Драка в автомобиле

На российском рынке автомобильных аудиосистем – потасовка. Зачинщиком «беспорядков» стала Samsung, которая в 2002 году начала агрессивно осваивать сектор low end. Российские производители грозят азиатским компаниям ответными действиями. Однако азиаты считают, что на ведение настоящей войны у россиян не хватит денег.

С конца 1990-х рынок автомобильных аудиосистем low end (к нему относятся кассетные автомагнитолы стоимостью до $70) делили между собой LG, JVC, Sony, Kenwood, Panasonic и «Урал». Однако в начале 2002 года стремительно ворвавшаяся на российский рынок корейская Samsung нарушила прежний расклад сил. В качестве плацдарма корейская компания выбрала «дешевый» сегмент, на который, по оценкам игроков, приходится до 70% продаж. Samsung вышла на российский рынок автомобильного аудио на четыре года позже своего главного конкурента LG. Менеджер отдела бытовой техники Samsung Владимир Дурбажев говорит, что его компания интересовалась другими сегментами российского рынка электроники. Теперь главная задача Samsung состоит в том, чтобы в кратчайший срок сократить отставание от LG. Объем российского рынка автомагнитол – $200 млн в год.

Цунами из Кореи

Samsung вывела на рынок сразу шесть моделей автомагнитол в сегменте до $70, а затем еще четыре модели по цене около $100. Samsung действовала в своей излюбленной манере – цены в среднем на 5% ниже, чем у конкурентов, плюс максимально широкая сбытовая сеть. Остальные игроки рынка работают по-иному: например, около 90% техники LG идет через компанию Bonanza (один из крупнейших российских дистрибуторов аудиотехники). Samsung же для продвижения своих товаров довела число дистрибуторов до десяти. «Мы всегда стремимся создать несколько каналов дистрибуции, чтобы побыстрее завоевать рынок», – сообщил «Ко» менеджер Samsung Николай Александров. Проверенная тактика оправдала себя и на этот раз: всего за полгода компания сумела увеличить свою долю на российском рынке автомобильной аудиотехники с 2% до 5% и продолжает ее наращивать. Александров говорит, что Samsung рассчитывает в течение 2003 года выйти на уровень LG и JVC, каждая из которых контролирует по 15% продаж в сегменте low end.

Между тем конкуренты считают, что политика Samsung таит в себе опасность для нее самой. «Чрезмерно большое количество каналов сбыта оборачивается ценовыми войнами между поставщиками техники Samsung. В результате доходы от продаж падают, и заниматься продвижением этого брэнда становится просто невыгодно», – сообщил представитель одной из компаний-конкурентов, пожелавший остаться неназванным.

Представители японских производителей говорят, что борьба Samsung и LG их мало волнует. В офисе JVC корреспонденту «Ко» сообщили, что появление Samsung никоим образом не повлияло на бизнес компании и не заставило японцев пересматривать ценовую или маркетинговую политику. При этом в JVC подчеркнули, что сегмент low end очень важен для компании, и что JVC намерена укреплять здесь свои позиции.

Российские дистрибуторы полагают, что японцы просто делают хорошую мину при плохой игре. Один из дистрибуторов говорит, что в низшем ценовом сегменте корейцы уже потеснили Panasonic, Aiwa и JVC. В меньшей степени агрессия Samsung сказалась на позициях Kenwood, Pioneer и Sony – признанных лидеров на рынке автомобильных аудиосистем.

По мнению продавцов, японцы вынуждены активно защищаться – снижать цены, пересматривать маркетинг. Дистрибуторы говорят, что наиболее активно свои позиции защищают JVC, Aiwa и Panasoniс. В середине 2002 года атака Samsung была нейтрализована как раз благодаря ответным действиям LG и JVC.

Ни войны, ни мира

В условиях передела рынка, затеянного Samsung, тяжелее всего придется локальным брэндам. Они при всем желании не могут конкурировать с всемирно известными компаниями, располагающими многомиллионными рекламными бюджетами.

Однако российские производители автомобильной аудиотехники не теряют самообладания. Президент компании «Авто Аудио Центр» Юрий Логинов и генеральный директор «Сатурн Хай Тек» Михаил Фарих заявляют, что атака Samsung не угрожает их позициям и что российские производители со временем вполне способны потеснить и корейских, и японских конкурентов. В свою очередь, Владимир Дурбажев из Samsung полагает, что обеспечить большой объем рекламы для узенькой линейки автомобильного аудио невозможно. Все, что российские компании в сложившихся условиях могут противопоставить массированной рекламе иностранцев, – это локальные рекламные акции и лояльность дилеров, полученную в обмен на всевозможные льготы со стороны производителя.

Еще одним козырем россиян, по мнению директора по аудиотехнике торговой сети «Эльдорадо» Сергея Коваля, могут быть низкие цены. Продукция российских производителей должна быть на 10 – 20% дешевле аналогичной продукции иностранцев. В противном случае, по мнению Коваля, покупатель будет отдавать предпочтение известному иностранному брэнду.

Действия Samsung на российском рынке автомобильной аудиотехники привели к обострению конкуренции лишь между иностранными производителями. Однако не исключено, что в корейско-японское противостояние будут вовлечены и россияне. «Конечно, если Samsung задастся целью вытеснить наши брэнды с рынка, она сможет этого добиться. Но в таких действиях мало смысла – платить за это придется демпингом», – говорит Михаил Фарих.

Пока корейцы и россияне в этом секторе рынка придерживаются идеологии «мирного сосуществования». Владимир Дурбажев считает, что в ближайшие годы российские брэнды вполне смогут «застолбить» за собой определенную нишу на рынке.

Впрочем, сложившееся хрупкое равновесие могут нарушить не только корейские, но и российские производители. «Ко» стало известно, что в 2002 году еще один крупнейший российский дистрибутор зарубежной техники намерен вывести на рынок автомагнитолу под собственным брэндом. Позиционироваться брэнд будет как сингапурский – именно там начнется сборка аппаратуры.