Дженерал Феникс?
Мистер Акерсон подарил мистеру Иммельту машину. Даже не подарил, а просто предложил опробовать. Ничего особенного, обычная практика продавцов. Результат, правда, превзошел все ожидания: в итоге мистер Иммельт купил 12 000 таких авто – для возглавляемой им компании General Electric. Все дело в том, что, когда заботящаяся об экологии GE задумалась о пополнении корпоративного «зеленого» автопарка и вроде бы проявила интерес к гибриду Volt от General Motors, глава GM Дэн Акерсон отправил один Volt лично Джеффри Иммельту. Надо полагать, новинка пришлась тому по вкусу.
Эта занимательная история – отражение происходящих сегодня в GM удивительнейших вещей: от банкротства до смены трех генеральных директоров за 18 месяцев, четвертого CEO, который, как видим, не гнушается выступить и в роли сейлз-менеджера, успешного IPO.
Government Motors
Банкротство GM последовало после крушения Lehman Brothers, но это как раз тот случай, когда после чего-то не означает вследствие чего-то. Конечно, кризис усугубил проблемы GM, но сами проблемы возникали и копились многие годы. Достаточно вспомнить, что только с 2005-го
по 2008-й убытки General Motors составили $82 млрд. С 2004 г. автопроизводитель вообще ни разу не заканчивал год с прибылью. Обвал продаж с началом кризиса довершил дело: если до 2008-го американский автопром в целом реализовывал ежегодно 15–16 млн автомобилей, то в 2009-м этот показатель снизился до 10,4 млн.
Американское правительство, как известно, не оставило GM в беде, направив на спасение компании $49,5 млрд. Помогли власти Канады и провинции Онтарио. Впрочем, и те и другие дали деньги не просто так, а в обмен на акции GM. В итоге доля государства в ней составила 61%, что позволило шутникам расшифровывать аббревиатуру GM не как General Motors, а как Government Motors. Помощь пришла не навсегда, а в расчете на возврат средств. Оптимальной схемой такого возврата была выбрана процедура IPO, когда поступившие в собственность государства обычные и привилегированные бумаги GM продаются на бирже, а деньги за них поступают в бюджет.
Фокус тут в том, чтобы заставить инвесторов, прежде всего институциональных, поверить в светлое будущее GM и предложенные в рамках IPO акции покупать. Совершенно очевидно, что это сделать удалось: бумаги GM разошлись прекрасно, одномоментно начали расти, и Минфин США получил возможность снизить свою долю в компании сразу практически вдвое.
Иррациональный энтузиазм
Если честно, то все это выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой. Ведь по идее компания, не просто выбывшая, а буквально выпавшая из списка голубых фишек и при этом упавшая довольно низко, должна надолго лишиться доверия партнеров, инвесторов и потребителей. Вместо этого мы видим энтузиазм инвесторов, который представляется скорее иррациональным, чем основанным на трезвом расчете.
Можно предположить, что столь благосклонно отнестись к возвращению General Motors на биржу инвесторов заставили в первую очередь положительные квартальные финансовые результаты в течение 2010 г., дающие основание рассчитывать на позитив и по итогам всего года. Свою роль сыграли надежды на общее оживление экономики и отрасли автомобилестроения, да и размеры, и значение несомненно системообразующей для США компании. Нетрудно заметить, что все эти соображения касаются главным образом внешних факторов, имеющих мало отношения к ситуации внутри самой General Motors и к конкретным планам руководства компании. Тем более что известно об этих планах пока немного, а то, что известно, вне всякого сомнения, дает пищу для размышлений и неоднозначных трактовок, но пока никак не для безоглядной веры в светлое будущее автопроизводителя.
Непрофильные активы
Начать с того, что руководит General Motors ныне тот самый склонный к нетривиальным шагам 62-летний Дэниэл Акерсон, имеющий обширный и разносторонний опыт работы в фирмах различного, но всегда далекого от автопрома профиля. Как пишет американская пресса, он не просто не знает, где у гибридного Volt расположен бензиновый двигатель, но и не считает нужным это знать, потому что, мол, в компании и без него немало профессионалов, владеющих такой информацией в полной мере. Более того, Акерсон утверждает: «То, что я не человек из мира машин, это наш актив». Надо сказать, актив непрофильный. До какой именно степени, видно из истории, имевшей место в 2009 году, когда Акерсон был одним из членов совета директоров GM. Рассказывают, что он как-то прервал презентацию рекламной кампании, в которой делался упор на экономичность двигателей GM, словами: «Да это никому не интересно. Когда бак пуст, его наполняют, и дело с концом. Зачем толковать о том, до чего никому нет дела?» Сейчас, правда, тот инцидент Акерсон комментирует немного иначе, говоря, что водители и безо всякой рекламы знают все про расход топлива у интересующих их машин, а дело рекламы – доносить информацию о качественных улучшениях.
Двигатель – реклама
Вообще, обновленные реклама и маркетинг – это, похоже, то, на что и собирается делать ставку новый глава GM. В компании создается специальный пост «главного по маркетингу» на глобальных рынках, который займет человек, отвечавший за маркетинг в Северной Америке, а до этого работавший в Hyundai. При нем, кстати, Hyundai стала обещать вернуть деньги за свои машины в случае потери клиентом работы, что оказалось очень эффективным ходом. Скорее всего, ярких и нестандартных маркетинговых решений уже в ближайшем будущем стоит ждать и от GM, тем более что рекламный бюджет планируется увеличить.
Насколько можно понять, Акерсон намерен преобразовать GM из компании, в которой первую скрипку играют конструкторы, в компанию, ориентированную исключительно на потребителей. Сам Акерсон, доводя свою точку зрения до топ-менеджмента GM, использует сравнение с банкой кока-колы: «Только наши банки стоят $30 000». Еще он сравнивает машину с девушкой. «Если вам не нравится, как она выглядит, – рассуждает Акерсон, – вряд ли вам захочется выяснять, что там внутри».
Еще из заявлений Акерсона следует, что он ориентирован на расширение присутствия GM в Китае, что не удивительно, и делает ставку на авто с электроприводом. И то и другое верно стратегически, но в кратко- и среднесрочной перспективе подобная тактика заметного эффекта может не дать. Тот же Китай, например, рынок быстрорастущий, который никак нельзя упустить, но игроков на нем и так много, поэтому занять там прочные и выгодные позиции будет непросто, и уж во всяком случае быстро это не получится. Столь же неоднозначен и акцент на экологичные и гибридные модели. Будучи воплощением перспективного тренда, такие машины все-таки пока расходятся не в очень больших масштабах и не слишком уверенно. Впрочем, институциональные инвестиции – достаточно долгосрочные и могут спокойно переждать любые откаты назад, которые GM, несомненно, еще предстоят.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Три буквы – LBO – принесли успех KKR. О чем речь? О покупке компаний с использованием схем долгового финансирования, то есть leveraged buy-out, или LBO, и о фирме Kohlberg Kravis Roberts & Co., или KKR. Вплоть до конца 1970-х крупный американский бизнес с опаской относился к такому инструменту строительства своего дела, как долги. И в этом отношении KKR можно считать пионером, причем вполне удачливым.