Джон Хауэлл: «В Европе нужно тратить больше усилий на уговоры клиента»
В этом году легендарный Сadillac начал наступление на европейский рынок, в том числе и российский. В Старом Свете «кэдди», как ласково называют эту марку американцы, предстоит отвоевывать покупателей у брэндов BMW, Mercedes и Audi. О стратегии и тактике компании в Европе обозревателю «Ко» Игорю Комарову рассказывает директор по глобальному развитию марки Cadillac Джон Хауэлл.
«Ко»: Учитывая заметный спад продаж автомобилей в Европе, уверены ли вы в своевременности выхода Cadillac на рынок Старого Света?
Джон Хауэлл: Серьезные объемы продаж будут достигнуты со временем, сейчас же мы должны осуществить необходимые инвестиции. Так что этот шаг не зависит от текущей экономической ситуации в Европе. Наша перспектива – не год и не два, мы смотрим на четыре – шесть лет вперед. Первые результаты мы оценим через три года.
«Ко»: Бытует мнение, что Cadillac в Америке покупает относительно пожилая публика с весьма консервативным вкусом. Безусловно, для успешных продаж в Европе такой имидж не подходит – здесь и своих консервативно настроенных покупателей автомобилей хватает…
Д.Х.: Менять свой имидж Cadillac приходится не только в Европе, но и у себя дома – в Америке. Именно для этого Cadillac принципиально обновил свой модельный ряд, представив новые CTS, SRX и XLR. CTS – это автомобиль бизнес-класса со спортивным характером, SRX – кроссовер, машина для людей, предпочитающих активный образ жизни, XLR – стильный родстер.
Эти машины нацелены на более молодую аудиторию, что выражается в дизайне, в характеристиках управляемости и динамики автомобилей. Cadillac стремится расширить круг своих потенциальных клиентов и в США, и в Европе.
«Ко»: На какие модели вы делаете ставку в завоевании европейского рынка?
Д.Х.: Экспансию мы начали с CTS – автомобиля, который сегодня продается в Европе лучше других моделей Cadillac. Учитывая растущую популярность автомобилей сегмента SUV в Европе и Америке, в будущем основные продажи должны приходиться на SRX, наш основной продукт. Именно SRX поможет построить клиентскую базу в Европе.
«Ко»: Какие основные качества Cadillac вы противопоставите своим европейским конкурентам, тому же Mercedes, например?
Д.Х.: Первое – внешний вид автомобиля, иными словами – то, как он смотрится на дороге. Cadillac в общем потоке выделяется своим дизайном, стилистикой. Второе – динамические характеристики автомобиля. Например, SRX сочетает в себе многофункциональность внедорожника и прекрасную управляемость, сравнимую со спортивным седаном. Третье – сервис, который мы будем предоставлять клиентам через нашу сеть. И, наконец, имидж брэнда. Cadillac – очень сильная автомобильная марка, которая ассоциируется с престижем и индивидуальностью.
«Ко»: Но люди, предпочитающие автомобили премиум-брэндов, весьма консервативны. Трудно поверить, что они согласятся покупать необычные автомобили…
Д.Х.: Они, действительно, консервативны. Но мы хотим привлечь иную, меньшую группу людей – тех, которые хотят попытаться выделиться, стать непохожими на других. Мы знаем, что не можем понравиться всем. Мы также знаем, что людям потребуется время, чтобы захотеть выделиться.
«Ко»: Какое именно время?
Д.Х.: Возможно, более десяти лет.
«Ко»: В чем вы видите слабость позиции Cadillac?
Д.Х.: Нашему развитию сегодня мешает тот факт, что у людей нет сложившегося мнения о брэнде. Узнаваемость Cadillac высока, но собственного мнения у людей о нашей марке либо, повторяю, просто нет, либо оно основано на представлениях десятилетней давности об огромных автомобилях – пожирателях бензина, которые не слишком хорошо держат дорогу. Нам необходимо преодолеть этот стереотип и доказать, что сегодняшний Cadillac – другой. Мы должны использовать лучшее из прошлого и изменить настоящее.
