Джефф Безос VS Джек Ма: цифровые империи, построенные на одержимости

«Вместе мы творили безумные вещи, чтобы потом сделать их обычными», — написал в своем обращении к сотрудникам Amazon основатель компании Джефф Безос. «Помню, как я впервые попал в журнал Time. Меня тогда назвали Сумасшедший Джек. Я думаю, быть сумасшедшим хорошо: мы сумасшедшие, но не глупые», — говорил в одном из интервью основатель Alibaba Group Джек Ма.

Безумцы, ставшие гигантами 

Джефф Безос и Джек Ма стартовали почти одинаково в середине 90‑х с Сиэтла и с безумной веры в интернет. В первом случае история, обрастая легендами, начинается буквально с гаража.

На него Безос вместе с женой, юной писательницей, променял Уолл-стрит из-за статистического факта: число пользователей интернета тогда росло на 2300 % в год. А значит, кто, если не он, должен обуздать этот мощный, как река Амазонка, поток, начав с онлайн-продаж книг.

Спустя примерно 15 лет Стивен Кинг напишет рассказ, посвященный ридеру Kindle, который выпустила компания Amazon. В пояснении к нему автор расскажет о первоначальной идее написать текст про монстра, съевшего весь книжный бизнес.

А Джека Ма осенило чуть ли не под дулом пистолета. Еще одна история, похожая на миф, о том, как бывший учитель английского языка из Китая основал маленькое бюро переводов, поехал в Сиэтл с торговой делегацией, а затем в Малибу, где оказался втянутым в разборки задолжавшего бизнесмена, который что-то говорил про интернет.

Хотя свою роль сыграло и китайское пиво: о нем Ма не нашел в Yahoo никакой информации, что подвигло его создать веб-каталог China Pages — стартап, поглощенный затем государственным конкурентом.

Теперь они пожинают плоды. Безос претендует на статус богатейшего человека планеты и входит в пятерку самых влиятельных людей мира, уступая только лидерам крупнейших стран.

Капитализация Amazon — около $1,55 трлн. Это крупнейший американский инвестор в экономику США, его вклад исчисляется десятками миллиардов долларов в год. По данным за минувший год, в компании трудятся около 1,6 млн человек. Свыше 2 млн независимых поставщиков активно пользуются площадкой, а малые и средние предприятия США продают на ней около 7,4 тыс. товаров в минуту. Услугами, подписками, устройствами Amazon пользуются сотни миллионов потребителей.

И это не предел: планы у Безоса поистине космические. Основанная им аэрокосмическая компания Blue Origin уже объявила, что в этом десятилетии планирует совместно с Sierra Space построить на низкой околоземной орбите космическую станцию «Орбитальный риф» — бизнес-парк, призванный развивать рынки за пределами Земли.

Показатели Джека Ма скромнее. Но аналитики прочат и ему вхождение в клуб триллионеров, ориентир — 2030 год. По состоянию на конец октября 2021‑го Ма в третьем десятке богатейших людей мира с состоянием более $ 40 млрд. В 2021 году он был в пятерке богатейших бизнесменов Китая, годом ранее этот список Ма возглавлял.

Капитализация Alibaba Group приближается к $294 млрд (впрочем, в 2020-м она поднималась и до $800 млрд). Число ежегодных активных потребителей в экосистеме Alibaba преодолело рубеж в 1 млрд, из них около 265 млн — за пределами Китая. Площадками Alibaba пользуются десятки миллионов поставщиков. В пиковые периоды на них совершается более 580 тыс. заказов в секунду. В компании трудится почти 260 тыс. штатных сотрудников. 

Индивидуализм vs коллективизм

И Джефф Безос, и Джек Ма выстроили успешные бизнес-модели, которые схожи между собой. Первое сходство — сетевая модель бизнеса с бизнес-имплантами и партнерами: и Amazon, и Alibaba создают ядро в центре бизнес-модели в виде IT-актива сайта и его функций, остальные сервисы в основном интегрируются через бизнес-партнеров, пояснил доцент Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС Эмиль Мартиросян.

