Двадцать тонн салата

Осенью нынешнего года в Москве на Красной площади было нарезано сразу 20 т греческого салата. Целью этой странной акции было привлечение внимания публики к Греции, и прежде всего – к туризму на греческом направлении. Это всего лишь один из примеров использования в маркетинговых стратегиях масштабных событий. О том, как и зачем организуют подобные мероприятия, мы беседуем с их опытным устроителем, генеральным директором агентства Boomerang Group Александрой Алферовой. 

– Скажите, каким компаниям и для каких целей нужен такой маркетинговый инструмент, как массовое мероприятие? 

– В данном случае будем говорить о массовом мероприятии, крупном событии как инструменте связей с общественностью (PR). Мы говорим об организации специального события в целях привлечения интереса к товару или услуге, поэтому компании могут быть различные – и небольшие, и крупные. Формат и масштаб мероприятия зависят от целей, задач и целевой аудитории компании (продукта, услуги). Абсолютно разные компании могут обращаться к указанному инструменту, так как события организуются не ради события, а с конкретной целью. Если речь идет о продукте массового спроса и ставится задача расширения аудитории, увеличения знания о марке и охвата, то зачастую выбирается масштабное мероприятие как инструмент продвижения, привлечения внимания и создания интереса к продукту или услуге. Массовые мероприятия проводятся на вместительных площадках, а к их освещению привлекаются СМИ. Публикации по итогам события позволят увеличить охват аудитории, следовательно, конечная цель будет достигнута – через материалы о проекте в СМИ мы сможем донести до целевой аудитории информацию о продукте или услуге. 

– Событие становится отличным информационным поводом?

– Крупное массовое мероприятие используется как информационный повод. У события должны быть ядро, сильная идея и концепция, которые привлекут внимание конечного потребителя и СМИ. Приглашение на мероприятие почетных гостей – представителей органов власти, известных персон, спикеров из разных областей – позволит увеличить значимость события в глазах общественности, повысить его статус. 

– Можете привести пример?

– Одно из последних наших крупных событий, проект туроператора Mouzenidis Travel «Внеси свой вклад в греческий салат!» на Красной площади, – установление рекорда для Книги рекордов Гиннесса на самый большой греческий салат в мире: 20,1 т. Мероприятие проводилось в рамках Года Греции в России с целью рассказать аудитории о прекрасной стране Греции, ее культуре, дружбе между двумя нашими странами и, главное, о гастрономическом символе Греции – греческом салате. Это было очень масштабное событие, на котором присутствовали около 3000 человек, нарезавших салат, и более 4000 зрителей. Идея войти в Книгу рекордов Гиннесса с самым большим в мире греческим салатом принадлежит нашему заказчику – компании Mouzenidis Travel. В мае 2016 г. у клиента была первая попытка приготовления большой порции салата в подмосковном Подольске – там силами волонтеров было нарезано 300 кг греческого салата, но это была лишь репетиция, разминка. Компания решила пойти дальше – ни много ни мало установить мировой рекорд, конечно же, в самом центре Москвы, на Красной площади. Мероприятие на Красной площади – это был вызов для нас всех! Помимо зрителей и тех, кто резал салат, были приглашены почетные гости – Чрезвычайный и Полномочный Посол Греческой Республики в России, Главнокомандующий ВВС Греческой Республики, а также известные деятели культуры и искусства, музыканты и спортсмены, что, безусловно, повысило статус события. Мероприятие проходило под контролем комиссии Книги рекордов Гиннесса, и тут все оказалось не так просто. Не каждая попытка поставить рекорд принимается, фиксируется: если хоть что-то на площадке идет не так, и комиссия признает, что происходящее по какому-то параметру не соответствует правилам Книги рекордов Гиннесса, то рекорд может не состояться.  

– А что было особенно трудно?

– Мероприятие проводилось при непосредственном участии и содействии музыкального фестиваля «Спасская башня». С одной стороны, это плюс, с другой – минус. Плюс – потому что мы использовали уже готовую инфраструктуру «Спасской башни»: заранее на Красной площади были установлены трибуны с посадочными местами для зрителей, режиссерская рубка для съемок, завезены звук и свет, подготовлено нужное количество необходимых для работы шатров. Минус был в том, что мы попали в жесткий цейтнот и были серьезно ограничены во времени по монтажу и демонтажу площадки под наше мероприятие, так как встраивались в существующий тайминг фестиваля и выступлений музыкальных коллективов. Красная площадь нам была предоставлена строго с 23.30 вечера до 16.00 следующего дня. В 23.30 мы могли заехать, подготовить площадку, с 7 утра у нас начиналась регистрация участников, приходили волонтеры для нарезки салата, в 9.30 начиналась нарезка, у нас было два часа на нарезку салата, час на взвешивание и фиксацию рекорда по всем правилам, два часа на раздачу салата и уборку пространства. В 16.00 от проводимого мероприятия не должно было остаться ни единого следа, потому что площадь надо было освободить для репетиции оркестров и вечернего концерта. Это был один из самых сложных в реализации проектов именно из-за очень сжатых сроков подготовки и жесткого тайминга на площадке. По большому счету меньше чем за пять часов мы должны были подготовить площадку, а потом меньше чем за два часа – ее разобрать. Само мероприятие у нас прошло за два часа. По скорости нарезки салата этот проект может также стать рекордсменом! Весь проект – от обращения клиента, поиска партнеров, подготовки мероприятия и до его окончания – был реализован меньше чем за месяц.

– Что самое главное в организации таких мероприятий?

– Самое главное – слаженная работа команды. Очень важно, чтобы ее участники четко понимали задачи и зоны ответственности, чтобы все на площадке работало как часы. 

Особое внимание надо уделить соблюдению тайминга и генеральной репетиции мероприятия. Необходимо прогонять мероприятие на площадке, и не раз, тогда сможете увидеть все тонкие моменты и заранее подготовить решения. И если вы чувствуете, что в какой-то точке возможен риск, всегда нужно предусмотреть запасной план. 

– Сколько мероприятия обычно стоят для клиентов?

– Все зависит от идеи, сложности, продолжительности мероприятия и от того, что конкретно мы делаем и для кого. Это может быть и 500 000 руб., и несколько миллионов. Бывает, клиент приходит и говорит: у нас есть вот такой очень скромный бюджет, но мы хотим добиться «вау-эффекта». Нас это не смущает, мы практикуем привлечение дополнительных фондов от партнеров и спонсоров, если это реально и уместно в конкретном проекте. Поэтому, я уверена, мы найдем решение и справимся, так как нет ничего невозможного! 

– Если клиент спросит: «Зачем мне это массовое мероприятие, когда я за те же деньги могу заказать размещение рекламы?», что ему можно ответить? 

– У прямой рекламы есть ограничения по времени. Она воздействует на потребителя сейчас, в моменте, при контакте с целевой аудиторией или сразу после, а уже завтра, по окончании периода размещения, про бренд могут забыть. Массовые мероприятия, и вообще любые мероприятия как инструмент PR, используются как информационный повод для СМИ и освещаются до, во время и после события – это работа вдолгую. Их можно сравнить с селективными духами, которые имеют несколько нот – ступеней раскрытия аромата. Поэтапно взаимодействуя с окружающей средой и кожей человека, они становятся глубже и интереснее, оставляя в конечной ноте шлейф, который сложно стереть из памяти.