До свиданья, Ася
На рекламном рынке наблюдается отток денег из телерекламы в другие сектора. Крупные рекламодатели активизируют PR и присматриваются к Рунету, а рекламные агентства обзаводятся подразделениями для работы в Интернете.
Эфир без мыла
Существенное сокращение доходов телеканалов может произойти при благополучном исходе голосования по новому проекту закона о рекламе. Однако это не единственная угроза телеканалам. Компания Procter&Gamble объявила о смене рекламной концепции. Теперь у P&G новые приоритеты. Если раньше компания тратила львиную долю рекламных бюджетов на телевидение, то теперь больше внимания будет уделяться альтернативным способам - прямой рассылке, организации шоу и презентаций, рекламе в Интернет.
Обнародование новой концепции совпало по времени с отставкой CEO компании Дерка Джагера, но эти события никак не связаны между собой. Смена рекламной стратегии продиктована научно-техническим прогрессом. Новые технологии оказывают влияние на общественные отношения, соответственно меняется и рекламная политика.
Смена рекламных ориентиров P&G произошла не случайно. Весь последний год компания активно осваивала альтернативные телевидению носители рекламной информации. Сейчас у P&G несколько сайтов. На одном из них, например, есть возможность виртуально смоделировать свое новое лицо - подобрать наиболее подходящую косметику в соответствии с типом кожи и другими индивидуальными характеристиками. В прошлом году расходы P&G на телерекламу в США снизились на 30% по сравнению с 1998 годом.
При этом компания не собирается полностью отказываться от телерекламы. Нововведения скорее свидетельствуют не о кризисе старого и испытанного носителя - ТВ, а о повышении эффективности новых средств.
Объявленные компанией изменения рекламной стратегии будут постепенно внедряться по всему миру. В российском офисе говорят, что детальной программы пока не существует. "Существенного перераспределения рекламных бюджетов в России происходить не будет, - говорит пресс-секретарь компании Андрей Бадер. - Тем не менее мы плавно будем переходить на мультимедийные средства коммуникации с потребителем, включая как телевизионные, так и нетелевизионные: PR, Интернет, прямую рассылку".
По школам, городам и весям
Одной из причин некоторого охлаждения компании к телевидению стало сомнение в эффективности рекламы, адресованной огромной аудитории. Специалисты компании считают, что узконаправленные усилия приносят больше пользы.
Иногда с помощью PR удается исправить недочеты телевизионной рекламы. После жесткой ротации роликов про мыло Safeguard у большинства потребителей, как показали исследования, сложилось несколько неверное представление о продукте. Россияне воспринимали это мыло почти как лекарство. Во всяком случае, как мыло для ран, которое нужно брать с собой в путешествия за город. Такое позиционирование существенно ограничивало сбыт туалетного мыла и P&G начал активную работу по коррекции имиджа.
В феврале этого года была запущена научно-просветительская кампания "Safeguard - Чистые руки", в которой приняли участие крупнейшие ученые-гигиенисты. В рамках программы создан отдельный сайт в Интернете, проведен "круглый стол" и разработана школьная программа. Причем программа рассчитана не столько на пропаганду продукта корпорации P&G, сколько на привитие детям гигиенических навыков. Автор этих строк помнит школьные классные часы на тему "Как правильно стричь ногти" и т.п. Подготовленная по заказу P&G программа гораздо интереснее. В ней даже есть воплощенные в образах персонажи - Полли Сэйфгард и Клим Мочалкин. Этой осенью очередной этап операции "Чистые руки" стартует по стране.
PR-активность компании проявилась и в других проектах. В частности, был проведен "круглый стол" "Откровенно о сокровенном", посвященный тампонам, телереклама которых у многих телезрителей вызывает неприязнь, о чем можно судить по ироничным публикациям в прессе и на ТВ. Компания намерена и здесь провести коррекцию имиджа.
Последняя крупная акция российского P&G прошла 6 июля и посвящалась выводу на рынок нового брэнда. Тендер на презентацию дезодоранта Secret выиграла компания PiArt, с которой P&G сотрудничала и по другим проектам.
