архив

Дым кризиса

Производственные итоги в 2009 году вполне отражают влияние экономического кризиса на табачную отрасль в России, хотя далеко не всегда этот фактор становился определяющим для результатов компаний.

Бенефициарами от снижения покупательной способности населения в ходе экономического кризиса стали менее дорогие и доступные бренды, среди которых прежде всего выделяются LD, Bond Street и "Петр I". Преобладавший с 2003 года тренд перехода на более дорогие марки в кризис был однозначно сломан, что негативно сказалось на компаниях, делавших в своей стратегии ставку только на престижную продукцию.

 Небольшой неожиданностью на фоне общей тенденции стало продолжение сокращения сегмента дешевых сигарет в пользу все тех же "середняков". И наконец, самым интересным итогом стало разрушение стереотипа о непоколебимости самого табачного рынка. По заявлению крупнейших табачных компаний, рынок снизился на 5%.   

СНИЖЕНИЕ ОБЩЕГО ОБЪЕМА СИГАРЕТНОГО РЫНКА РФ

   Первой о снижении потребления заявила компания "БАТ Россия" по итогам первого полугодия 2009-го. Ее продажи снижались, и тезис о сжатии рынка казался попыткой сделать хорошую мину при плохой игре. Однако в конце года уже две компании (присоединилась Japan Tobacco International) заявили о сокращении емкости рынка примерно на 5%. Другие крупные игроки также не оспаривают этот тезис. Заключения и "БАТ Россия", и JTI строятся на данных розничного аудита компании Nielsen. В реальном выражении это порядка 18 - 19 млрд штук сигарет в год, или 150 - 160 больших 40-футовых контейнеров в месяц. Даже в масштабах всей России это выглядит очень существенным снижением.

   Рынок сохранял стабильность, судя по данным производства, в течение последних пяти лет. Общее количество изготовленных сигарет и папирос колебалось между цифрами в 406 и 413 млрд штук. Показатели импорта и экспорта хоть и прыгали то вверх, то вниз, в среднем также не обнаруживали особо явных тенденций. В 2009 году рынок, видимо, действительно сделал шаг вниз. Очевидная причина - кризис. Кризисных механизмов два: отток трудовых мигрантов и падение доходов населения. Но одного оттока мигрантов едва хватило бы для объяснения падения на 5%. Фактор же сокращения потребления из экономии, вероятно, является более существенным, чем можно предположить из бытовых наблюдений. Кроме упавших доходов, у значительной части населения (увольнения, сокращения зарплат) сказались факторы роста стоимости жизни в широком смысле, обслуживания банковских кредитов (которые многие успели взять в "тучные" годы).

   Кроме того, в 2009 году впервые прошла масштабная антитабачная кампания с социальной рекламой, охватившей телевидение, радио, внешние носители. В какой-то момент практически на каждой остановке в Москве висел тот или иной плакат, агитирующий против вредных привычек. Креатив собственно антитабачной рекламы, может быть, был и не самым удачным, но некоторые ролики на ТВ, призывающие к здоровому образу жизни, выглядели очень убедительно. Например, серия "Только нас не существует" представляется очень действенной, и наверняка удержала многих и от очередной рюмки, и от лишней пачки сигарет. Также эффективными должны были быть для молодых людей записи обращений к ним со стороны кинозвезд (Бондарчук, Чадов, Харатьян и др.). Трансляция шла в прайм-тайм, уклониться от такой пропаганды не представлялось возможным, что для целей этой социальной рекламы, безусловно, является плюсом.

   ДЕВАЛЬВАЦИЯ СПРОСА И ВАЛЮТЫ

   На фоне общего сокращения рынка переход потребителей на менее дорогие бренды стал большой неприятностью для многих производителей. Премиумные марки либо остановили свой рост (как Kent или Parliament), либо начали откат назад (как Marlboro). Зато неожиданно резкий рост показали отдельные бренды средних сегментов, в частности Bond Street. Другим напряженным моментом первого полугодия стали валютные колебания - производители вынуждены были записывать на убытки обвал рубля и лишь затем отыгрывать прибыль плавным повышением цен.

   По данным Nielsen Retail Audit, в первый кризисный год сегменты показали следующую динамику. Престиж (цена пачки выше 41 руб.) и премиум (35 - 41 руб.) уменьшились на 1,2 и 0,7 процентных пункта (пп) соответственно. Здесь и далее речь идет о доле рынка в натуральном выражении. Средние сегменты, субпремиум (23 - 35 руб.) и среднеценовой (16 - 23 руб.), продемонстрировали значительный рост - 0,5 и 1,3 пп соответственно. А нижние сегменты, недорогие (сигареты с фильтром дешевле 16 руб. за пачку) и безфильтровые (плюс папиросы), снизились незначительно относительно своей доли. Куда существеннее их доля упала в денежном выражении: на 1,6 пп для фильтра и на 0,5 пп для овала.

