прекратить снимать кино про загадочную русскую душу и заняться более прозаичными вещами: делать кино про общечеловеческие любовь, ненависть, дружбу, предательство. Вот тогда и появятся фильмы, которые успешно поборются за зрителя. Только мы вряд ли доживем до тех светлых дней», – резюмирует эксперт.
Мнение специалистов однозначное: снять в России фильм, достойный марки Disney, сегодня практически невозможно. Но компания решила попробовать еще раз. На конец марта намечена премьера фильма «Счастье – это...». Экранизация семи новелл, снятых дебютантами по сценарию дебютантов, готовилась три года и включала четыре этапа творческих конкурсов, которые поддержали российские мэтры Павел Лунгин и Павел Чухрай. Подход к прокату тоже креативный. В Disney считают, что «Счастьем» нужно делиться, поэтому в кинотеатрах фильм можно будет посмотреть бесплатно. Проект некоммерческий, сделан совместно с Nissan, Microsoft и Basilur – для поддержания российских талантов.
Существует мнение, что кино – это первое, от чего люди отказываются в кризис. В Disney возражают: кинематограф зародился в кризис – золотой век голливудских студий пришелся на 1930-е депрессивные годы. Кризисный 2008-й в России показал, что зрители все равно ходят в кино. И прошедшие, тоже кризисные, новогодние праздники показали прирост числа зрителей в кинотеатрах на несколько процентов по сравнению с прошлыми. А в 2014 г. кинопрокатная индустрия показала рост в 6%.
2015 г. для Disney обещает стать особенным: вышел полнометражный фильм «Золушка», вдохновленный классикой Disney. Выходит «Головоломка», первая за два года новинка от Disney – Pixar, в апреле ожидаются вторые «Мстители». Но в расписание премьер иногда жестко вмешивается Министерство культуры РФ. Так, «Мстителям» пришлось потесниться: теперь они выйдут на неделю раньше, чтобы фильм «А зори здесь тихие» Рената Давлетьярова стал главным событием майских праздников. В конце января глава Минкультуры Владимир Мединский предлагал всем участникам рынка «договориться по-хорошему», иначе он будет защищать интересы российского кино.
«Координирование дат выхода – стандартная практика, – считает Марина Жигалова-Озкан. – Предложение, озвученное Министерством культуры, для нас абсолютно комфортное. Мы и в прошлом году изменили дату выхода «Железного человека» для того, чтобы большой российский релиз имел возможность стоять основным экраном в кинотеатрах».
Протекционистские меры могут оказать медвежью услугу отечественному кинематографу. Смещение даты выхода авторитарным путем без учета информации по конкурентному окружению может в разы уменьшить посещаемость российских фильмов, но у властей другие расчеты. Если что, они готовы не только расписание релизов утверждать, но и квоты на иностранное кино установить.
Таким образом, в кризисное время проблемы у компании с американским имиджем и именем обещают быть не только рыночными. О сворачивании каких-либо проектов, кадровых сокращениях речи не идет. Марина Жигалова-Озкан уверена, что такое время, как сейчас, дает начало новым историям, новым проектам, бизнес-возможностям, на которые решиться в более ровной ситуации сложно: «Прошлый кризис 2008 г. для совсем молодого русского Disney был step-chelange и позволил значительно вырасти качественно и количественно». Но если резервы американской феи-крестной будут ограничены, превратить тыкву в карету вряд ли получится.