Джонни идет, но слишком медленно

Российский рынок виски на пороге изменений. Если в секторе standard лидерство по-прежнему сохраняет Johnnie Walker Red Label, то в категории premium его черный собрат постепенно уступает позиции Chivas Regal. Остальные брэнды далеко позади.

Британская UDV, владеющая маркой Johnnie Walker, недовольна дистрибуцией своего виски в России. "У нас самое продаваемое в мире виски, - сообщил "Ко" высокопоставленный сотрудник московского офиса компании, - и в России оно могло бы продаваться получше". Это явная шпилька в адрес компании "Руст" - российского партнера UDV.

С целью увеличения продаж британцы на собственные средства начали массированную рекламную кампанию. На уличных щитах в центре Москвы появились плакаты с изображением "бегущего человечка" в красном сюртуке, которого потребители привыкли видеть на этикетках Johnnie Walker. "Сейчас Johnnie Walker выставлен на продажу в 90% магазинов столицы, торгующих алкоголем. Но мы хотели бы, чтобы эта цифра составляла 98%", - говорит Дмитрий Журавков, менеджер по маркетингу российского представительства UDV.

Сравнительно дешевая разновидность Red Label продается в России в пять раз лучше, чем черный Johnnie Walker, говорят руководители компании "Руст". "На полках магазинов красный Johnnie начинает играть с черным злую шутку, - считает Андрей Осипов, гендиректор компании Master Distributors (дистрибутор Chivas Regal канадской Seagram). - Потребитель с трудом отделяет имидж одной марки от другой и как следствие часто не готов воспринимать Black Label как истинно элитную марку и платить за нее дополнительные деньги".

В "Русте" с этим не согласны. "Неправда, что Chivas Regal отнимает долю рынка у Black Label, - утверждает Рустам Тарико, президент компании. - Наши продажи постоянно растут, и сейчас мы выходим на докризисные объемы. Конечно, Master Distributors ведет активную дистрибуцию Chivas Regal, его объемы тоже растут. Но не за счет нашего брэнда".

"Рекламный креатив UDV для России слабоват, - говорит Герман Климовский, вице-президент по маркетингу компании РВВК (дистрибутор виски Ballantine's производства английской Allied Domecq). Изображений самой бутылки на рекламных щитах нет. Там только бегущий человечек. Эта реклама работает лишь на тех, кто уже пьет или пил Johnnie Walker и помнит этого человечка".

По оценке ведущих дистрибуторов, в России продается около 90 тыс. дал виски в год. Объем рынка в денежном выражении за последний год вырос вдвое и составляет сейчас порядка $35 млн в год. Треть продаж, по данным РВВК, приходится на сектор premium.

Тем не менее западные производители считают, что этот рост мог быть еще более значительным.

УБИЙЦЫ БРЭНДОВ

Пути трех зарубежных компаний, которые производят марки виски, лучше других продаваемые в России, начинались одинаково - с неэкслюзивной дистрибуции.

"Изначально Seagram работала с несколькими фирмами на неэксклюзивной основе, - вспоминает Андрей Осипов. - Затем канадцы перешли на эксклюзивные договоры. Это обычная политика multinationals на первичном этапе освоения рынка. Они либо предлагают поиграть в дистрибуцию сразу нескольким кандидатам, либо заключают эксклюзивные договоры, но на очень короткий срок - например, на год. После ознакомительного периода производители выбирают наиболее подходящего по стилю и качеству работы дистрибутора. Один дистрибутор с эксклюзивными правами дает производителю возможность контролировать ситуацию и принимать более взвешенные решения об инвестициях".

Как удалось выяснить "Ко", первый опыт сватовства Seagram к российским дистрибуторам был неудачным. В 1996 году компания заключила эксклюзивный договор с российским трейдером "Гранд-С". Через два года Seagram, не вполне довольная ее работой, поставила "Гранд-С" перед выбором: либо мы вас покупаем, либо отказываемся от ваших услуг по дистрибуции. Компания "Гранд-С" согласилась продаться канадцам. Seagram совершила покупку, а на следующий день из ее новоприобретенной компании ушли все менеджеры. Между тем особенность отечественного бизнеса такова, что без конкретных персоналий такие компании зачастую ничего не стоят.

Чуть более удачным был опыт Allied Domecq. "В 1994 году Ballantine's завозили пять импортеров, в том числе и РВВК, - рассказывает Герман Климовский. - Мы вполне уживались на рынке. В то время у Allied Domecq были хорошие шансы завоевать первое место в России. Ballantine's тогда продавалось даже лучше, чем Johnnie Walker. Но англичане отдали в 1995 году виски на дистрибуцию итальянцам из "Васко Россия". А они все завалили. В дистрибуторской среде теперь "Васко" считают убийцей брэндов. Причем именно тех, что конкурируют с продукцией "Руста". Сначала они убили Ballantine's, потом виски Grant's, в оно тоже могло конкурировать с Johnnie Walker. По итогам 1995 года Allied Domecq у них все забрала. Однако в 1996 году, когда мы заключили соглашение с Allied Domecq на дистрибуцию Ballantine's, Teacher's, Canadian Club, ловить на рынке виски было уже нечего. В 1995 году была первая массированная кампания по виски, осуществленная UDV. С того момента они застолбили за собой половину продаж".

