Дистрибуторская смесь
Московский производитель сигарет Liggett-Ducat, принадлежащий британской корпорации Gallaher, лишил генерального дистрибутора – компанию «Мегаполис» – права торговать своими сигаретами на территории Москвы и области и собирается заняться прямой доставкой товара в торговые точки. Что заставило компанию пойти на этот шаг? Ведь именно в столице дела у Liggett-Ducat шли лучше всего.
Если сравнивать Liggett-Ducat с телегой из известной басни Крылова, то до сих пор ее тащили лебедь и рак. Компания использовала одновременно две системы сбыта: одну в стиле американской PhilipMorris (ограниченный круг генеральных дилеров), другую – по образцу японской JTI (много прямых контрактов с региональными дистрибуторами). А недавно к этим персонажам добавилась и щука – Liggett-Ducat первой из всех табачных компаний, работающих в России, решила организовать прямую доставку сигарет со своих складов в розничные точки по Москве.
Эндрю Ромео, гендиректор компании «ЛД-Трейдинг» (структура Liggett-Ducat, осуществляющая операции по сбыту и маркетингу), не считает такую систему хаотичной. Он использует другое определение – «гибкая». «Мы подходим к работе в каждом регионе индивидуально, – говорит Эндрю Ромео. – Смотрим, какой тип дистрибуции приживается в нем лучше всего».
Осторожность Ромео можно понять. Непростое прошлое научило его «дуть на воду». Однажды Liggett-Ducat уже «обожглась на молоке» – компания чуть не стала жертвой своих дистрибуторов.
Ромео и дистрибуторы
До середины 2001 года сбытом продукции Liggett-Ducat занимались шесть компаний: СНС, «Тюсом», «Савва», «Шаттл», «Юнэкт» и «Бизнес-Табак». Кроме того, в отделе продаж компании была введена должность директора по региональным продажам, которую и занял Ромео. Он заключил прямые контракты с некоторыми региональными дилерами в обход московских. А осенью 2001 года пять из шести дилеров Liggett-Ducat стали эксклюзивными дистрибуторами BritishAmericanTobacco (ВАТ) и отказались от продукции всех остальных фабрик.
Это был серьезный удар, но Эндрю Ромео, к тому времени уже возглавлявший «ЛД-Трейдинг», уверяет, что предвидел кризисную ситуацию и заранее перевел все контракты на другие компании. «Работа с этими компаниями уже тогда казалась ненадежной, было очевидно, что они становятся все ближе к ВАТ, – вспоминает он. – Несколько раз они использовали более дешевую продукцию Liggett-Ducat в качестве «паровоза» для портфеля ВАТ. Они, например, поначалу отказались брать в дистрибуцию нашу первую дорогую марку – «Дукат», потому что не хотели, чтобы мы конкурировали с ВАТ».
При выборе новой дистрибуторской системы Liggett-Ducat оказалась на перепутье. С одной стороны, перед ним был пример крупнейшего в России и в мире производителя сигарет PhilipMorris, который продавал сигареты через трех генеральных дистрибуторов. С другой стороны, вторую строчку в российском рейтинге табачных компаний занимала JTI, у которой 80 контрактов с региональными дилерами.
«Когда у компании ограниченный круг дистрибуторов, это дает простую логистику, но приносит много проблем по отслеживанию ситуации на рынке, – считает Леонид Ардалионов, эксперт консультационной компании БКГ. – Большое количество прямых региональных контрактов усложняет логистику, но упрощает контроль над продажами. Есть еще прямые продажи, такая схема доставляет компании много головной боли с доставкой, зато рынок сбыта делается достаточно прозрачным. Поэтому оптимальное решение – совмещение этих трех составляющих. Здесь, как в алкогольном коктейле, все дело в правильной пропорции компонентов».