Второе сходство — система мотивации, «трудовые и фантомные опционы». Третье — создание своих платежных систем как части экосистем.

Но принципиальных отличий больше. Прежде всего, есть разница в моделях монетизации, отметил руководитель китайского направления Института исследований быстроразвивающихся рынков Московской школы управления «Сколково» Олег Ремыга. Он напомнил, что основатель Alibaba в одном из своих интервью сравнил Amazon c империей, которая сама все контролирует, покупает и продает, а Alibaba позиционирует себя как экосистему, которая дает возможность любому продавцу стать почти Amazon.

Amazon, как пояснил эксперт, перепродает товары напрямую конечным потребителям с небольшой наценкой, при этом компания владеет собственными складами и цепочками поставок.

Кроме того, Amazon предоставляет свою платформу другим розничным торговцам, не взимая платы за размещение, но получая комиссии с продаж.

Дополнительный источник монетизации — подписка Amazon Prime, дающая ряд привилегий клиентам. «И не стоит забывать про книжный и цифровой бизнес Amazon. Устройства для чтения электронных книг Kindle, соответствующий онлайн-магазин — значимый бизнес», — напомнил эксперт.

Alibaba же, по уточнению Ремыги, работает как классический маркетплейс, становясь «посредником между покупателями и продавцами, не владея складами и цепочками поставок».

«Для представителей малого и среднего бизнеса размещение на платформе Taobao (которая переросла концепцию обычной C2C-платформы. — „Компания“) бесплатно. При этом до 80 % всех онлайн-покупок в Китае происходит на этой площадке», — уточнил эксперт.

Монетизация осуществляется за счет продвижения товара в сети и онлайн-рекламы, за это отвечает компания Alimama, входящая в экосистему Alibaba, — «она занимает около трети рынка онлайн-рекламы Китая».

Важная часть бизнеса Alibaba — финансовые услуги: собственная платежная система Alipay доминирует на рынке Китая и распространяется в других странах.

«Наконец, финтех-проект Ant Finance, который начинался как площадка для предоставления микрозаймов малому и среднему бизнесу, разросся до финансового гиганта с собственным банком, системой оценки кредитоспособности», — добавил Ремыга.

Amazon, как отмечает гендиректор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова, создал омниканальную экосистему, которая развивает пять основных каналов: розничная торговля, логистика, потребительские технологии, облачные вычисления, медиа и развлечения.

В экосистему Alibaba Group входят B2B-платформы, логистические службы, рекламные сети, инструменты облачных вычислений, финансовые сервисы, развлечения и медиаактивы.

«У Amazon есть собственная виртуальная валюта, на которую можно приобретать приложения в собственном магазине Amazon Appstore, а также совершать покупки внутри приложений, — перечисляет она отличия двух бизнес-игроков. — А у Alibaba нет своей валюты, но есть платежная система Alipay для оплаты предлагаемых Alibaba Group продуктов».

В случае с Amazon, по словам Мартиросяна, можно выделить более сильную ориентацию компании на продвиженческие аспекты и маркетинг. Alibaba же выстраивает модель сетевого логистического провайдера, доставляя любой заказанный товар или услугу в кратчайшие сроки до любого домохозяйства в мире. Различаются и стратегии трансформации. «Amazon трансформируется в венчурный фонд, Alibaba — в классический инвестиционный фонд», — считает Мартиросян.

Наконец, еще одно различие — отношение к персональным данным. «Обе компании собирают данные, но Amazon их не передает третьим лицам, торговцам или брендам, поскольку компания сама использует их, конкурируя таким образом с партнерами, — говорит Ремыга. — Alibaba, наоборот, активно делится этой информацией с брендами для увеличения их продаж». 

В чем сила, Большой Брат? 

Первый наиглавнейший принцип лидерства Amazon — одержимость клиентами: «Лидеры начинают с клиента и работают в обратном направлении». Но чтобы начать с клиента, понять, что, когда и почему ему нужно, а также повлиять на его выбор, требуются данные.

