Дорогами «Калевалы»
Появившись на свет как бумажная фабрика в Финляндии, Nokia через сто с лишним лет стала транснациональной корпорацией, контролирующей более трети мирового рынка мобильных телефонов. В компании, работающей в 50 странах на всех континентах, кроме Антарктиды, трудятся 60 тыс. сотрудников. В прошлом году Nokia продала 128,4 млн мобильных телефонов, а ее доход составил $29,2 млрд, увеличившись на 33% по сравнению с 1999 годом.
Главный герой финского эпоса «Калевала» (в переводе – «Родина героев») Вяйнямейнен 30 лет провел в утробе матери, прежде чем появиться на свет. С самого рождения он был мудр как никто из людей. Вяйнямейнену выпало много испытаний, а когда миссия героя на Земле была завершена, он построил корабль и отправился в путешествие без конца. Nokia, родившись на берегу тихой речки в 1864 году, почти сто лет была исключительно финской компанией. Вместе со своей страной она повторяла все «исторические изгибы» XIX и XX веков. Мало кто знает, что в учредительном капитале Nokia есть российские деньги и что в истории компании оставили свой след такие личности, как маршал Карл Густав Маннергейм и видный деятель КПСС Андрей Жданов. Менялись владельцы, управляющие, фабрики и изделия, неизменным оставался только брэнд – Nokia. Если бы людей, живших сто лет назад, спросили, что такое Nokia, они бы ответили: бумага и бумажные изделия. Для следующего поколения компания была производителем плащей и галош. В послевоенное время Nokia выпускала автомобильные шины и электрические кабели. С 70-х годов ХХ века – телевизоры и бытовую электронику. А в конце ХХ столетия имя компании стало ассоциироваться исключительно с мобильными телефонами. Распродав прочие производства и сконцентрировавшись на телекоммуникациях, Nokia оттолкнулась от финского берега и отправилась в путешествие без конца.
Экскурсия в Германию
Главные природные ресурсы Финляндии – бескрайние леса и избыток воды. Эти естественные богатства создали идеальные условия для развития бумажной промышленности, которая в середине XIX века бурно расцвела в Европе. Молодой инженер Фредрик Идестам, окончив Хельсинкский университет в 1863 году, мечтал построить собственную бумажную фабрику. Но вначале он решил съездить в Германию и набраться опыта. Он слышал, будто на фабрике Вильгельма Людерса используется новая технология создания пульпы – сырья для будущей бумаги. Если разведать, как там организовано производство, то можно будет получить солидное преимущество перед конкурентами на родине. Каким образом в теплый майский день Идестаму удалось убедить своих немецких коллег показать ему производство – неизвестно. Презентация уже заканчивалась, когда сам владелец Вильгельм Людерс в ярости ворвался на территорию фабрики. Он потратил годы и огромные средства на разработку и создание новой технологии, нахождение оптимального соотношения процессов дробления, измельчения, растворения древесины, добавления каустической соды для отбеливания. И вот кто-то ходит по фабрике, чтобы воспользоваться результатами его трудов. Идестама выгнали с фабрики, но финн уже достаточно увидел, чтобы окончательно утвердиться в своем решении и понять, как нужно организовать производство у себя дома. Финляндия в тот момент была, как бы сейчас сказали, сырьевым придатком Российской империи и европейских стран. Экспортно-импортные операции в Финляндии тогда в основном вели зарубежные компании. На бумажном рынке производственный цикл выглядел так: из страны вывозилась древесина, затем она перерабатывалась за границей и в виде бумаги ввозилась обратно. Внутренний спрос на бумажную продукцию был столь велик, что его даже не покрывал импорт из Швеции и России. Идестам запустил свою фабрику, но к продукции Nokia финские бумажные фабрики в первое время относились с подозрением. Nokia была маленьким деревоперерабатывающим предприятием, к тому же местным, и это вызывало у потребителей сомнения в качестве ее продукции. Бумажники предпочитали иметь дело с более известными именами. Для успеха на родине нужно было сначала завоевать имя на международных рынках. Идестам нашел каналы сбыта в Германию и Данию. В 1867 году Nokia получила бронзовую медаль на выставке в Париже за высококачественное бумажное сырье, и Идестам воспользовался этим успехом для подписания договоров о прямых продажах в Англию и Россию. Возвращение в Финляндию было триумфальным: Идестаму больше не нужно было объяснять, кто он такой и что такое Nokia. Фактически с этой бронзовой медали и началась история брэнда Nokia.