Мероприятие в саду "Эрмитаж" получилось масштабным. "Мы пригласили 75 актеров, - рассказывает Екатерина Ворсина, директор проектов компании PiArt. - Фейерверк длился семь минут. До конца презентации гостям не раскрывалось, в чем заключается секрет, которым интриговали весь вечер". Телевизионная реклама Secret начинается только на этой неделе.
"Вэ-вэ-вэ" для рекламщиков
Интернет пока используется не так активно, как PR. "Мы еще не вкладываем больших ресурсов в Интернет, - говорит пресс-секретарь российского представительства P&G Андрей Бадер. - Хотя и заказываем определенные исследования". Аналогично ведут себя и другие производители. Дженнифер Галенкамп, представитель компании Nestle, сообщила, что в будущем компания планирует рекламировать свои брэнды и с помощью Интернета тоже.
Дина Калугина, вице-президент "Медиа Вест" - структуры, входящей в D'Arcy, говорит, что некоторые клиенты агентства уже уходят с телевидения. "Тенденция намечается, но о том, чтобы это серьезно влияло на рынок, речи нет. Скорее смена носителя характерна для узких брэндов".
Александр Титов, начальник отдела стратегического планирования BBDO Marketing: "Если P&G меняет стратегию, то конкуренты это проанализируют и сделают соответствующие выводы. Практическая реализация этих выводов будет зависеть от специфики конкретного рынка. По разным данным, в России сейчас от полутора до двух миллионов человек считаются постоянными пользователями Интернета, и о крупных бюджетах в этой среде на данный момент говорить не приходится".
Тем не менее рекламные агентства начали готовиться к ожидаемому росту спроса на Интернет среди рекламодателей заранее. Создает специальный отдел ADV. Собирается развивать Интернет-проекты совместно со своим клиентом - компанией "Компьютер Депо" агентство Media Arts FCB. О создании Интернет-подразделения - компании iVI объявил и лидер рекламного рынка - группа "Видео Интернэшнл". Новый проект стартует в сентябре. Инвестором iVI выступил Питер Герви, активно вкладывающий средства в СМИ Восточной Европы (в России - канал СТС и семь радиостанций). Герви говорит, что, когда 10 лет назад он сделал первые инвестиции в "Радио Максимум", FM-радио тоже считалось нетрадиционным носителем, а теперь этот рынок оценивается в сумму свыше $100 млн. "Я думаю, что скоро реклама в Интернете займет достойное место, - говорит Герви. - В США рынок Интернет-рекламы в этом году составил $1,9 млрд и превысил рынок "наружки", который оценивается в $1,6 млрд".
Предполагается, что iVI будет выполнять полный комплекс рекламных услуг в Интернете. "Для основных рекламодателей мы предложим планирование и размещение рекламы, разработку креатива, web-дизайн, - говорит генеральный директор "ВИ" Максим Бойко. - Популярным сайтам iVI будет оказывать медиа-селлинговые услуги. Интернет открывает для рекламного бизнеса новые возможности". По словам Владимира Коровкина, возглавившего iVI, новый носитель будет прежде всего предложен клиентам "ВИ". В августе Коровкин едет в США обсуждать возможности сотрудничества с американскими компаниями. Питер Герви, постоянно проживающий в Силиконовой долине, не скрывает, что его главная задача в новой компании - укреплять связи "ВИ" с Западом. Одна из сестер Герви - вице-президент Netscape. Предварительные переговоры о приоритетных контактах западных клиентов с "ВИ" уже были", - говорит Герви.
При сохранении темпов роста рынка вполне возможна ситуация, когда через несколько лет в Интернет-рекламе произойдет такая же, как в телерекламе, концентрация рынка в руках нескольких операторов. Однако давать четких прогнозов о развитии нового бизнеса никто не решается. Особенно в России.
В то же время крупный русский рекламодатель - компания Wimm-Bill-Dann пока не рассматривает Интернет в качестве возможного носителя. "Телевидение не утратило значимости в продвижении товаров массового спроса и является основным рекламным носителем для проведения рекламных кампаний большинства наших брэндов", - говорит Ольга Нечаева, руководитель отдела рекламы и маркетинговых исследований WBD.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
