Диванные генеральши
Несмотря на кризис, игроки мебельной отрасли не жалуются. IKEA заявила о готовности инвестировать в свои гипермаркеты в России 2 млрд евро, увеличив количество магазинов к 2025 г. до 25. Hoff пересмотрела ассортимент в пользу российских производителей мебели и аксессуаров, а польская компания Meble VOX открыла в Москве фирменный магазин.
Первого декабря на отечественный рынок вышла «Мастерская кухонной мебели «Едим дома» – линейка кухонных гарнитуров запущена мебельной фабрикой «Мария» совместно с Юлией Высоцкой, а существующий с 2013 г. мебельный интернет-магазин The Furnish начал продавать мебель собственного производства.
Дизайнерская IKEA
Основатели The Furnish Мария Левина и Елена Шилина занялись бизнесом из личного интереса. Обе девушки убедились, что ремонт и обстановка квартиры в России – вопрос сложный. «Большой и удобный формат был представлен фактически только IKEA, – вспоминает события трехлетней давности Мария Левина. – Но туда невозможно прийти на час – это полноценный поход на весь день, часто с домочадцами. Формат гениальный, но подходит не всем». На противоположном берегу – дорогие бутики, к тому же ждать итальянский диван «Бакстер» за 500 000 руб. приходилось до полугода. Мария и Елена поняли, что не охвачены покупатели сегментов «средний» и «средний +», для которых время – самый большой дефицит.
Найти целевую аудиторию помог финансовый бэкграунд, который был за плечами у каждой из начинающих предпринимательниц. Мария – выпускница Бостонской бизнес-школы, работала в американском офисе McKinsey и в инвестиционной команде фонда Alfa Capital Partners в Москве. В 2010–2011 гг. она запустила первый проект в сфере e‑commerce – купонный сервис. Начинание оказалось не очень удачным – партнеры решили закрыть проект, так как предложение превышало спрос, – но опыт пригодился в новом деле. Партнером Марии Левиной в проекте The Furnish, который стартовал в 2013 г., стала ее подруга Елена Шилина – руководитель Sberbank Private Banking.
Своим клиентам основатели стартапа решили представить дизайнерскую мебель. Следующим этапом стал поиск формата. Девушки изначально хотели сделать проект именно в Интернете, потому что это удобнее и прогрессивнее. Продавцу онлайн-универмаг дает безграничные возможности в части ассортимента и представления товара по стилевым предпочтениям, рекомендациям, советам дизайнеров, типам, брендам. Покупателю – возможность в несколько кликов оформить покупку и в течение недели получить заказ.
На вооружение в The Furnish взяли опыт уже существовавших в сегменте онлайн-мебели игроков – Олега Пая, основавшего компанию HomeMe (летом 2012 г. стартап привлек $5 млн от фондов AddVenture, ABRT и Mangrove Capital Partners) и международного интернет-магазина мебели, предметов декора, товаров для дома Westwing (валовая выручка этой компании со штаб-квартирой в Германии за прошедший год увеличилась на 47%, до 108,8 млн евро). Но пошли от обратного, например, принципиально отказались от офлайн-магазина и даже шоурума. Отличительной особенностью стал и расчет на собственные силы: запустились за свои деньги, без внешних заимствований. На текущий момент инвестиции в The Furnish составляют около $1 млн, а в команде онлайн-универмага почти 55 человек.
Главное – не сбить прицел
Мебельный рынок очень фрагментирован и представлен тысячами небольших поставщиков, которые специализируются узко в своей теме, и для многих из них канал сбыта через Интернет остается пока непонятным. Первыми партнерами молодого мебельного онлайн-универмага стали оптовые сети, салоны. При этом даже уже давно присутствовавшие на рынке игроки не верили, что удачными будут продажи дорогих диванов через Интернет и что клиент будет оплачивать его карточкой. Сейчас треть всех платежей проходит по картам, и этот показатель растет. Как растет и ассортимент: если начинали в 2013 г. с 300 позиций, и были это преимущественно аксессуары, то сейчас в интернет-витринах The Furnish 25 000 товаров и 60–70% продаж приходится на мебель. Елена Шилина шутит, что вместе с партнером они обставили уже около 20 000 квартир.
