«Двуликий» чайник

Австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett имеют российское происхождение. Российские предприниматели зарегистрировали их в Европе и размещают заказы на зарубежных предприятиях. Им удалось под иностранными именами успешно занять среднюю ценовую нишу рынка малой бытовой техники, которая в среднем на 20% дешевле продукции зарубежных брэндов.

Изобретательные российские компании эксплуатируют давнюю слабость отечественного потребителя к импортному. Видимо, отчаявшись поднять имидж русскоязычных брэндов бытовой техники, они решили бить врага его же оружием: регистрируют в Европе торговые марки (Vitek, Vigor, Scarlett), производят их в на зарубежных предприятиях и продвигают в России под видом западных в средней ценовой категории (до $150). «Авторами этих марок являются представители российского бизнеса, которые создали их при финансовой поддержке гонконгских, индийских и китайских инвесторов», – говорит Владимир Левченко, исполнительный директор компании «СВ» (компания владеет торговой сетью «Техносила»).

Продукцию под торговой маркой Vitek, зарегистрированной в Австрии, с конца 1999 года в России продвигает компания «Голдер Электроникс». О владельцах торговой марки в «Голдер Электроникс» отказались рассказать, но ее российское происхождение компания не отрицает. Техника производится на заводах в Малайзии, Китае, Гонконге, Турции, Италии, ЮАР и России.

Торговая марка Vigor была зарегистрирована в 1998 году и принадлежит компании Reuter (Германия), в состав учредителей которой наравне с германскими гражданами входят и россияне. Интересы торговой марки Vigor с 2000 года представляет в России компания «Китальфа-РОН». О происхождении Scarlett известно, что эта торговая марка зарегистрирована в 1996 году и принадлежит английской компании Arima Holding, большая часть акций которой контролируется российскими гражданами. В России торговую марку Scarlett продвигает дочерняя структура Arima Holding – компания «Арима Холдинг». Техника под марками Vigor и Scarlett собирается на предприятиях в Юго-Восточной Азии.

Связанные одной ценой

Директор по продажам компании «Арима Холдинг» Юрий Леонов говорит, что «в Китае и Гонконге много предприятий, чья продукция способна конкурировать с европейскими брэндами по качеству, но при этом гораздо более дешевая. Однако у российских покупателей давно сложилось предубеждение относительно качества китайской продукции. Преодолеть его и должен был европейский брэнд». Таким образом российские авторы «иностранных» торговых марок решили убить двух зайцев: предложить рынку дешевую импортную технику с «аристократическим» европейским происхождением.

В принципе вся бытовая техника трех рассматриваемых торговых марок по дизайну и функциональности похожа друг на друга, несмотря на то что дизайном техники занимаются материнские иностранные компании. «Мы работаем в одной нише, поэтому и похожи друг на друга, – говорит Дмитрий Семендин, генеральный директор «Китальфа-РОН. – За одни и те же $20 нельзя сделать что-то особенное. Единственное, что мы учитываем, – это региональные привязанности потребителей. В Москве более искушенный покупатель, который готов платить более высокую цену за технические и дизайнерские новации».

Компании первоначально ориентировали сбытовую политику на регионы, где платежеспособность потребителя ниже, и позиции более дорогих марок слабее.

Компания «Китальфа-РОН» поначалу занялась построением региональной сети сбыта, но в январе 2001 года заключила договор с сетью «Эльдорадо». Подробности этого соглашения неизвестны, но, по всей видимости, за определенные скидки в течение года мерчандайзеры самой крупной сети магазинов бытовой техники выкладывали товары под маркой Vigor на самые лучшие полки. Впрочем, ни текущих объемов продаж, ни результатов этой кампании «Китальфа-РОН» не раскрывает.

