Для нишевых маркетплейсов места все меньше
Фото: Global Look Press
На фоне бурного развития в России цифровых платформ и е-commerce темпы роста нишевых маркетплейсов остаются сравнительно невысокими. Эксперты насчитывают всего около 30 таких площадок — в то время как в Китае число специализированных онлайн-рынков доходит до 10 тысяч, а во Франции — до 50 тысяч. Разбираемся, что сдерживает развитие подобного формата в нашей стране.
Как замечает гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых, в России инвестиционные барьеры для входа на рынок e-commerce весьма высоки, и конкуренцию с крупными игроками могут выдержать лишь немногие — у кого имеется большой запас финансовой прочности. Одним из немногих вариантов развития для нишевых маркетплейсов, по его мнению, остается переход в сегмент агрегаторов доставки продуктов, в котором позиции универсальных маркетплейсов пока не столь сильны. Игра в других сегментах для небольших маркетплейсов весьма затруднительна, в первую очередь из-за ограниченной возможности снижать цены товаров для привлечения аудитории.
Крупнейшие площадки, занимающие доминирующее положение на рынке, оказывают практически контролирующее влияние на своих партнеров. Из-за риска быть заблокированными на площадке продавцы вынуждены подчиняться навязанным условиям и не могут свободно управлять ценами на собственные товары. В отличие от них нишевые маркетплейсы не имеют такого влияния на своих продавцов и вынуждены учитывать интересы партнеров.
Универсальные маркетплейсы определяют ландшафт и интенсивность торговой деятельности. «В борьбе за трафик и покупателей маркетплейсы используют различные маркетинговые инструменты, например, устанавливают скидки на товары. Такие скидки инициированы не продавцом, а самой площадкой, таким образом, маркетплейсы участвуют в ценообразовании», — считает Данил Скворцов, директор по развитию стратегических проектов СТД «Петрович».
На первоначальном этапе нишевый маркетплейс тоже может использовать стратегию демпинга, но этот период не будет продолжительным из-за ограниченности ресурсов, считает Алексей Молодых. И еще есть вероятность, что торгуя на небольшой площадке, продавец будет опасаться санкций со стороны крупного маркетплейса, который запрещает ему офертой устанавливать более низкие цены на любых площадках.
Тем более, как отмечает Вероника Перетягина, руководитель отдела по привлечению и сопровождению партнеров маркетплейса цветов и подарков Flowwow, снижение цены — не основной инструмент маркетинга, на длинной дистанции оно не помогает удержать клиентов.
Крупные маркетплейсы могут снижать цены, еще и потому что невольно допускают наличие контрафакта. «Мы провели исследование, которое показало, что цены на некоторые товары, например электроинструменты, ниже закупочной стоимости, которую предлагают официальные производители. Проще говоря, таких цен просто не бывает. А значит, если на привлекательном по цене инструменте написано название известного бренда, не факт, что это оригинал», — отмечает Данил Скворцов.
Слабый контроль за товаром, который попал в страну без уплаты пошлин и НДС, — это не в прямом смысле вина маркетплейса, который не занимается глубоким отраслевым анализом качества и производителей на конкретном рынке. В то же время нишевые маркетплейсы, как считает Алексей Молодых, лучше знают специфику своего рынка, все нюансы регулирования, и поэтому будут страховаться от рисков и исключать неправомерные действия.
Существуют и другие причины, влияющие на формирование стоимости товара: они лежат в плоскости «должной коммерческой осмотрительности, что регламентируется Налоговым кодексом РФ», — указывает Скворцов. «При закупке товаров за рубежом селлерами часто применяется практика карго-доставок. Это нелегальный способ ввоза товаров, при котором не платится ввозной НДС и таможенные пошлины. Разумеется, отсутствие налоговой нагрузки отражается на цене товара», — отмечает Данил Скворцов.
Не менее сложным барьером для новых участников электронной коммерции становится масштабная экспансия крупнейших игроков через открытие ПВЗ: крупнейшие игроки выстроили сеть из более чем 85 000 пунктов (для сравнения, у Почты России всего около 38 000 отделений, у СБЕРа — 11 000), заняв самые проходные и дешевые площади.
Ещё одним значимым ограничением выступает различие в организационных моделях. Для повышения узнаваемости нишевые маркетплейсы могут развивать омниканальные продажи, совмещая офлайн-точки и ПВЗ. В таком случае компании самостоятельно нанимают сотрудников и открывают ПВЗ на своё юридическое лицо, но универсальные маркетплейсы, действуют по агентской модели, при которой они поручают агенту продавать товары или оказывать услуги от его имени.
«К ним [универсальным маркетплейсам] не применяются нормы антимонопольного законодательства в отношении сети брендированных ПВЗ. Если бы ритейлеры в России начали развивать сеть таких ПВЗ, скорее всего, это бы трактовалось как дробление бизнеса», — замечает Данил Скворцов.
К примеру, в традиционном ретейле для предотвращения чрезмерной концентрации рыночной силы и обеспечения здоровой конкуренции предусмотрен барьер, устанавливающий долю в 25%. Очевидно, что в e-commerce этот порог уже давно превышен, но маркетплейсы не собираются останавливаться. Частично этот рост субсидировался и продолжает субсидироваться самими платформами, которые предлагают кредиты и бесплатное брендирование. Нишевые маркетплейсы могут позволить себе это лишь в исключительных случаях.
Крупнейшие маркетплейсы также имеют возможность строить для себя или перекупать лучшие объекты логистики с меньшей удельной ценой за единицу хранения. Небольшие игроки, как правило, логистические мощности арендуют, и себестоимость операций для них может быть более чем в 1,5-2 раза выше.
Сложившаяся ситуация диктует нишевым платформам и их потребителям весьма нерадужные перспективы. Несмотря на явные преимущества для покупателей по экспертизе в товарной категории, такие маркетплейсы не могут конкурировать с универсалами, а развиваются только в тех сферах, куда крупные игроки в силу различных обстоятельств пока еще не пришли.
Еще по теме