Инженер и депутат
На первой же волне успеха Идестам столкнулся с нехваткой средств для дальнейшего расширения. Он очень зависел от банковских кредитов и постоянно ругал банкиров в своей частной переписке. Хотя, казалось бы, ему-то в отличие от других предпринимателей грех было жаловаться. Второй соучредитель Nokia – его университетский друг Лео Мечелин был женат на дочке одного из самых богатых людей Хельсинки и занимал пост в совете директоров Объединенного банка Финляндии. Парижский успех позволил Идестаму познакомиться с владельцем бумажной фабрики в Санкт-Петербурге Варгуниным, который профинансировал строительство новой фабрики Nokia. Тем не менее Идестам в тот период более всего был озабочен поиском новых инвесторов, которые могли бы вложить в расширение дела значительные средства. Мечелин, используя свои связи, свел в Санкт-Петербурге Идестама с владельцами торгового дома «Линдруз». Через некоторое время возникло общество с ограниченной ответственностью Nokia, которое впоследствии было преобразовано в одноименную корпорацию. Теперь, имея средства, Идестам начал активно развивать торговые сети в России, Англии и Франции. Он продал фабрику в Тампере и сосредоточил все производство в городке Нокиа, который вырос вокруг его предприятий. Никто из чужих не имел права без личного разрешения Идестама входить на территорию фабрик: секреты организации производства берегли как зеницу ока. Мечелин не вмешивался в бизнес друга. Он был увлечен политикой, активно участвовал в национальном движении «младофиннов», добивавшихся независимости своей страны. Выйдя из-под шведской короны в 1801 году, Финляндии попала под корону российскую. И хотя она обладала автономией, имела свою армию, а позднее и парламент, финны мечтали о полной самостоятельности. Через несколько десятилетий Лео Мечелин станет одним из наиболее заметных парламентариев страны, борцом за выход из состава Российской империи. А инженер Идестам упорно изо дня в день закладывал фундамент Nokia. Нынешняя корпоративная философия компании во многом была сформирована этим человеком в конце XIX века. Идестам оказался и талантливым маркетологом. Он настаивал на том, чтобы вся продукция его фабрик шла под брэндом Nokia. Спустя десятилетия, когда фабрики стали выпускать резиновую продукцию и электрические кабели, они продавались тоже под маркой Nokia. Сегодня мы называем это «зонтичным брэндингом». Схемы продаж и сервиса готовых продуктов, заложенные Идестамом, намного пережили его.
Первая развилка, первая отставка
Четверть века Идестам возглавлял Nokia, не представляя себя и свою компанию вне бумажного бизнеса. Однако его приемный сын Густав Фогельхольм, участвовавший в делах предприятия с 90-х годов XIX века, стремился диверсифицировать бизнес. Фогельхольм видел огромные перспективы электричества и предлагал отцу заняться этим бизнесом. Но тот игнорировал инициативы сына, считая, что все силы нужно сосредоточить на развитии основного бизнеса. Так впервые возник вопрос, ставший впоследствии для Nokia традиционным: развивать ли уже опробованный успешный бизнес или рисковать и выходить в новые, потенциально более доходные сегменты? Через много лет менеджеры Nokia будут ломать голову над тем, стоит ли выходить в сектор электроники, а еще позже – делать мучительный выбор в пользу телекоммуникаций. Надо сказать, что со времен дискуссии Идестама и Фогельхольма Nokia после длительных размышлений все же принимала решение осваивать новые сектора и шла туда, где больше перспектив. Говоря современным языком, компания всегда стремилась быть на переднем крае научно-технического прогресса. В разные периоды своего развития Nokia будет стремиться к диверсификации не для защиты существующих источников доходов, а для поиска новых рынков. Упорство Идестама 100 лет назад стоило ему места председателя совета директоров. Он вынужден был передать пост своему другу и компаньону Мечелину. Вскоре рядом с фабриками выросла электростанция, Nokia стала продавать электроэнергию, первым потребителем которой стала компания FRW («Финские резиновые изделия»). Расширение бизнеса потребовало изменения статуса Nokia – частное предприятие нужно было превратить в публичную компанию. Идестам отошел от дел и продал большую часть акций своему внуку, который, в свою очередь, переуступил их Карлу Густаву Маннергейму, в то время сотруднику генштаба русской армии в чине генерала. А когда в России началась революция, член совета директоров Nokia стал маршалом финской армии, не позволив большевистской революции перекинуться на территорию Финляндии. Позднее он построил знаменитую линию обороны на Кольском перешейке, а в 1944 – 1946 годах был президентом Финляндии.
