Двуликий «Довгань»

Московская оптовая компания «Дейрос» начала продвижение марки «Довгань», купленной полгода назад у инвестиционного фонда «Спутник». Новый хозяин марки поменял оформление бутылки и ведет переговоры о покупке акций производителя водки – Бутурлиновского ликеро-водочного завода.

Объемы производства водки «Довгань», по данным самого «Дейроса», составляют 60 тыс. дал в месяц (1 дал – это 20 полулитровых бутылок). Так что водочный брэнд скорее жив, чем мертв. Но он, по мнению бывших хозяев и конкурентов, который год страдает целым букетом болезней.

Одна из проблем – ценовая ниша. Сейчас водка «Довгань» стоит в магазинах около 50 руб. «Большой ошибкой Владимира Довганя было то, что он, раскрутив марку в дорогой ценовой нише, начал разливать и дешевые сорта», – считает Юрий Бобрышев, гендиректор новгородского ликеро-водочного завода (ЛВЗ) «Алкон», выполнявшего заказы на эту водку при Довгане и «Спутнике».

«Довгань» уже сложно назвать брэндом, – утверждает Герман Климовский, вице-президент «Русской винно-водочной компании» по маркетингу. – Это теперь обычная марка, как и другие три тысячи дешевых российских водок. Ее жизненный цикл закончился, и снова работать с ней нет смысла. Проще запустить новую марку, чем реанимировать «Довгань».

В «Алконе» придерживаются иного мнения. «Марку еще не поздно восстановить, – считает Юрий Бобрышев. – По нашим наблюдениям, «Довгань» по известности входит в первую пятерку брэндов».

Еще один серьезный недуг, которым «Довгань» страдал с самого рождения – отсутствие собственного производства. Все лидирующие российские водочные марки принадлежат производителям. «Если бы у меня была хорошая марка, я бы контролировал и поддержку брэнда, и дистрибуцию, и производство, – говорит Павел Жердев, гендиректор торгового дома «Росспиртпром». – Собственное производство необходимо для поддержания высокого качества продукта. Если потребитель «обожжется» на водке однажды, то он еще подумает, стоит ли покупать эту марку еще раз».

Диагноз «отсутствие производства» ставили «Довганю» все его владельцы. Но стоило им начать лечить эту хворь, как обстоятельства всякий раз складывались против них.

Не гонись за дешевизной

Водка «Довгань» появилась на прилавках магазинов в конце 1995 года. Ее разливал на заказ новгородский водочный завод «Алкон». «Проект с водкой «Довгань» по тем временам был грамотный, – считает Юрий Бобрышев. – Тогда многие водки страдали от подделок, а Владимир Довгань разработал нестандартную, овальную бутылку и дорогую этикетку. Изначально водка позиционировалась в высшей ценовой категории и целиком разливалась у нас».

Довгань вслед за Борисом Смирновым поначалу связал напиток с имиджем русского купечества. Но уже в следующем году он заменил портрет бородатого торговца на этикетке своим собственным. По замыслу Довганя, новая этикетка должна была показать потребителю реального человека, якобы отвечающего за качество данной конкретной водки. По словам бывшего сотрудника Владимира Довганя, пожелавшего остаться неназванным, «Довгань» нельзя назвать «политической» водкой, поскольку решение о смене портрета никак не было связано с последующей общественной деятельностью предпринимателя.

В 1997 году «Довгань» превратился из водочного брэнда в зонтичный. Под этим названием на полках магазинов появилось аж 200 наименований товаров в 42 группах: чай, овсяные хлопья, зубная паста, майонез. Да и самой водки стало больше – пять сортов. Все они были дешевле классического «Довганя», причем разница в цене на полках магазинов доходила до 100%. Это, по мнению Юрия Бобрышева, серьезно подпортило имидж марки.

Кроме того, компания «Довгань» так и не смогла наладить собственное производство. У нее даже не было склада: водка продавалась оптовикам прямо с заводов. Объемы продаж составляли около 100 тыс. дал в месяц. Дорогой сорт «Довганя» разливался на «Алконе», дешевые – на саранском «Мордовспирте», Бутурлиновском ЛВЗ (Воронежская область) и подмосковной «Российской короне».

Активное «размножение» в других торговых категориях, по мнению Юрия Бобрышева, привело в 1998 году к финансовым затруднениям компании Владимира Довганя.