Сегодня продукцию The Furnish поставляют около полусотни оптовиков, розничных сетей, торгующих импортной мебелью, а также несколько российских производителей. В 2015 г. оборот The Furnish вырос в два раза. В пиковые осенние месяцы он доходил до 50–60 млн руб. «Конечно, если бы не кризис, мы бы выросли намного круче, – считают в The Furnish. – Но он заставил нас задуматься, сбалансировать ассортимент. Сегодня покупатели тратят деньги осторожнее, интерес смещается в сторону более дешевых позиций. В связи с этим мы добавили очень много российских производителей, у которых разумные цены. И в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в регионах пытаются делать дизайнерскую мебель, и у некоторых уже хорошо получается. Недавно к нам обратились поставщики из Владивостока – вот смотрите, мы сами придумали и сделали детскую линейку. Она удобная и модная, и мы готовы их рассматривать».
Основные поставщики The Furnish – в Санкт-Петербурге и в Москве, покупатели – почти 65% – тоже жители столицы, остальные продажи приходятся на российские регионы и Казахстан. К соседям мебель пока возят из России, но работают над пополнением ассортимента местной продукцией. Планы на дальнейшую экспансию в страны СНГ озвучивают аккуратно – боятся «потерять фокус менеджмента». «Очень многие компании прогорали и обжигались, планируя развивать и пятое, и десятое», – подчеркивает Мария Левина и приводит пример дизайнерской компании Fab.com, которая продавала через Интернет аксессуары для дома. На запуске в США в стартап очень поверили инвесторы, и в какой-то момент его оценка достигала $1 млрд, но из-за планов успеть всюду команда потеряла фокус на домашнем рынке и фокус на продукте, слишком расширив ассортимент. Как следствие, очень быстро упала посещаемость сайта. В итоге получилась отличная иллюстрация неудачного кейса, который разбирают сейчас, наверное, в каждой бизнес-школе.
Свои диваны ближе к делу
Собственная интернет-площадка позволила The Furnish внимательно изучить потребительский спрос. «Мы пришли к пониманию самых востребованных моделей, наш штатный дизайнер нарисовал эскизы, и мы стали искать производителя, который был бы готов работать по готовым чертежам», – рассказывает соосновательница компании. Адрес производства держат в секрете – не в развивающейся стране, но при этом в СНГ. Первая коллекция состоит из 15 моделей диванов и кресел, а в первой половине 2016 г. The Furnish планирует расширить ассортимент собственного бренда и включить в линейку другие категории мебели, увеличив количество моделей до полусотни.
В условиях, когда рынок мебели сократился в денежном выражении примерно на 20%, а в натуральном – еще существеннее, открытие собственного производства может оказаться правильной тактикой выживания, считают эксперты.
Владелец казанской мебельной студии Ильдар Гимадеев отмечает, что почувствовал начало спада на рынке еще летом 2014 г. – в нервном ожидании застыли большинство покупателей, и даже декабрьский ажиотаж был практически не заметен, – а вот конца ему пока не видно. Август был мертвым, традиционный сентябрьский рост в этом году практически не ощутился. Ситуация на рынке похожа на 2008 г., но с существенной поправкой, считает Ильдар Гимадеев: «В течение полугода было очень тяжело, но затем мы начали постепенно восстанавливаться. Нынешний кризис тянется уже почти полтора года, и конца ему не видно». В The Furnish говорят, что кризис ощутимее для традиционных ритейлеров. Если офлайн падает, то онлайн – нет: клиенты переходят в Интернет. Другое дело, что сегодня продажи мебели в Интернете еще очень слабы – 3–4% от общего объема реализации мебели в России. На развитых рынках этот показатель доходит до 10–15%.