«Арима», владелец Scarlett, в отличие от «Китальфа-РОН» начала с построения собственного дистрибуторского канала. Основным козырем «Аримы» стала ценовая политика. Компания не могла привлечь дистрибуторов объемами продаж, зато привлекла маржой (разницей между закупочной и отпускной ценами). Маржа при работе с техникой Scarlett в оптовом звене составляет 10%. Это даже больше, чем у более дорогих брэндов Braun и Tefal (оптовики зарабатывают на этих марках в среднем 7%). Такая ценовая политика позволила «Ариме» наладить продажу техники Scarlett в крупных региональных сетях и обзавестись в региональных центрах монобрэндовыми дистрибуторами (торговые компании, работающие только с одной маркой). «Арима» также наладила прямые поставки в одиночные региональные магазины и открытые рынки в обход крупных оптовиков. «Именно этот шаг во многом обеспечил успех Scarlett в регионах, так как независимые каналы сбыта остаются вне поля зрения крупных европейских поставщиков, которые продвигают свою продукцию либо через крупных дистрибуторов, либо через сети», – считает менеджер по развитию бизнеса отделения мелкой бытовой техники компании Philips Рашид Ибрагимов.

Закрепившись в регионах, Scarlett собирается изменить эту систему и работать по схеме международных корпораций – через дистрибуторов и торговые сети.

Для продвижения техники Vitek «Голдер Электроникс» в конце 1999 года заключила договоры с региональными дилерами, поддержав их небольшой рекламой. Активная рекламная кампания началась в январе 2000 года, когда марка Vitek появилась в крупных столичных торговых сетях. «Мы также знакомим потенциальных покупателей с нашей торговой маркой, выступая в качестве спонсоров в различных мероприятиях. В Московской области постоянно проводим благотворительные акции для детских домов, – рассказывает начальник отдела маркетинга «Голдер Электроникс» Валентин Кушниренко. – В ноябре начнется осенняя всероссийская подписка на газету «Аргументы и факты», которая пройдет в 18 городах России с нашим участием в качестве партнера. Скоро в регионах «Голдер Электроникс» проведет конкурсы среди продавцов и директоров магазинов, чтобы побудить их предлагать покупателям именно технику Vitek. А для покупателей будут организованы различные конкурсы с призами».

Параллельно с рекламными и маркетинговыми акциями компания строила свою дилерскую сеть. «Нам важно, чтобы в каждом регионе было не менее двух наших дилеров», – говорит Кушниренко.

Не все брэндам масленица

«Чтобы удерживать продукцию в ценовой категории до $150, нам приходится экономить на рекламе, – поясняет Дмитрий Семендин из «Китальфа-РОН». – В свою очередь, экономия на рекламе дает возможность удерживать невысокую цену. У зарубежных брэндов бизнес построен иначе – эти компании проводят маркетинговые и рекламные кампании, которые соответственно увеличивают стоимость продукта».

В 2000 году средняя ниша рынка была практически свободна. Техника ведущих брэндов – таких, как Philips или Sony, в среднеценовую нишу малой бытовой техники попадает тогда, когда модели устаревают или снимаются с производства. «На первых порах спрос на аудио- и бытовую технику в этом ценовом сегменте даже для нас стал неожиданностью, но сейчас рынок понемножку насыщается», – рассказывает Валентин Кушниренко из «Голдер Электроникс». Действительно, в последнее время корейские компании активно стараются снизить свои цены и приблизиться к средней ценовой категории, что значительно усиливает конкуренцию в этом сегменте.

Брэнд начинает играть существенную роль при выборе покупателем техники по цене от $200 (например, телевизора). «Известный брэнд в глазах потребителя гарантирует надежность, и это важнее незначительной разницы в цене», – утверждает директор по маркетингу компании «Рубин» Олег Ульянский. Впрочем, Дмитрий Семендин говорит, что «Китальфа-РОН» не собирается конкурировать с дорогими марками. «Мы продаем в основном черно-белые телевизоры, которые необходимы людям в дороге или на кухне, и стоимость которых должна быть невысокой».

В компании «МИР», например, считают, что в категории недорогой аудиотехники и в сегменте телевизоров с малой диагональю эти компании вполне могут рассчитывать на определенный успех. Однако на рынке телевизоров с диагональю от 14 дюймов очень серьезными конкурентами для них станут российские брэнды «Рубин», «Сокол» и белорусские «Горизонт» и «Витязь».