Тогда брэнд купила инвестиционная группа «Спутник». Она создала торговый дом «Довгань» и стала вести продажи по всем правилам: со складами, логистикой, разделением территории на секторы. Одновременно совет директоров «Спутника» принял решение убрать с этикетки портрет изобретателя марки и вернуть бородатого купца. «Мы руководствовались соображениями делового характера, – объясняет Владимир Гребенчиков, гендиректор торгового дома «Довгань». – Владимир Довгань ушел из бизнеса и стал заниматься политикой. Его политическая деятельность противоречила позиции акционеров компании. Получалось, что торговый дом поддерживал политический имидж Довганя, раскручивая марку».

Не все менеджеры, связанные с «Довганем», восприняли смену портрета положительно. «Никакая замена не оправдана, когда марка раскручена, – считает Юрий Бобрышев из «Алкона». – Я высказывал это мнение новым хозяевам марки, но они приняли политическое решение».

И все же деятельность нового хозяина марки была успешной. К концу 1999 года месячные продажи, по словам Владимира Гребенчикова, выросли до 130 тыс. дал. Компания была третьей в Москве и области после «Кристалла» и «Смирнова». Ассортимент расширился с пяти наименований до четырнадцати. Гребенчикову удалось заключить контракт на экспорт водки в Германию.

Однако уже в следующем году наступил спад. Владимир Гребенчиков связывает его с отсутствием у компании собственного производства и утратой Борисом Йорданом, главой «Спутника», интереса к марке. «До середины 2000 года инвестиционная группа была готова предоставить нам средства под завод, но когда появился «Росспиртпром» и стало ясно, что правила игры на рынке будут формироваться в течение нескольких лет, инвесторы изменили свое решение», – вспоминает Гребенчиков.

В апреле 2001 года «Спутник» продал марку «Довгань» в категориях «водка» и «закуски» дистрибуторской компании «Дейрос» (сумма этой сделки не разглашается). Вместе с брэндом в оптовую компанию ушла и водочная команда «Довганя». Коммерческим директором «Дейроса» стал Эдуард Никонов, работавший с этой водкой при Владимире Довгане, а затем и в «Спутнике».

Доктор «Дейрос»

Купив марку, «Дейрос» разработал курс «лечения», которым предусматривалось сократить количество сортов, перевести водку в более дорогую нишу, улучшить оформление, наладить производство, запустить рекламу.

«Первым делом мы доработали дизайн, – рассказывает Эдуард Никонов, коммерческий директор «Дейроса». – Убрали некоторые элементы оформления, сделали его более дорогим и респектабельным. Я предлагал эти меры еще в торговом доме «Довгань», но «Спутник» прежде не занимался водочными проектами, и на согласование всех решений с советом директоров фонда уходило много времени».

У нового владельца марки есть одно весомое преимущество по сравнению с двумя прежними хозяевами брэнда – «Дейрос» является одним из владельцев и эксклюзивным дистрибутором осетинского водочного завода «Салют» (водка «Салют, Златоглавая!»). Впрочем, после покупки марки руководство «Дейроса» неожиданно начало переговоры о вхождении в состав собственников Бутурлиновского завода, что в Воронежской области. Компания планирует установить на заводе собственное оборудование. Эдуард Никонов объясняет это решение загруженностью «Салюта», физической невозможностью нарастить там производство и близостью Бутурлиновского завода к Москве (по сравнению с «Салютом»).

«Салют, Златоглавая!», по словам Никонова, не конфликтует с «Довганем», поскольку стоит дороже. Однако марки все же влияют друг на друга. «У «Довганя» было 20 позиций водок, – рассказывает Эдуард Никонов. – Мы сократили их до девяти. В более широком ассортименте нет нужды – у нас много сортов в «Салюте».

В 2002 году «Дейрос» планирует запустить несколько сортов «Довганя» более высокой ценовой категории. На этот же год запланирована и рекламная кампания марки. «Бессмысленно рекламировать брэнд, когда его нет на полках магазинов, – считает Никонов. – У нас развитая дистрибуторская сеть, и пока мы насыщаем ее продуктом». В Москве эта водка только начала появляться – до сих пор основные объемы уходили в регионы.

Впрочем, отсрочка рекламной кампании может быть связана и с тем, что сейчас основные усилия «Дейроса» направлены на продвижение брэнда «Салют, Златоглавая!». Например, на центральных каналах ТВ запущена реклама минеральной воды под этой маркой, хорошо идущей под «картошку и соленые огурчики». Аналогичный прием компания может использовать и в отношении «Довганя». Недаром же она купила этот брэнд и в категории «закуски».