Покупайте финские галоши
После первой мировой войны спрос на бумагу резко упал. Гражданская война в России привела к полной потере этого рынка для Nokia. Компания в основном получала доход за счет продажи электроэнергии. Одновременно она пыталась расшириться на европейском рынке, но для этого компании не хватало сил: конкуренты были намного мощнее. В результате у Nokia вновь сменились хозяева. Контрольный пакет перешел к партнеру компании – фабрике FRW. Фабрика находилась на подъеме: недавно был открыт процесс вулканизации, и резиновые изделия стали предметом моды. Галоши и плащи пользовались огромной популярностью у населения, резиновые технические изделия активно применялись в промышленности. Расширившись, FRW переехала из Хельсинки в Нокиа – поближе к воде и электростанции. И вот спустя несколько лет FRW приобрела фабрики Nokia. Главным конкурентом FRW до гражданской войны в России было объединение «Русско-американские резиновые фабрики». После рекламной кампании «В Финляндии носим только финские галоши» FRW сильно потеснила конкурентов за счет патриотического подъема населения. Правда, владелец компании Эдуард Полон немного переусердствовал в своих выступлениях и в 1916 году был арестован и сослан за антироссийскую пропаганду. Впрочем, возможно, что это был ответный ход соперников. Эдуард Полон пробыл в ссылке недолго, вернувшись домой сразу после февральской революции. Казалось бы, после обретения Финляндией независимости было уже нелепо использовать национально-патриотическую риторику в рекламе. Но оказалось, что финны упорно предпочитают отечественное, несмотря на то что импортные товары дешевле и лучше качеством. Используя эту национальную особенность, FRW запустила массированные рекламные кампании, к разработке которых привлекла лучших дизайнеров Финляндии, перед которыми поставила задачу создать национальные образы для потребительских рынков. В каталогах мод FRW за тридцатые годы предлагалось более 250 видов и моделей галош разного цвета – больше, чем сейчас цветных панелей для сотовых телефонов! После того как FRW приобрела акции Nokia, вся продукция компании – от резиновых ковриков и шин до сложных технических изделий – выпускалась под маркой Nokia. Менеджер по маркетингу FRW Горан Винчман решил сполна использовать преимущества единого брэнда. Тем более что брэнд Nokia был к тому времени вовсю раскручен в Финляндии.
По указанию Жданова
В 1922 году FRW приобрела компанию FCW («Финский электрокабель»). Эта фабрика по производству электрического кабеля была организована в 1917 году. На первых порах ее продукция шла нарасхват – везде требовалось электричество, и за кабелями стояла очередь. Однако не прошло и нескольких лет, как компания попала в финансовый кризис и вынуждена была продать контрольный пакет акций. В итоге сформировался своеобразный «триумвират» – коалиция трех лидирующих в своих отраслях компаний, объединенных только составом владельцев и единым брэндом. Двадцатые годы оказались для этих компаний очень сложными. Финское правительство перестало проводить политику протекционизма. Понимая значение конкуренции для развития национальной экономики, оно позволило иностранным компаниям вернуться на финский рынок и на равных конкурировать с местными предприятиями. «Триумвирату», как в свое время Фредрику Идестаму, пришлось завоевывать другие рынки. FRW, потерявшая в смутное время Россию, с большим трудом, но в конечном итоге успешно переориентировалась на США, Китай и Европу. Обладая контрольным пакетом всех трех компаний, FRW не стремилась объединить их в единый концерн. Рассматривая эту возможность, совет директоров FRW в 1937 году проголосовал против объединения. Опасение вызывало то, что две более слабые компании затормозят развитие лидера. Ситуация изменилась после второй мировой войны. Как союзник побежденной Германии, Финляндия должна была выплачивать репарации СССР до 1952 года. В 1944 году Андрей Жданов, руководитель комиссии союзников в Финляндии, подписал договор об условиях репараций. В соответствии с этим договором около 9% от общего объема репараций составили поставки электрического кабеля. Выполнять этот пункт договора пришлось FCW. Для этого компании требовалось производить кабеля в два раза больше, чем она была в состоянии. В то же время по условиям репарационных соглашений финские предприятия не имели права закупать новое оборудование или расширять производство. У FCW оставался единственный выход: увеличить эффективность производства. После того как репарации были выплачены, политические отношения Финляндии с СССР трансформировались в деловое партнерство. Линия президентов Финляндии Юхо Паасикиви и Урхо Кекконена на нейтралитет в «холодной войне» и сотрудничество с СССР привела к хорошим результатам. Перед FCW, как и перед другими финскими компаниями, лежал необъятный и уже «возделанный» советский рынок. В результате FCW быстро стала «коренной лошадкой» в своей тройке.
А если Кремль скажет «нет»?