   

КРИЗИС МОДЕ НЕ ПОМЕХА

   Единственное, на что не смог повлиять кризис, так это на рост сегмента тонких сигарет и новейшего сегмента супертонких и коротких (compact king size) сигарет. Доля этого сегмента в 2009 году превысила 10% от всего сигаретного рынка. Интересно, что в этом сегменте растут продажи у всех. Лидирующее положение здесь занимает JTI с долей 4,4% против 2,9% у "БАТ Россия" и 1,8% у "Филип Моррис". Значительные доли также принадлежат Imperial Tobacco Group (ITG), корейской KT&G и "Донскому табаку" (ДТ). Лидером сегмента среди брендов является марка Glamour от JTI (23% сегмента).

   Родоначальник подсегмента compact king size - марка Kent Nanotek - в прошлом году начала уступать позиции более молодым представителям этой группы товаров (Marlboro Gold Edge, Pall Mall Nano Kings и Winston XS), сократив свою долю в подсегменте с 80 до 60% (данные по московскому и северо-западному регионам), что не означает снижения абсолютных цифр продаж этой марки. Всего в подсегменте compact king size на конец 2009-го насчитывалось 15 брендов от шести производителей. Как и весь сегмент тонких сигарет, этот подсегмент является наиболее перспективным для инвестиций любого табачного производителя.

   ГОРДОСТЬ И ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ АНТИКРИЗИСНЫХ СТРАТЕГИЙ

   Общие цифры производственных итогов табачных компаний в 2009 году приведены в таблице. Из пяти компаний, на итогах которых есть смысл остановиться более подробно, две показали в 2009-м отрицательную динамику своего бизнеса (как в производстве, так и в доле рынка по розничному аудиту), а три стали бенефициарами кризисных изменений.
   

ПРОИГРАВШИЕ

   Лидером падения стала компания "БАТ Россия" с 5% снижения производства. Достаточно неожиданный результат с учетом масштабной инвестиционной программы на $170 млн с целью довести производственные мощности до 115 млрд штук сигарет в год, а также на $80 млн дополнительно - на модернизацию и внедрение инновационных технологий. Причинами неудач в 2009 году в компании называют изменение структуры рынка и общее падение его емкости. Очевидно, что потребители, покидая верхние сегменты, искали себе более доступные замены, но каждый старый бренд несет на себе груз репутации прошлых лет. Какой-то марке этот багаж помог (Bond Street, LD или "Петр I"), а какой-то - нет. Даже имея в ассортименте сильные марки, вроде "Явы Золотой" или Pall Mall, "БАТ Россия" не смогла спасти ситуацию. Стоит напомнить, что попытки правильных антикризисных шагов компания предпринимала. В начале 2009-го была выпущена возрожденная советская марка "Золотое руно" по весьма демократичной цене (10 руб.). Менее чем за год ее продажи достигли полпроцента рынка, что очень существенно, но ни дополнительной рекламной поддержки этой марке, ни других новинок в нижних сегментах компания не реализовала. Упорная поддержка премиумных брендов, объективно теряющих потребителей в кризисные времена, не сменилась другой, более уместной в таких обстоятельствах тактикой, что и сыграло негативную роль в годовых результатах компании.

   Ситуация с "Филип Моррис", вторым игроком, потерявшим в продажах в 2009 году относительно 2008-го, примерно такая же. Правда, в 2009-м снизилось внутреннее производство (на 1%) и упала доля рынка в денежном выражении (на 0,5 пп), а доля в натуральном даже чуть подросла (на 0,4 пп) благодаря росту продаж в нижних сегментах. Но здесь отдел маркетинга, похоже, вообще кризис "проспал". Ни одной новинки в демократичных сегментах, напротив, сокращения ассортимента (семейство "Союз Аполлон"), чуть ли не вся поддержка сосредоточилась на рекламе брендов, теряющих позиции. Внезапные успехи Bond Street, "Оптимы" стали неожиданностью даже для самой компании и объясняются, скорее, успешными стратегиями прошлых лет. Запас прочности у "Филип Моррис" очень велик. Это не только мировой лидер, но и богатейшая табачная компания мира.

   Все эти неудачи конкурентов, однако, хорошие новости для тех, кто и в прошлом году показал рост производства и продаж и кто намерен и дальше "грызть" долю пирога сонных гигантов.

   

ПОБЕДИТЕЛИ

   Лидеры роста 2009 года в процентном отношении - "Донской табак" (+7,7%), ITG (+4,6%) и JTI (+2,9%). Что касается JTI, то о них чуть ниже, а два других игрока - настоящие бенефициары новой структуры рынка. Обе компании имели в ассортименте демократичные по цене бренды с давней и сильной репутацией ("Наша марка", "Донской табак" - у ДТ, "Балканская звезда", "Максим" - у ITG), а также предложили потребителю и поддержали рекламой новинки в средних и нижних сегментах ("Армада" и Kiss - ДТ, Style и Imperial Classic - ITG). Это не новинки прошлого года, но сравнительно свежие марки, а на прошедший год пришлась значительная коммуникационная активность по этим брендам.

