Два литра авантюризма

Рекламный слоган "Просто добавь воды" прочно ассоциируется у россиян с растворимым напитком "Инвайт", однако, насколько известна торговая марка "Инвайт", настолько загадочны и недоступны ее производители. Мало кто знает, что концерн "Си-Про" - эксклюзивный производитель и поставщик на российский рынок этого напитка, имеющий оборот в десятки миллионов долларов, - создан двумя молодыми людьми, в багаже у которых изначально были только авантюризм, ум и желание создать свое дело. Этим летом компания потеряла значительную часть своих покупателей, но нет сомнений, что господа Выходцев и Кораев и сейчас придумают что-то новое.

"А Ванечка и Манечка – в Африку бегом..."

История концерна "Си-Про" началась в 1992 году. Два предприимчивых молодых человека из Владикавказа - Сергей Выходцев и Аслан Кораев, выпускники МХТИ им. Менделеева, решили организовать собственное дело. В 23 года (а именно столько в тот момент было обоим создателям "Си-Про") никто из них не представлял, в какого масштаба дело ввязывается. Зарегистрировав компанию с незатейливым названием "Кораев и Выходцев", уставный капитал которой составил 12 тыс. руб., добытых разнообразными торговыми операциями (сумма даже по тем временам небольшая, по тогдашнему курсу - около $100), стали думать о будущем.

Будущее виделось молодым людям в международном бизнесе. Два молодых авантюриста (в хорошем смысле этого слова) быстро поняли, что с их не слишком большими капиталами ни о каких поставках европейских товаров в Россию не стоит даже думать. Во-первых, в Европе закупали товары куча российских внешнеторговых организаций и множество частных компаний, и приятелям там ничего не светило. То же касалось и Америки. Выход был найден парадоксальный: нужно ехать в Африку...

Подробностей своего путешествия на Черный континент Выходцев и Кораев не раскрывают. Ясно только одно: это была самая настоящая авантюра. Объехав практически все африканские страны, в которых, по мнению компаньонов, было что искать, молодые люди под конец своего путешествия полулегальным путем пробрались в ЮАР. Здесь их ждала удача.

На городском рынке Йоханнесбурга кто-то из компаньонов увидел маленькую пачку растворимого напитка Drink-o-Pop - привычного для страны продукта. Выходцеву и Кораеву показалось, что это именно то, ради чего они несколько месяцев переносили мытарства в краях слонов, крокодилов и не столь уж простодушных туземцев.

Друзья отправились в контору производителя диковинного для России продукта. Что произошло в конторе - тайна, покрытая мраком. Однако из конторы Выходцев и Кораев вышли уже обладателями товарного кредита. Несколько десятков коробок Drink-o-Pop на сумму $8000 отправились в снежную Россию (где как раз была зима), чтобы положить начало большому бизнесу.

Впрочем, эйфория прошла, как только товар вместе с бизнесменами оказался в Москве. Здесь его никто особенно не ждал. Продавать среди столичных сугробов никому не известный Drink-o-Pop было задачей не из легких. Как рассказал "Ко" PR-директор компании Роберт Меркун, "когда продукт впервые появился на рынке, граждане были совершенно с ним незнакомы. В советские времена существовало некое подобие под названием "Крем-Сода", но выпускали его мало".

Убеждать россиян в перспективах прохладительного концентрата Выходцеву и Кораеву пришлось самостоятельно. Первые партии товара, чертыхаясь и вспоминая саванны, владельцы компании сами таскали по магазинам и квартирам, организуя промоушн и продажу Drink-o-Pop в прямом смысле слова в подъездах. Видимо, Выходцев и Кораев имели какой-то необыкновенный дар убеждения, а может быть, просто времена были такие, но товарный кредит из Африки удалось "отбить" довольно быстро и с хорошей прибылью. За первой партией последовали новые, более крупные: Выходцев и Кораев еще несколько раз, вкладывая всю выручку в оборот, летали в ЮАР за напитком. Бизнес рос как на дрожжах, компаньоны уже не ходили по подъездам, а в их разговорах замелькали словечки "дилер" и "дистрибуция". Уже в сентябре следующего года компаньоны решили, что пора создавать собственную марку под отечественного потребителя. На том же заводике в ЮАР была заказана большая партия нового растворимого напитка. Его назвали "Инвайт" (от английского to invite - приглашать).

