Джинсовая революция

мериканская компания Gap, владелец почти 4 тыс. магазинов во всем мире, заработала в 2000 году около $13,7 млрд. Пережив несколько лет назад трудные времена, Gap остается одним из самых узнаваемых американских брэндов. Компания, которая в общем не производит ничего особенного, умеет продвигать свою продукцию лучше, чем конкуренты.

Во всем мире крупные компании, занимающиеся продажей модной одежды, стремятся убедить свою целевую аудиторию, что их вещи отражают сущность человека, который их носит. За костюмами от Armani якобы стоят сила и могущество, за аксессуарами Gucci – сексуальность, успех и независимость. Философия Gap – делать стильную повседневную одежду. Компания стремится сделать свою продукцию максимально доступной. «Если бутылка Coca-Cola продается на каждом углу, почему Gap не может быть таким же повсеместным продуктом?» – риторически спрашивают руководители американской компании. История Gap началась в 1969 году, когда молодые супруги Дон и Дорис Фишер (сейчас ему 72, а ей 70) открыли в Сан-Франциско свой первый магазин Gap, в котором стали продавать самые популярные в Америке джинсы Levi’s. Чтобы заманить к себе побольше молодых покупателей, на первых порах семья Фишер решила, что неплохо бы параллельно с джинсами продавать музыкальные пластинки и аудиокассеты по ценам немного ниже, чем в специализированных музыкальных магазинах. Маркетинговый трюк вполне удался. Уже через пару дней местная молодежь обсуждала новую точку, где можно классно «прикинуться» да еще и послушать музыку. Посетители повалили в Gap. В то время компания Levi Strauss диктовала розничные цены своим дистрибуторам, заставляя держать их на определенном уровне. Эта схема помогла войти на рынок новым мелким дистрибуторам – крупные не могли задавить их ценами. Так что на Levi’s Фишеры сразу стали неплохо зарабатывать. Джинсовый бизнес семьи Фишер плавно развивался до 1976 года. Gap стала модной среди нового поколения американцев маркой, и ее 200 магазинов располагались не только в США, но и в Европе. В этом же году компания стала публичной: успешно разместив акции на бирже NYSE, Дон и Дорис Фишеры стали мультимиллионерами. Но в том же 1976 году федеральная торговая комиссия категорически запретила компании Levi Strauss диктовать дистрибуторам цены. Как ни странно, многие от такой демопонолизации пострадали. Компании стали бороться друг с другом, устанавливая все большие скидки, и рентабельность бизнеса резко снизилась. Gap приняла участие в ценовой войне, пошла на текущие убытки, установила чуть ли не самые низкие в США цены и в конце концов чуть было не разорилась. Тогда Дон Фишер понял, что уповать только на Levi’s больше нельзя и пора параллельно создавать собственные марки. Gap одну за другой разработала 14 марок. Первыми стали Foxtails, Monterey, Bay и Durango. Но оказалось, что Фишер не один такой умный. Его конкуренты тоже стали обзаводиться собственными марками. На общем фоне Gap выглядела лишь одной из многих. У бывшего застройщика Дона Фишера не было под рукой знающих маркетологов, которые подсказали бы ему, что нужно делать в такой ситуации. В его голове сотнями роились идеи, как обойти конкурентов, но он не мог воплотить их в жизнь. Так продолжалось до тех пор, пока в Gap не пришел наемный менеджер Мики Дрекслер.

10 тысяч рубашек

Дрекслер еще в 1968 году получил степень MBA в Бостонском университете. С этого времени карьера молодого человека шла в гору. Сперва он поработал в отделе мерчандайзинга таких компаний, как Bloomingdale, Macy и Abraham&Status. В 1980 году Дрекслер был назначен президентом компании Ann Taylor, ритейлера модной одежды. Через три года он изменил в Ann Taylor всю розницу. Он приучил подчиненных задавать себе не вопрос «Удастся ли продать 10 тысяч рубашек?», а «Как лучше продать 10 тысяч рубашек?». В 1983 году Дон Фишер приобрел новую компанию Banana Republic, которая стала подразделением Gap, и предложил Дрекслеру возглавить укрупненную компанию. Мики нанял новых модельеров, улучшил качество одежды и обновил интерьеры всех магазинов. В 1986 году он запустил новую марку одежды для детей GapKids. К 1990 году Gap снова стала наращивать объем продаж. Мики оживил компанию, до него являвшуюся малоэффективной. Но и сказать, что в Gap все пошло как по маслу, было бы неправильно. К примеру, изначально сеть Banana Republic специализировалась на продаже дорожных чемоданов и одежды для путешественников – «как у Индианы Джонса». Когда в 1987 году стиль сафари вышел из моды, Gap пришлось срочно перепрофилировать Banana Republic в дивизион, сориентированный на продажу одежды строгого стиля и довольно дорогих аксессуаров для мужчин и женщин. На это перепрофилирование компания потратила $6,8 млрд. В 1987 году Дрекслер принял решение запустить Hamispheres – сеть магазинов, продающих «типично европейскую» одежду, которая так и не получила признания у покупателей. Несмотря на эти неудачи, в конце 1991 года продажи компании Gap благодаря Дрекслеру начали возрастать в геометрической прогрессии. Дрекслер заново создал стиль Gap. Во многом благодаря знаменитостям, демонстрировавшим одежду в рекламных роликах, убеждая своих поклонников в том, что стиль Gap – это модный образ жизни. За Ким Бесинджер, которая появлялась на голубом экране в огромной белой рубашке фирмы, следовала Диззи Гилеспи в черном свитере Gap.