К 60-м годам руководство конгломерата вновь столкнулось с необходимостью перехода к более эффективной форме управления. Процесс слияния был очень непростым. Не столько из-за необходимости объединения трех самостоятельных советов директоров, сколько из-за того, что в финансировании компаний принимали участие конкурирующие банки. Формально объединение под общим именем Nokia Group состоялось в 1967 году. В холдинге было четыре основных направления: бумажная промышленность, резинотехнические изделия, электротехника и электроника. Каждое направление привнесло с собой в холдинг что-то свое. Название компании пришло от деревообработки, менеджмент – из кабельного предприятия, оборотные средства – из резинового. И лишь за наиболее перспективным направлением – электроникой стояли только новые технические разработки. Экспорт на Восток ежегодно увеличивался. И это очень тревожило тогдашнего управляющего директора Бьорна Вестерлунда: он предпочел бы видеть, как растут продажи на Западе. Когда торговля с Россией стала приносить 20% от общего дохода компании, Вестерлунд предупредил старший менеджмент, что нельзя более позволять развиваться отношениям с СССР, поскольку в Советском Союзе нерыночная экономика. «Если в Кремле однажды скажут «нет», – убеждал Вестерлунд, – то мы потеряем весь бизнес». Nokia могла увеличить объемы поставок в СССР, но Вестерлунд предпочел искать более надежные рынки в Азии, Европе, Африке. Многие менеджеры считали, что он преувеличивает рискованность партнерства с СССР. «Если русские готовы платить, – возражали оппоненты, – то не стоит отказываться от денег. Мир изменился, и неразумно терять прибыль из-за прошлых фобий». Следующий управляющий – Кари Каирамо, возглавивший Nokia в 1977 году, довел пропорции экспорта на Восток и на Запад до соотношения 50/50. Перешагивать этот барьер он отказался. Его осторожность спасла Nokia от катастрофы, когда второй раз в ХХ веке российская экономика испытала коллапс.
Электроника и телекоммуникации
Миссией Кари Каирамо была трансформация Nokia в национальный электротехнический гигант. Основы для этого были заложены еще в 1929 году, когда в состав FCW вошла радиотехническая компания Solera. FCW была одним из основных поставщиков телефонных кабелей и оборудования для финского телеграфа и телефонных станций. В 60-е департамент электроники Nokia активно работал над полупроводниковыми технологиями. Существующие наработки плюс опыт и высококвалифицированный менеджмент привели к тому, что в 1988 году Nokia заняла в Европе третье место по производству телевизоров и первое место в Северной Европе по выпуску электроники. В 80-е годы стратегией Nokia становится экспансия по всем направлениям. Компания агрессивно проникает в различные секторы бизнеса, появляется на всех континентах, расширяет номенклатуру производимой продукции. Успех сопутствует многим ее начинаниям. Однако в начале 90-х тесные связи с Советским Союзом спровоцировали-таки кризис в Nokia. Распад советской экономики больно ударил по компании. В 1992 году президентом и управляющим директором Nokia стал 42-летний Йорма Оллила, до этого возглавлявший подразделение мобильных телефонов – наиболее прибыльный и перспективный бизнес. В связи с распадом советского рынка Nokia должна была переориентировать свою деятельность. Новый топ-менеджер Nokia решил сделать ставку на мобильную телефонию. Совет директоров принял принципиальное решение о продаже всех непрофильных направлений и концентрации на телекоммуникациях и сотовой телефонии. Как только на месте прежнего советского рынка стали появляться жизнеспособные национальные рынки, Nokia стала проявлять к ним интерес. Еще в 1981 году компания разработала международный стандарт мобильной связи NMT, который был принят во многих странах и позволил Nokia сделать очередной «фирменный рывок» на формировавшийся постсоветский рынок. Нынешняя популярность NMT в России обусловлена действиями Nokia. Пока маркетологи Nokia продвигали устаревающий NMT в Россию, разработчики компании занимались куда более перспективными вещами. Nokia своевременно приняла решение поучаствовать в разработке общеевропейского стандарта GSM. В результате в 1991 году первый в Финляндии звонок в стандарте GSM был сделан на оборудовании Nokia. А с 1997 года Nokia сосредоточилась на конвергенции возможностей Интернета, традиционной и мобильной телефонии. Ее последние продукты называются не иначе как «коммуникаторы», поскольку они позволяют не только говорить по телефону, но и отправлять электронную почту, работать с текстовыми редакторами и таблицами. Несмотря на мировой спад на технологическом рынке, компания продолжает отстаивать свое видение цифрового будущего. За прошедшее десятилетие Nokia стала безусловным лидером на рынке мобильных телефонов, оставив далеко позади ближайших конкурентов – Motorola и Siemens. Сегодня это кажется странным, но в начале 90-х всерьез рассматривалась возможность покупки Nokia одним из уже ныне отставших конкурентов – шведским концерном Ericsson. Nokia перешагнула границы своей страны и стала транснациональной компанией, хотя состав совета директоров остался полностью финским. Nokia внесла свою лепту и в изменение имиджа страны. Финляндия более не воспринимается как сырьевой придаток Европы, а рост ее национального благосостояния происходит не за счет торговли природными ресурсами.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