Противостояние с "Юпи"

В это же время в России появился, по определению представителей фирмы, "опаснейший конкурент" - чилийская компания Corpora Tres Montes. Последняя активно начала продвигать на национальном рынке аналогичный "Инвайту" продукт, известный россиянам под торговой маркой YUPI. Финансовые и кредитные возможности Corpora Tres Montes были впечатляющими. Только за один сезон компания потратила на продвижение продукта около $1 млн.

Несколько месяцев компаньоны и чилийцы бодались друг с другом самыми разнообразными способами, одновременно приучая потребителей к растворимым напиткам. Компаньоны, что называется, попали в точку: "напиток в пакетиках" имел сумасшедшую популярность у российских дачников, не желающих в летний сезон таскать в своих котомках воду. Кроме того, отечественная индустрия готовых прохладительных напитков и соков в то время была в младенческом возрасте.

Между тем быстро менялся и сам рынок. Растущий покупательский спрос и повысившаяся требовательность покупателей к имиджу продукта сделали конкурентом "Инвайта" сублимированное подобие сока ZUKO (это был напиток более высокого класса, чем "Инвайт"), которые вывела на рынок все та же Corpora Tres Montes. Российские бизнесмены не остались в долгу, выбросив на прилавки напиток "Элис", который по составу был почти неотличим от сока. Но это случилось несколько позже, а пока молодым людям пришлось урезонивать конкурентов другими доступными им способами.

Выходцев и Кораев не могли нанести чилийцам ответный удар в области рекламы, поэтому компаньоны были вынуждены начать против конкурентов ценовую войну. Некоторое время это помогало. Потом Выходцев и Кораев решились еще на один шаг, который, как оказалось, был выигрышным: они переделали рецептуру "Инвайта", заменив сахар синтетическим подсластителем. Это позволило "Инвайту" удержаться на рынке и расширить потребительскую аудиторию за счет покупателей, страдающих сахарным диабетом, людей, следящих за своим здоровьем, контролирующих вес и потребление калорий: тогда это было чрезвычайно модно среди не слишком богатых российских потребителей. Благодаря этим категориям населения компании удалось всего за один сезон увеличить свою долю на рынке почти в три раза - с 12% до 32%. Тогда же появился рекламный лозунг "Два литра по цене одного! Напиток сладкий, но без сахара".

Лето 1994 года стало для компании "Кораев и Выходцев" звездным: в дополнение к плановым поставкам "Инвайта" бизнесмены были вынуждены раз в три дня заказывать лишний транспортный самолет из Йоханнесбурга. Благодаря "Инвайту" компания к 1995 году занимала первое место по товарообороту ЮАР с Восточной Европой. Больше товара, чем Выходцев и Кораев, из страны не вывозил никто.

Между тем требовались все новые и новые маркетинговые решения, чтобы развить успех. Сильно увеличивать рекламные вложения руководство "Си-Про" не намеревалось - конкуренты тут же отвечали паритетным увеличением рекламных вложений. Требовался неординарный рекламный ход. И в 1995 году компания резко поменяла рекламную концепцию. Ставка была сделана на розыгрыш призов среди покупателей "Инвайта", тем более что тогда этот метод рекламного давления на потребителя еще не был широко опробован на российских просторах. Фактически "Си-Про" стала одной из первых отечественных компаний, испытавшей методы призовой игры на родном потребителе. Было отпечатано и распространено 5,5 млн бесплатных игровых талонов, а розыгрыш призов "Путешествие Инвайт" проводился в телеэфире. Акция принесла свои плоды, а проведенная год спустя повторная игра помогла превратить "Инвайт" в один из самых популярных брэндов и нанести очередной удар по "Юпи". Впрочем, на постоянно растущем рынке чилийцы тоже не оставались в долгу.

Просто добавь...