Эндрю Ромео учитывал еще и коммерческий компонент. «С московскими дилерами проще работать в денежном плане, – рассуждал глава «ЛД-Трейдинг». – Это финансово стабильные компании, с ними легче решать проблемы возврата долгов. Мы могли бы заключить региональные контракты с местными дилерами, но тогда у нас не будет уверенности в стабильности сбытовой системы».
Роджер Лэмб, директор по продажам и дистрибуции JTI, утверждает, что у него не было финансовых проблем при общении с региональными дилерами. «Ведение бизнеса в регионах имеет свою специфику, – объясняет Лэмб выбор сбытовой системы. – Партнерские отношения с дистрибуторами на местах позволяют лучше понимать местный бизнес, быстрее и эффективнее реагировать на возникающие проблемы».
И все же поначалу Liggett-Ducat остановила свой выбор на «Мегаполисе». «Это финансово мощная структура, обладающая широкой сбытовой сетью, с которой мы можем решать любые проблемы», – говорит Эндрю Ромео. А для достижения более жесткого контроля за товаропотоком Ромео решил активизировать развитие сети региональных складов. К концу 2000 года их было 8, еще 30 складов компания открыла в 2001 году, а сейчас их более 50.
Доверяй, но проверяй
Однако и доверять весь бизнес одной компании Liggett-Ducat было не с руки. «Работа с одним дистрибутором – это тюрьма для производителя», – говорит Эндрю Ромео. Кроме того, как вскоре выяснилось, «Мегаполис» не смог полностью обеспечить всю региональную дистрибуцию. «Например, в Красноярске мы начали работать через «Мегаполис» в конце 2001 года, – рассказывает Ромео. – Местные дилеры этому воспротивились и попросили оставить прямой контракт».
В то же время у «Мегаполиса» также развязаны руки. Он является эксклюзивным дилером немецкой Reemstma, которую недавно купила британская ImperialTobacco, а также работает с несколькими отечественными производителями. «Нас не смущает, что «Мегаполис» сохраняет эксклюзивный контракт с Reemstma, – говорит Ромео. – Правда, ходят слухи, что Imperial созвала всех, в том числе региональных дилеров, на конференцию в сентябре. Посмотрим, чем все это закончится».
Чем бы ни закончилась конференция (а обычно такие мероприятия заканчиваются появлением у созывающей компании эксклюзивного дистрибутора, который, в свою очередь, будет вынужден отказаться от чужих сигарет), у Эндрю Ромео есть основания сохранять спокойствие. Помимо «Мегаполиса» компания заключила контракты по части территорий России с «Бизнес-Табаком», Shark-21 (табачный бизнес «Саввы»), а также с клубами дилеров на Северо-Западе, в Волгограде, Саратове, Самаре, на Урале, в Твери, Хабаровске и во многих других регионах.
Наконец, на серьезный шаг Liggett-Ducat решилась весной 2002 года. «Мегаполис» испытывал некоторые сложности в то время, когда был единственным дистрибутором компании в Москве и Московской области, – говорит Ромео. – Это выражалось в долях рынка, в представленности продукции. В апреле 2002 года мы приняли решение взять продажи в Москве и области под свой контроль». Liggett-Ducat организовала массовый набор новых сотрудников (более 100 человек), закупку автомобилей. Инвестиции в проект компания не раскрывает.
Слова о неудовлетворенности долей рынка в Москве звучат странно. Liggett-Ducat, по данным «Бизнес Аналитики», занимает четвертое место в России (13,1%), в Москве же она идет на третьем месте (15,7%), обгоняя ВАТ, а в Центральном регионе – вообще на втором (23,4%), отставая от лидера PhilipMorris всего на 2%. Так что развивать собственную доставку компанию могут вынудить две причины: стремление подстраховаться на случай возможного осеннего маневра «Мегаполиса» (кто знает, чем закончится конференция Imperial?) либо необходимость в этом году заработать хорошую прибыль – по словам Ромео, Gallaher рассчитывает получить дивиденды от Liggett-Ducat.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