Кислотная стратегия

Все было бы хорошо, если бы в перспективную нишу модной повседневной одежды в этот момент не вышли Armani и J.C. Penney. Акции Gap после появления новых конкурентов упали больше чем наполовину. Эта ситуация показала, насколько хрупок успех в модном бизнесе и чего стоит удержаться на плаву. К концу 1992 года объем продаж в Gap все же поднялся на 5%, в 1993 и 1994 годах – еще на 4%. Однако в 1995 году рынок модной одежды оказался настолько вялым, что в Gap началась полоса невезения. Аналитики Wall Street единодушно решили списать компанию со счетов. Дрекслер начал строить новую бизнес-модель. Ставка была сделана на новую марку Old Navvy – сеть магазинов-дискаунтов, которую Дрекслер запустил в 1994 году. Old Navvy встала в один ряд с такими раскрученными сетями конкурентов, как Sears и Target. Перед тем как открыть Old Navvy, менеджеры Gap обсуждали недостатки существующих дискаунтов. Сошлись на том, что главное – низкое качество продукции и порой просто убогие расцветки, и решили, что в Old Navvy все будет наоборот. Философией Old Navvy стал большой, шумный, веселый магазин дешевой одежды. По уже проверенной методе во всех магазинах предусмотрели музыкальные отделы, где люди могли прослушать понравившиеся им CD. Успех не заставил себя долго ждать. Новые дискаунты настолько понравились американцам, что Old Navvy заполучил даже какое-то количество богатых покупателей, которые после Gucci не брезговали пробежаться по причудливым магазинам. Менее чем за три года Gap смогла открыть 282 магазина Old Navvy, а объемы их продаж выросли до $1 млрд. Однако спустя некоторое время в Gap почувствовали, что пик бешенного спроса на Old Navvy постепенно угасает. Обходя как-то свои магазины, Дрекслер просто ужаснулся, насколько убого выглядела там одежда, а обстановка магазинов его просто взбесила. Шаг за шагом Gap отходил от выбранной в начале философии простоты линий. На рекламных постерах в магазине красовались молодые люди явно нетрадиционной сексуальной ориентации с длинными крашеными волосами и пирсингом. На взгляд Дрекслера, эти модели выглядели так, будто только что приняли дозу героина. Дрекслер собрал подчиненных на ковер. «Разве вы не понимаете, что своей «кислотной» рекламой вынуждаете истинных поклонников Gap не посещать наши магазины?» – кричал он собственным менеджерам. После этого скандала увольнения сотрудников рекламного отдела Gap последовали одно за другим. Первым в списке уволившихся был рекламный директор. Летом 1996 года Дрекслер не уходил в отпуск. Он потратил два с половиной месяца на разработку новой линии одежды и приказал модельерам вернуться к «истинному стилю Gap». Лавры Coca-Cola все еще не давали покоя Дрекслеру. Он хотел сделать Gap столь же популярным брэндом. И тогда Gap стала открывать свои магазинчики везде, даже в тех городах, которые раньше не представляли для Gap абсолютно никакого интереса. Сеть Gap буквально опутала собой всю Америку, Канаду и Европу. Однако цель все еще не была достигнута – быть везде, стать Coca-Cola и Gillette модельного бизнеса.

Дрекслер в очередной раз определил новую стратегию Gap: компания не продает того, чего бы нельзя было найти в других магазинах, – значит, нужно продвигать продукцию лучше, чем другие. С тех пор Gap растет за счет удачных рекламных кампаний. Если новый сезон посвящен брюкам хаки, то весь персонал должен быть одет в хаки, все манекены в магазинах одеты в хаки, и покупатели «должны ложиться и вставать с мыслью о новой обновке цвета хаки». Однако брэнд Gap оказывается бессилен в те времена, когда мода диктует изысканные ткани, пестрые расцветки или утонченный стиль в одежде. Такие модные тенденции заставляют менеджеров Gap просто разводить руками. Тогда на рынок выходят конкуренты – такие, как J.Crew или Abercrombie&Fitch, которые на время привлекают внимание большинства «гэповских» клиентов. В один из таких периодов Роберт Фишер официально отошел от дел и отдал Дрекслеру еще и пост президента компании. Только от одной этой новости акции компании мгновенно выросли на 10%. В дальнейшем Мики Дрекслер поднял цену транснациональной компании Gap до $11 млрд. Однако расслабляться или праздновать что-либо вообще не в его стиле. Даже после сезона, ознаменованного большим ростом или удачными продажами, топ-менеджеры Gap собираются для совместного анализа ошибок. Вместе они решают, как в следующем сезоне сделать все идеально. Из четырех профессоров, которые обучали Мики Дрекслера в последние годы учебы в колледже, ни один не помнит этого студента. Между тем этот человек сейчас, возможно, влияет на американский стиль одежды больше, чем кто-либо другой. Основная задача Дрекслера – одеть не только элиту, но всю Америку (а желательно и весь мир) в одежду Gap. Сегодня почти у каждого американца в гардеробе есть хотя бы одна вещь от Gap. Вся ответственность в компании по-прежнему лежит на плечах Мики Дрекслера. Если хоть один сезон лично он ошибется с тенденцией или утвердит не ту цветовую гамму, то продажи будут обречены. Вот почему в Gap в отличие от Coca-Cola нет постоянной и стопроцентной формулы успеха. Там есть только Мики Дрекслер.