Доставщики заиграли втемную

В сферу оборота продуктов питания стремительно ворвались компании, предоставляющие услуги по доставке еды на дом. Этот процесс начался задолго до пандемии, но режим самоизоляции стал неким катализатором, который существенно его ускорил. Особое место на рынке заняли «темные кухни», или заведения, которые работают исключительно на доставку. О том, почему их развитие в России неотвратимо, а сам формат окажется экономически эффективнее стандартных заведений, в колонке для журнала «Компания» рассказал гендиректор агентства Infoline Иван Федяков.

Сегодня лидеры рынка доставки вкладывают десятки миллиардов рублей в развитие своих проектов. Огромные вложения обусловлены начальными этапами инвестиционных циклов и высоким потенциалом в будущем, но в основном сейчас операторы рынка генерируют убытки или недополученную прибыль. Ведь часто сервисы субсидируют доставку, чтобы привлечь новых покупателей и изучить трафик, модели потребления, зависимость настроений клиентов от разных косвенных переменных (погода, время суток, акции и так далее).

Фактически сервисы доставки ― это участники гонки, где главный приз ― объем клиентских заказов и лояльность покупателей. Колоссальные деньги еще не гарантируют прихода к финишу, то есть выхода на соответствующие объемы продаж и обороты. Как только сервис «финиширует», то сможет пересмотреть условия сотрудничества с партнерами.

Основной источник дохода для агрегаторов ― это комиссия от ресторанов-партнеров. Казалось бы, сервисы сами диктуют комиссию, доходящую до 30% от стоимости заказа, а партнеры молча соглашаются. Но даже 30-процентный сбор для партнера, как правило, выгоден. За эти деньги ресторан получает не столько доставку, сколько новых клиентов и доступ к новому каналу продаж.

Правда, небольших партнеров могут не устраивать не только условия комиссии, но и другие организационные вопросы. Если некогда взаимовыгодное партнерство перестает оставаться таким, то действовать в отношении агрегаторов можно только с позиции силы, которая есть лишь у сетей масштабов «Макдональдс», KFC, «Бургер Кинг». Только они могут требовать от сервиса более выгодных параметров сотрудничества. С малыми сетями никто церемониться не будет. В целом большинство сервисов в диалоге не проявляют гибкости.

Кроме комиссий, сроков, стоимости и качества доставки, партнеров может не устраивать и рост конкуренции внутри самой площадки. Влиять на это ресторан, который несколько лет взаимовыгодно сотрудничает с сервисом и приносит последнему хорошие деньги, не в силах. Рынок хоть и поделен между тремя крупными участниками, но монополиста, чьи условия безоговорочно принимаются, нет.

Отсюда некоторые рестораны меняют подход к доставке. Яркий пример компании, отказавшейся от работы с агрегаторами, ― это «Додо Пицца», развивающая только собственную логистику.

Есть еще один путь, длиннее, чем реализация доставки своими силами, ― создание ассоциаций, объединяющих предпринимательское сообщество. Такая организация может стать единым центром и координировать усилия сотен партнеров при переговорах с агрегаторами, добиваясь лучших условий. Подобные ассоциации только создаются. Например, «Ассоциация сетевых предприятий питания» организована «Додо Пиццей», «Кухней на Районе», «Макдоналдсом», «Сабвэем» и «Содексо». Она будет представлять интересы крупных участников рынка. У малых и региональных сетей нет отдельной ассоциации, которая бы помогала именно в ведении переговоров с агрегаторами.

«Темный» сценарий 

Есть и другой путь, при котором агрегатора партнер более чем устраивает. Об эффективности сотрудничества могут судить по обороту, количеству заказов и базе лояльных пользователей. В этом случае сервис может приобрести, например, сетевой ресторан, и от его имени продавать готовые блюда на доставку как из публичных точек, так и из открываемых дарк-китчен («темных кухонь»). Этой практикой уже пользуется Uber Eats, развивая собственные «темные кухни».

Подобные тренды скоро станут актуальными и для России. Достаточно посмотреть на опыт классического ритейла. Собственные торговые марки (СТМ), или Private Label в FMCG-сетях схожи по концепции с бизнес-моделью «темных кухонь». Несколько европейских FMCG-сетей, самые крупные ― французская Carrefour и немецкая Lidl, довели долю приват-лейблов в ассортименте до 90%. В «Магните» и сетях X5 доля собственных торговых марок не превышает 20% от ассортимента.

С другой стороны, идеология «темных кухонь» агрегаторов заключается не в противопоставлении себя другим партнерам, а в закрытии ниш, которые еще не заняты. «Темные кухни» экспериментируют с упаковкой, тарой, рецептурой, различными формами доставки, возможно, чтобы затем самые удачные варианты предлагать партнерам.

В качестве примера можно привести петербургскую компанию «Партия еды», которая специализировалась на фабрике-кухне. В октябре 2018 года «Яндекс Такси» приобрел 83% в капитале петербургской организации. Сумма сделки оценивалась экспертами в миллиард рублей. На базе новой компании была создана служба доставки продуктов с рецептами «Яндекс.Шеф». Готовые наборы ингредиентов предлагались частным клиентам и ресторанам для создания собственных блюд. Служба около года работала по подписке, а затем закрылась, но производство продукции стало востребовано для ассортимента проекта «Яндекс.Лавка». 

Закрытая неизбежность

Партнерам сервисов доставки и обычных ресторанов не стоит переживать по поводу открытия «темных кухонь» агрегаторами. Этот процесс предотвратить невозможно, и по-хорошему лучше всего возглавить. Так, в сторону dark kitchen сейчас смотрит «Макдональдс», у которого в Москве открылись первые две такие точки.

Экономическая эффективность «темной кухни» будет намного выше, чем у открытого для посетителей заведения общественного питания. В первом случае можно будет назначать цены ниже, чем в ресторане, экономя на аренде дорогостоящего помещения, обслуживании зала, терминалах оплаты, мебели и так далее. При этом скорость приготовления блюд будет выше.

Поэтому развитие дарк-китчен в России предотвратить нельзя. Это уже поняли агрегаторы, но не их партнеры.