Похоже, UDV действительно действовала в России грамотнее всех. "До нас у UDV было несколько дистрибуторов в России, - говорит Рустам Тарико, президент компании "Руст". - Это была политика компании - не иметь одного дистрибутора. Неправильная для России политика".

UDV вышла на "Руст" в 1994 году через консалтинговую компанию Bain. "Приходят ко мне консультанты, молодые такие ребята, - вспоминает Рустам Тарико. - Говорят, что есть одна крупная компания, которая вами интересуется, но им нужна о вас такая-то информация. Что за компания, спрашиваю. Они отвечают: секрет. Тогда я говорю: я вам сообщу нужную вам информацию, а вы ее к моим конкурентам понесете. Если вы не можете открыть имя компании, назовите хотя бы брэнды, которые они могут предложить. Они и назвали - Johnnie Walker".

ГОРЯЧЕЕ ДЫХАНИЕ

На руку "Русту" играет то, что Россия временно оказалась "не в фокусе" у производителей конкурирующих марок.

Seagram, продукцию которой распространяет Master Distributors, собирается избавляться от алкогольного подразделения и переходит в другие сферы бизнеса. В декабре, возможно, станет известен новый хозяин Chivas Regal. "Я не думаю, что переход марок к другому владельцу сильно исказит существующую сейчас картину", - говорит Андрей Осипов, гендиректор Master Distributors.

До тех пор пока не станет ясно, кому достанется портфель Seagram, Allied Domecq, как и раньше, не собирается вкладывать деньги в промоушн. "Allied Domecq минимизирует все расходы, - говорит Герман Климовский. - Они даже закрыли свое представительство в России. Последние бюджеты на Ballantine's нам выделялись в 1997 году. А в Чехии и Польше Ballantine's остается виски номер один".

По другой версии, Allied Domecq не спешит активизироваться в России в том числе из-за финансовых разногласий с РВВК.

В "Русте" пока отказываются называть РВВК серьезным конкурентом по дистрибуции виски. "Это водочная компания, - говорит Тарико. - Ballantine's, конечно, хороший брэнд, но на протяжении трех-четырех лет он не в фокусе этой компании".

Другой конкурент "Руста" - компания Master Distributors также находится в неоднозначной ситуации. "Непонятно, что сейчас происходит с Seagram и его дистрибуторскими компаниями, - говорит Рустам Тарико. - Непонятно, что ждет Master Distributors. Я считаю, что эта компания до сих пор убыточна. Они инвестируют больше, чем продают".

Пока конкуренты UDV решают проблемы, не связанные с брэндингом в России, голос Рустама Тарико звучит уверенно: "Мы не собираемся пополнять портфель никакими дополнительными брэндами, - говорит Тарико. - У нас есть Johnnie Walker, и мы чувствуем себя спокойно. Единственный конкурент, который нас иногда беспокоит, это Chivas Regal. Мы с ним боролись и будем бороться. Сейчас в Chivas Regal идут большие инвестиции. Но Master Distributors гораздо меньшая компания, чем мы. У нас двойное конкурентное преимущество: марка и дистрибуционные мощности".

В настоящий момент главная задача "Руста" - продвижение Johnnie Walker. "Этот брэнд еще довольно долго будет сохранять большой отрыв от остальных марок", - считает Рустам Тарико.

В Master Distributors уверены, что у Chivas Regal более серьезные перспективы. По данным компании, с 1998 года Chivas Regal отвоевал у своих конкурентов по сектору premium, и прежде всего у Johnnie Walker Black Label, около 25% рынка. "Сейчас мы дышим им в затылок, - говорит Андрей Осипов. - Если тенденция сохранится, мы обойдем Johnnie Walker Black Label в ближайшее время".

Прогнозы Германа Климовского по поводу Johnnie Walker еще менее оптимистичны: "Вероятно, уже в следующем году народ обопьется "джоником" и начнет интересоваться другими брэндами, прежде всего Chivas Regal".

Похоже, преимущество Johnnie Walker в России было обеспечено не только и не столько грамотной дистрибуторской политикой "Руста", но прежде всего целым рядом факторов, не зависящих от российской компании: популярностью брэнда в мире, ранними инвестициями UDV на отечественном рынке, неудачами конкурирующих брэндов в России, проблемами, с которым столкнулись в настоящий момент Seagram, а также противоречиями между РВВК и Allied Domecq. Но даже несмотря на это, черный Johnnie уже начинает проигрывать гонку своему конкуренту Chivas Regal.