Досье на покупателя

Для любого бизнесмена самая ценная информация – сведения о клиентах и потребителях. Производители товаров тратят сотни тысяч долларов на составление баз данных и портретов покупателей. Но есть компании, которые те же сведения собирают как бы «между прочим» – розничные сети, рестораны, клубы, сотовые операторы. Это самые точные и самые закрытые данные о пресловутом среднем классе.

Некоторые торговые компании на Западе делают на своих базах данных отдельный «маленький бизнес» – разумеется, если клиенты не требуют от них конфиденциальности. Так, германская Quelle, торгующая товарами по каталогам, зарабатывает более $900 млн в год на рассылке чужих предложений по своим спискам (это около 15% от ее оборота).

Адресная база данных потребителей – информация ценная во всех смыслах. Чтобы составить самый простой вариант адресной базы – например, для торговли товарами по почте, – нужно потратить не менее пары сотен тысяч долларов на газетные объявления и обработку присланных заявок. Эти данные потом можно продать какой-нибудь компании, занимающейся direct mail. Правда, подобная база стоит не очень дорого (около $0,03 за адрес), поскольку не сообщает о потенциальном покупателе ничего, кроме его имени. Зато базы с информацией о примерном уровне доходов и запросах потребителей продаются, по словам президента Российской ассоциации директ-маркетинга Александра Иванова, уже по $0,5 за адрес.

Помножьте эту цену хотя бы на 10 тыс. адресов (список меньшего объема просто никого не заинтересует) и на число компаний, производящих и продающих товары и услуги для среднего класса, – и вы получите сумму в несколько миллионов долларов. Многие московские фирмы этим капиталом – сотнями тысяч адресов активных потребителей со средними и выше доходами – почти не пользуются. Между тем эти компании практически не тратятся на составление клиентских баз: они просто выдают именные дисконтные карты или просят покупателей заполнить небольшую анкету.

Другим не дам

Компания «Росинтер» (рестораны «Ростик’с», «Патио Пицца», «Планета Суши» и др.) раскрывает клиентскую базу только для своих. У «Росинтера» более 200 тыс. постоянных посетителей, получивших дисконтную карту «Почетного гостя». Всем «почетным гостям» компания регулярно рассылает свои рекламные листовки, а также предложения от партнеров – сети магазинов «Фокус» (фототовары), агентства «Карлсон Туризм» и продюсерской компании «РосИнтерФест». Принадлежат эти три компании владельцам «Росинтера». Посторонним списки «почетных гостей» недоступны – эта информация конфиденциальна. «Росинтер» даже не пытался подключить к своей дисконтной программе других продавцов товаров и услуг.

У сети «М.Видео» в Москве почти 500 тыс. клиентов, заполнивших при получении дисконтной карты анкету покупателя – Ф.И.О., контактный телефон и адрес. «Мы не спрашиваем их ни о среднем заработке, ни о ежемесячных тратах», – говорит Михаил Кучмент, директор «М.Видео» по маркетингу и продажам. Тем не менее в компании отслеживают операции по клиентским картам, чтобы составить «портрет покупателя». «Полученную базу данных мы используем для direct mail, рассылки приглашений на мероприятия компании, подготовки спецпредложений и т.д., – объясняет Кучмент. – Но информация, содержащаяся в этой базе данных, является конфиденциальной, и мы не разрешаем пользоваться ею даже партнерам».

Каждый клиент оператора мобильной связи заполняет адресную анкету и автоматически попадает в базу данных компании. «Вымпелком», имеющий около 2,3 млн абонентов, использует свою клиентскую базу исключительно для рассылки собственных счетов – впрочем, точно так же поступают и другие сотовые операторы. «Коммерческие выгоды от услуг direct mail для нас не так велики, а торговать базой данных просто некорректно, – поясняет Михаил Умаров, директор по внешним связям «Вымпелкома». – Мы ограничиваемся рассылкой владельцам «прямых» номеров журнала «Мир Би-Лайн», где свою рекламу может разместить любая желающая компания».