За каждые новые сервисы, продукты и устройства, предоставляемые Amazon, клиент платит не только деньгами, но и информацией, которая ложится в основу следующих решений. И каждое новое решение будет заточено на то, чтобы затем получить от клиента еще больше информации, плотно войдя в его жизнь.

В эту канву укладываются все наиболее громкие истории, связанные с Amazon: способность «умной» колонки Echo непроизвольно включаться и делать аудиозаписи, которые затем изучаются специальными аналитиками; новые возможности фитнес-браслета Halo, которого обучили определять не только процент подкожного жира, но и настроение пользователя; планы внедрить датчики с функцией бесконтактного наблюдения за сном. Цели упоминаются всегда благие: улучшить качество услуг, повысить точность рекомендаций, развить медицинские технологии будущего… В июле 2021-го на Amazon был наложен рекордный штраф (почти $890 млн) за нарушение закона Евросоюза о защите данных. В компании нарушений не признали, сообщив, что никаких утечек у них не происходило.

Представители французской группы по защите конфиденциальности La Quadrature du Net, жалоба которых несколько лет назад стала поводом для расследования, тогда отреагировали: «Совершенно верно. Наш судебный иск атаковал именно систему таргетированной рекламы, а не просто случайные нарушения безопасности». Речь идет о создании поведенческих профилей пользователей без их согласия.

Однако для завоевания лидерских позиций нужны данные не только о клиентах, но и о конкурентах. Еврокомиссия заявляла о подозрениях, что Amazon может использовать в своих целях информацию о пришедших на ее площадку независимых ритейлерах, подавляя конкуренцию.

Но и это не все. Чтобы повысить свою эффективность, компания должна собрать данные и о тех, кто будет клиентов завоевывать и удерживать. Будь то складской работник (его мышцы должны работать эффективно, а его мозг не должен отвлекаться на идеи о профсоюзах) или офисный работник, командный дух которого нужно проверять и укреплять методом кнута и пряника до тех пор, пока не потребуется выполнить план по текучке кадров.

Между тем не обходилось без скандалов, связанных с данными и кибербезопасностью, и у Alibaba. Например, как сообщал Bloomberg, компания стала жертвой операции по сканированию ее веб-страниц консультантом, работающим с продавцами на Taobao. Примерно за год он скачал 1 млрд данных. Хотя в Alibaba уверяли, что собранная информация не передавалась третьей стороне.

IT-специалисты находили уязвимости в некоторых мобильных приложениях, выпускаемых дочерними структурами компании. В частности, речь шла об умении приложений отслеживать, когда и какие сайты посещает пользователь.

Также обсуждалась попавшая на облачную платформу незапароленная база данных о жителях нескольких районов Пекина: сведения собирались с помощью системы распознавания лиц. Впрочем, в компании поясняли, что только предоставляют облачные услуги и не несут ответственности за контент.

При этом систему распознавания лиц продвигают и сами подразделения Alibaba. Оператор платежной системы Alipay запустил услугу Smile to Pay («Улыбнись, чтобы заплатить»).

А для привлечения именно женской аудитории к этой технологии был даже придуман бьюти-фильтр, который позволяет вывести на экран терминала улучшенную версию пользователя. Ее видят сотрудники магазина и соседи по очереди, а саму идентификацию при транзакции проводят по необработанному снимку — важное уточнение с учетом распространения технологии deepfake.

Наконец, позитивные истории о том, как специалисты Alibaba, проанализировав предпочтения потребителей, дают брендам рекомендации по продвижению товара (например, советуют уменьшить упаковки печенья), перемежаются с громкими скандалами. Компанию обвиняют в монополизации рынка и в давлении на продавцов, к которым, как выяснили китайские власти, применяется принцип «эр сюань и» («выбирай только одно из двух»), запрещающий открывать магазины на других конкурирующих платформах. А чрезмерная уверенность Ма в своих силах в итоге привлекла внимание китайских регуляторов и стоила компании сотен миллиардов долларов.

Негласное соперничество двух крупнейших игроков онлайн-торговли продолжается — на уровне технологий, бизнес-моделей, экосистем и харизмы их основателей.