Уже к концу сезона 1994 года стало очевидно, что на пике продаж менеджмент компаньонов и производственные мощности партнеров из ЮАР не в состоянии справиться с потребностями российского рынка. Поэтому в следующем году производство продукта было переведено в США на завод компании Jel Sert. Впрочем, стратегические планы компании не ограничились переносом производства с одного иностранного предприятия на другое. Почти одновременно руководство концерна задумалось об открытии профильного предприятия на территории России. Для этого большая часть прибыли поэтапно инвестировалась в строительство завода по производству продуктов моментального приготовления. Под заводские корпуса компаньоны присмотрели себе "вечную стройку": одно из зданий ДОСААФ в Санкт-Петербурге. Вложения в оборудование составили около $10 млн.

Растущий товарооборот требовал также быстрого создания собственной сбытовой инфраструктуры. В 1995 году на каждого жителя России приходилось по три пакетика "Инвайта". Сначала в Москве и Санкт-Петербурге, а затем в регионах России и в странах СНГ (а "Инвайт" быстро вышел за границы России) создавалась система прямой дистрибуции для розничной торговли. Завершилось все преобразованием компании "Кораев и Выходцев" в 1994 году в компанию "Си-Про". В 1995 году в концерн "Си-Про" в качестве акционеров влились контрагенты Выходцева по торговле, а также кредиторы, давшие денег на завод. К концу 1996-го концерн "Си-Про" имел 12 торговых офисов во всех ключевых точках нашей страны и государств СНГ, а брэнд "Инвайт" со слоганом "Просто добавь воды" (очередная находка парочки) были зарегистрированы в качестве торгового знака компании.

Забытая экзотика

Примерно тогда же, в 1996 году, концерну "Си-Про" пришлось столкнуться и с серьезными проблемами. Россияне, как водится, надегустировавшись быстрорастворимой диковинки, начали испытывать свои желудки другими продуктами, благо недостатка в импортной экзотике тогда не ощущалось. Маркетологи же компании запланировали динамику роста продаж по аналогии с прежними - более чем удачными - годами. Компания столкнулась с кризисом перепроизводства. Потребители, оставшиеся верными "Инвайту", смогли покрыть лишь половину выпущенного объема. Ажиотажного спроса больше не наблюдалось.

Для компании наступили тяжелые времена. "Си-Про" пришлось в срочном порядке корректировать планы продаж, перераспределять товарные запасы, пересматривать ценовую политику и обеспечивать продукту дополнительную рекламную поддержку. Были проведены переговоры и реструктурированы обязательства с контрагентами.

С большим трудом, но "Си-Про" удалось выйти из создавшегося положения. Судя по всему, здесь опять было применено главное правило компании: из проблем надо делать преимущества. Часть кредиторов группы, которые, казалось бы, могли разорить ее, после переговоров с умеющими убеждать основателями компании вошли в число владельцев "Си-Про".

Кризис сбыта потребовал внести изменения в стратегию "Инвайт - это растворимый напиток". Нужно было диверсифицировать бизнес, что руководство компании и сделало, приняв решение расширить гамму выпускаемой продукции. Специалисты "Си-Про" приступили к разработке и финансированию проекта по производству и выводу на российский рынок продуктов convenience food. В результате на рынок были выведены сублимированные овсяные каши с фруктовыми наполнителями, супы и кофе. Необходимая устойчивость была достигнута, бизнес продолжался.

Химическая атака

Однако очередная проблема не заставила себя долго ждать. Разобравшись с конкурентами в лице "Юпи" в вопросе о том, кто на рынке главный, концерн "Си-Про" столкнулся с активным противодействием производителей бутилированных напитков. В результате поднятой осенью 1996 года боттлерами волны публикаций о том, что растворимые напитки - это "химия", объемы продаж начали сокращаться.

Идея, призванная спасти ситуацию, была найдена очень быстро. Руководство концерна "Си-Про" обратилось за помощью... к конкурентам, по которым антирекламная волна ударила не меньше. В результате была образована коалиция, в которую вошли основные производители растворимых напитков, действующие на российском рынке, - Kraft Jacobs Suchard, Corpora Tres Montes и "Си-Про". Конкуренты, объединившиеся не от хорошей жизни, подписали беспрецедентный договор о проведении широкомасштабной PR-акции в защиту быстрорастворимых продуктов. Несмотря на то что Kraft Jacobs Suchard довольно быстро вышла из союза, акция дала результат, который позволил участникам альянса вновь обрести стабильность.