Среди розничных компаний наблюдаются лишь робкие попытки использовать свои возможности по сбору маркетинговой информации. Так, московская «Служба 77», занимающаяся доставкой продуктов питания и сопутствующих товаров на дом, анкетирует своих постоянных заказчиков (их у компании более 50 тыс.), выясняя их потребительские предпочтения и размеры затрат. Осенью прошлого года председатель совета директоров «Службы 77» Игорь Кудряков рассказывал «Ко» о своем намерении создать «карманное» маркетинговое агентство, которое бы проводило опросы по заказам производителей потребительских товаров. Но пока эти планы остаются на бумаге. Что тому причиной – в «Службе 77» не говорят.

«Мы получаем довольно много запросов о том, можно ли воспользоваться нашей клиентской базой для рассылки коммерческих предложений и на каких условиях, – рассказывает Марина Васильцова, менеджер по маркетингу сети фитнес-клубов World Class. – Но мы всем отказываем. Эта информация для нас бесценна, и нам нецелесообразно продавать ее даже за большие деньги – не дай бог, сведения попадут к конкурентам».

Клубы World Class посещают в Москве более 10 тыс. человек – люди с гарантированно высокими доходами, за которыми «охотятся» многие, начиная от производителей спортивной одежды и элитной косметики и заканчивая продавцами дорогих автомобилей и квартир. Но World Class согласилась «допустить к телам» своих клиентов только дилера BMW «Артэкс» и Coca-Cola. При этом распространяет их рекламу World Class только в своих клубах.

В общем, компании ревниво скрывают информацию о своих клиентах от постороннего взгляда, а иногда даже не считают ее ценным товаром. Хотя на этот товар есть платежеспособный спрос, и покупатели готовы договариваться насчет соблюдения конфиденциальности.

Всего один вопрос

«Адресные списки покупателей какого-нибудь «телемагазина» стоят копейки, и таких баз данных продается довольно много, – рассказывает Александр Иванов из Российской ассоциации директ-маркетинга, совладелец агентства «Иванов & Иванов». – Совсем другое дело – клиентские базы данных, по которым можно понять стиль жизни и уровень доходов. Такие данные стоят дорого, но это наиболее точная информация о потенциальных покупателях». Агентство «Иванов & Иванов» пытается сейчас договориться с компанией Ives Rocher, владеющей сетью косметических магазинов и салонов в Москве и регионах, о рассылке пилотного номера нового журнала для женщин по адресам постоянных клиентов сети. До настоящего времени Ives Rocher распространяла среди клиентов только собственные рекламные листовки.

Маркетинговая компания «КОМКОН» за год опрашивает 250 тыс. потребителей по всей России. В этом году в анкетах «КОМКОН» (кстати, именных и адресных) появятся вопросы о планируемых покупках и согласии на использование этой информации для директ-маркетинга. «Себестоимость исследований не увеличится, но при этом мы получим ценную информацию», – говорит гендиректор компании Елена Конева. (Нужно ли напоминать, что на этой информации «КОМКОН» зарабатывает деньги.) По мнению Коневой, в местах продаж, супермаркетах и фитнес-клубах тоже можно собрать хорошую базу данных – если грамотно организовать анкетирование покупателей и клиентов.

«Ритейлеры могут собрать довольно точную информацию о тех покупателях, которым выданы, к примеру, именные дисконтные карты, – считает Татьяна Нуфферова, руководитель отдела потребительских исследований агентства ACNielsen. – Однако для создания достоверной базы данных у них еще нет благоприятных условий, а конкретно – высокого уровня доверия покупателей».

Если на Западе рассылка по своим клиентам «чужих» каталогов, купонов на скидки и т.п. считается дополнительной услугой, которая повышает лояльность покупателей, то российские компании полагают, что это – нарушение конфиденциальности (хотя проблему можно решить – хотя бы так, как это делает «КОМКОН»). Но если сами компании информацией не торгуют, то тем же самым охотно занимаются «пираты» и хакеры. Например, одному из собеседников «Ко» в 1999 году предлагали купить клиентскую базу «НТВ+» за $38 000.