   Лидер российского рынка - компания JTI - демонстрирует в последние два года феноменальные результаты со всех точек зрения. Даже динамика производства, на первый взгляд не впечатляющая (в прошлом году +2,9%), при подробном рассмотрении внушает уважение. Относительно небольшая прибавка в процентах скрывает рост производства в натуральном выражении на 4,4 млрд сигарет в 2009 году, что является абсолютным лидерством среди всех компаний (прирост ITG - 1,8 млрд штук, "Донского табака" - 1,5 млрд штук). Причем производственный рост JTI не связан с ростом экспорта, который остался на прежнем уровне относительно 2008-го, а исключительно с укреплением положения на внутрироссийском рынке. Еще более убедительным выглядит рост доли рынка как в натуральном выражении (по целому процентному пункту и в 2008-м, и в 2009-м), так и в стоимостном (1,2 пп - в 2008-м, 1,4 пп - в 2009-м). Результаты представляются еще более удивительными с учетом состоявшегося в 2007 году поглощения JTI компании Gallaher Group. Обычно слияние дает снижение показателей суммы относительно двух слагаемых. Например, ВАТ с мировой долей рынка в 13,3% поглотила в 1998 году Rothmans International, имевшую долю мирового рынка сигарет в 4,3%, но в 2000-м ВАТ показала общую долю лишь 14,8%, и это был максимум, снижавшийся затем вплоть до 2004-го (данные The Maxwell Report). Результат слияния JTI и Gallaher оказался в этом смысле нетипичным: доля объединенной JTI в России превысила сумму долей компаний до объединения на 1 пп уже в течение первого года после сделки. В дальнейшем рост продолжился, сегодня компания контролирует 37,2% российского рынка сигарет. Наиболее вероятными причинами устойчивости позиций JTI в РФ можно назвать следующие факторы.

   Портфель брендов JTI на сегодня почти идеально сбалансирован. Флагман ассортимента Winston является абсолютным лидером продаж - 10,1% российского рынка сигарет на декабрь 2009 года. Glamour - абсолютный лидер перспективного сегмента тонких сигарет. Top-5 бестселлеров отечественного рынка сегодня включает три марки компании. Кроме Winston, в него входит LD (на втором месте с долей 5,2%) и "Петр I" (на пятой позиции с 3,7%), хотя еще в марте 2009-го пятую строчку занимал Alliance от компании "БАТ Россия". Если взглянуть на результаты работы JTI с разными ценовыми сегментами, то можно обнаружить, что даже в кризисный 2009 год ее позиции укрепились почти во всех из них. Работа с розницей находится в центре внимания компании. В ситуации нынешних ограничений на рекламу коммуникации с розницей и - через розницу - с потребителем имеют определяющее значение для продаж.

   Узким местом JTI остается только престижное направление, где доля в сегменте не соответствует ведущему положению компании на рынке в целом. Собственно, этим объясняется большинство новинок JTI, которые в последнее время появлялись на рынке. Во второй половине прошлого года компания запустила Mild Seven LSS, за ним последовали Sobranie и Winston XS. Последний бренд всего за четыре месяца смог добиться второй позиции в сегменте compact king size, опередив Pall Mall Nano Kings (данные по московскому и северо-западному регионам).

   

ДЫМОВАЯ ЗАВЕСА БУДУЩЕГО

   Кризис продемонстрировал, что существующий баланс цен и доходов населения скрывает хрупкость структуры рынка. Даже при умеренном росте цен, но провале в доходах части населения начинаются тектонические процессы перераспределения предпочтений потребителей. Как поведет себя российский потребитель при удвоении розничной цены вследствие кратного роста акцизных ставок, как это предлагают антитабачные активисты? Большая часть перейдет на потребление более дешевых марок, кто-то вовсе бросит, кто-то станет клиентом подпольного бизнеса. Но нельзя предсказать, какой из производителей выиграет от этого перераспределения, а какой проиграет. И JTI, и другим компаниям следует всерьез задуматься о гибкости подходов и быстрой смене стратегий. Нестабильная экономика, иностранное давление на акцизную политику России, а также изменения законодательства, регулирующего табачную отрасль, могут привести к существенным трансформациям, и победителем, как всегда, станет тот, кто лучше всех подготовился.

   

 

Таблица 1 КРУПНЕЙШИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ СИГАРЕТ В РОССИИ, 2009

-	Объем производства, млрд шт.	-	Изменения, %
-	2009 г.	2008 г.	-
Всего Россия	409,2	413,2	-0,97
"Дж. Т. Интернешнл"	155,9	151,5	2,90
"Филип Моррис"	91,2	92,0	-0,87
"БАТ Россия"	79,6	83,7	-4,90
"Империал Тобакко Инт."	40,7	38,9	4,63
"Донской табак"	21	19,5	7,69
Остальные фабрики	20,8	27,6	-24,64
Доля Top-5 компаний	94,92%	93,32%	-
Всего Top-5 компаний	388,4	385,6	-
Доля международных ТК	89,78%	88,60%	-
Всего международные ТК	367,4	366,1	-