«Ко»: Чем отличается продвижение марки Cadillac в Европе от работы с брэндом в Америке?
Д.Х.: Практически ничем. Здесь нам предстоит завоевать рынок, а в Америке мы должны вернуть утраченные позиции. В США Cadillac когда-то являлся символом успеха. Теперь ему предпочитают BMW, Lexus или Mercedes. Однако мы можем вернуть наши позиции. Мы не ставим своей целью выдавить конкурентов с рынка, но Cadillac стремится встать с ними на одну ступеньку, и люди должны думать о покупке либо Mercedes, либо BMW, либо Cadillac.
«Ко»: Cadillac только входит на европейский рынок и может свежим взглядом оценить отличия европейских покупателей от американских…
Д.Х.: В США покупатели переключаются на другие брэнды быстрее. В Европе нужно тратить больше усилий на уговоры клиента сменить марку автомобиля.
«Ко»: В качестве дистрибутора Cadillac в Европе вы выбрали независимую торговую компанию Kroymans. Почему вы отказались от строительства сбытовой сети собственными силами?
Д.Х.: По двум причинам. Прежде мы обеспечивали небольшой процент от общих европейских операций GM и работали вместе с Opel. Kroymans будет сфокусирована исключительно на успешном развитии Cadillac, выстроит развитую сеть, которой мы ранее не имели. Своими силами мы бы строили эту сеть гораздо дольше, с большими затратами и, возможно, менее успешно.
Другая причина – опыт, накопленный Kroymans в работе с другими брэндами премиум-сегмента. Эта компания знает, как продавать престижные автомобили, ведь продажи в люксовом сегменте отличаются от продаж массовых автомобилей.
«Ко»: Во Франкфурте вы опять демонстрируете свой впечатляющий концепт CadillacSixteen. Когда начнется производство серийного автомобиля на его базе?
Д.Х.: Мы, безусловно, должны вывести Cadillac на более высокую позицию на рынке и представить модель, способную составить достойную конкуренцию 7-й серии BMW и автомобилям Mercedes S-класса. Соответственно, мы развиваем наши продукты в этом направлении. Cadillac Sixteen представляет собой «словарь терминов», которые, возможно, будут использованы в будущем представительском автомобиле. Скоро мы будем готовы предложить новый двигатель V12, который также поможет Cadillac взойти на более высокую ступень.
«Ко»: Президент США ездит на Cadillac, президент России – на Mercedes. Нет ли у вас мысли развивать брэнд, в том числе и в «президентском» направлении?
Д.Х.: Действительно, мы должны большее внимание уделять этому вопросу. Возможно, мы могли бы предложить президенту Путину Cadillac. У GM есть программа подготовки бронированных автомобилей (уровень 3). Мы внимательно изучаем данный сегмент, но пока у нас нет для него «правильного» автомобиля. Конечно, есть DeVille, но будет все-таки логичнее применить наши знания на новом большом автомобиле, над которым мы сейчас работаем.
«Ко»: Как вы оцениваете перспективы Cadillac в России?
Д.Х.: На растущих рынках, подобных российскому, основным желанием покупателя, по-моему, является приобретение престижного автомобиля. Понятие престижа превалирует над техническими и прочими характеристиками. Поэтому развитие сети в России для нас – приоритетное направление.
«Ко»: Каких объемов продаж вы ожидаете достичь на европейском рынке?
Д.Х.: В данный момент мы не готовы называть точные цифры. Лучшим ответом на этот вопрос будет намерение нашего партнера Kroymans построить 25 специальных центров Cadillac, подобных тем, через которые в Америке реализуется от 500 до 1000 автомобилей в год. Вы увидите, что эти инвестиции поддержат наши продажи в долгосрочной перспективе.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