Но не успела компания отбиться от нападок местных боттлеров, как на нее свалились новые неприятности.

Как сообщил "Ко" президент "Группы "Си-Про" Сергей Выходцев, "пока компания развивалась и выполняла роль поставщиков, все шло хорошо. Когда же мы решили объединить под общей торговой маркой новую группу продуктов быстрого приготовления, оказалось, что бывшие коллеги - производители из ЮАР зарегистрировали производимый по нашему заказу "Инвайт"... как свою собственную марку".

"Си-Про" вступила в позиционную войну. После долгих и мучительных разбирательств компании удалось отстоять свои права на марку, придуманную ими несколько лет назад, в международном суде. Дабы избежать повторения инцидента теперь уже с американскими партнерами, бизнесмены решили подстраховаться. Рецепт решения не был для "Си-Про" в новинку - Jel Sert просто пригласили войти в число учредителей концерна. Представители "Си-Про" не называют размер пакета акций, перешедшего во владение американцев. Как бы там ни было, сегодня "Группа "Си-Про" имеет 9 владельцев, при этом "Фирма "Си-Про", наследница АОЗТ "Кораев и Выходцев", - лишь один из акционеров. Тем не менее авторитет основателей непререкаем: Сергей Выходцев является президентом концерна, а Аслан Кораев - вице-президентом.

После этого строительство собственного завода было ускорено, и в мае 1998 года состоялось его открытие. Между тем и тут жизнь не позволила "Группе "Си-Про" спокойно пожинать плоды собственного успеха. Не успела первая продукция сойти с конвейеров, как грянул августовский кризис. По словам президента "Группы "Си-Про" Сергея Выходцева, компания приложила максимум усилий, чтобы выйти из кризиса с наименьшими финансовыми и кадровыми потерями. Хотя г-н Выходцев и не скрывает, что прибыли заметно уменьшились в результате понесенных убытков.

Два "кризис-прикола"

Казалось бы, сейчас, когда большинство выживших пищевых компаний берут реванш за прошлогодние потери, "Си-Про" не должна от них отставать. Однако, как сообщил "Ко" Роберт Меркун, "этим летом на рынке стала наблюдаться отрицательная тенденция. Потребление продуктов нашей категории упало на 40%. Основной наш покупатель - люди очень скромного достатка. Какой "Инвайт", когда пенсионерам на молоко не хватает? Уровень жизни нашей категории покупателей упал очень сильно. Приходится сейчас продавать товар чуть ли не по себестоимости".

Торговый оборот компании

Условной единицей в компании считают оборот первого года деятельности.

Тем не менее специалисты прогнозируют увеличение продаж уже в ближайшее время. Впрочем, руководство компании уже осознало, что выжить с одним "Инвайтом" невозможно. Пока наращивается производство продуктов быстрого приготовления, основная ставка делается на новый продукт "Инвайт-кола" (авторская разработка опытной лаборатории компании), с помощью которого планируется удержать уровень продаж на должном уровне. Кстати, летом 1999 года сама природа играет на руку предприимчивым молодым людям, всего за семь лет создавшим многомиллионный бизнес: по словам Роберта Меркуна, "если жара будет держаться и дальше, наш оборот вырастет раза в четыре". Впрочем, даже в случае проливных дождей "Си-Про" внакладе не останется: активная рекламная кампания "Инвайт-колы" уже приносит свои плоды.

Времена меняются, и у такого бизнеса, как "Си-Про", всегда будут возникать новые проблемы, едва будут разрешены предыдущие. Что придумают в компании для развития своего бизнеса в следующем веке? Изобретут новый для рынка продукт? Найдут где-нибудь в экзотическом уголке мира новый, небывалый в России аналог Drink-o-Pop? Снова поедут в Африку? Что-нибудь придумают...