Экосистемы: трансформация, поглощение и подчинение

Идеальная модель экосистемы — человек замыкается в одном периметре, где хранит свои деньги и там же их тратит, так как внутри нее получает все необходимые товары и услуги. Модель родилась не вчера, но стать жизнеспособной смогла только благодаря цифровым технологиям. Ее развитие и проникновение во все сферы жизни полностью изменит не только бизнес, но и всю нашу жизнь. 

Экосистемы — работающие под одним брендом компании, предоставляющие широчайший спектр услуг. В одном мобильном приложении можно купить одежду, заказать еду, вызвать врача, забронировать авиабилеты, открыть депозит, посмотреть кино и многое другое. Конечная цель их понятна — переключить как можно большую часть денежных потоков конкретного потребителя на себя. Потребитель пока в выигрыше, так как борьба за его «подключение» ведет к снижению цен, но цена этого — полная потеря конфиденциальности. Все наши предпочтения, образ жизни и финансовые потоки записываются и анализируются на серверах экосистем.

Для малого и среднего бизнеса появление экосистем — начало конца. Всем это очевидно, но тренд не остановить. Даже ЦБ, выражающий обеспокоенность активным развитием экосистем банками, не намерен ему всерьез препятствовать. Ведь через 5–10 лет именно от развития в этом направлении может зависеть успех страны в международной конкуренции.

Протоэкосистема

Первое подобие экосистем появилось в 1960‑е годы в Корее. Это были чеболи — группы формально независимых компаний, которые контролировались одной семьей. Именно эти финансово‑промышленные группы сотворили «корейское чудо», сумев вывести страну если не на самые передовые, то на близкие к тому позиции на мировом рынке.

Но теория и сам термин «экосистема» появились лишь в 90‑х годах прошлого века благодаря Джеймсу Ф. Муру. Главная идея его статьи «Хищники и жертвы: новая экология конкуренции» — в современную эпоху конкурируют не отдельные фирмы, а созданные ими экосистемы. «Стратеги, — писал Мур, — должны рассматривать компанию не как игрока индустрии, а как часть экосистемы бизнеса, которая действует во многих индустриях. В такой экосистеме компании эволюционируют вместе в ответ на угрозы и вызовы и кооперируются, чтобы удовлетворять новые потребности и выводить на рынки новые продукты».

Именно по такой модели и работают сейчас экосистемы во всем мире. Появиться раньше они не могли по одной простой причине — не было современных цифровых технологий.

Есть две точки зрения, где зародились современные экосистемы — на Западе или на Востоке.

«В последние годы успех подобных проектов очевиден не столько на Западе (хотя отрыв "бигтеха" по капитализации от всех остальных очевиден), сколько на Востоке — Alibaba, Tencent и Baidu занимаются всем, от строительства «умных» городов и шоссе до доставки еды, и скупают все, что дышит, так что китайское правительство, озабоченное сохранением китайского феномена массового IT-предпринимательства, начало административно ограничивать экспансию крупнейших компаний», — считает Леонид Делицын.

С ним не согласна официальный представитель биржи Garantex Татьяна Максименко. «Идея создавать экосистемы — это чисто западная фишка, которая пошла от Amazon и иже с ними, — полагает она. — Возможно, о создании таких экосистем задумывались и раньше, но тогда не было технической возможности это выполнить. Сейчас границы между технологическими, телекоммуникационными, e-commerce и финансовыми компаниями стираются. Телекомы запускают свои банки, банки — своих мобильных операторов и маркетплейсы, e-commerce покупают банки. И все собирают большие данные о пользователях, чтобы дать им кастомизированный продукт».

Генеральный директор сервиса для продажи товаров на крупных маркетплейсах компании XWAY Антон Ларин не согласен с обоими: «Не было какой-то идеи "создавать экосистемный бизнес"». Первые «гиганты», утверждает он, появились благодаря естественному росту. В определенной точке развития и банки, и нефинансовые организации стали готовы расширяться за пределы круга услуг, которые они изначально оказывали. А дальше в ход пошла простая рыночная конкуренция — с появлением первых экосистем другие компании сочли необходимым поддержать этот тренд, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Что действительно отличает Россию от других стран — что процесс создания экосистем запустили не IT-компании, а банки. «В отличие от крупнейших мировых экосистем, которые возникли на базе технологических компаний, особенность развития экосистемного бизнеса в России подвязана на финансовом секторе и имеет необычную тенденцию: финансовые корпорации превращаются в технологические компании, выстраивая вокруг себя экосистему из широкого пула услуг, — отмечает Александр Альперн, CEO и основатель Webinar Group. — Так, Сбер приобретает компании в разных отраслях экономики — от высокопроизводительной обработки данных (GridGain) до телемедицины (Doc.Doc). Российские технологические компании также развиваются в экосистемном направлении. Например, Яндекс трансформировался из локальной поисковой системы в крупнейшую российскую компанию, разрабатывающую инновационные проекты в области цифровых технологий».

ЦБ и экосистемные банки 

Неудивительно, что бурное развитие экосистем вызывает озабоченность Банка России — правда, не в смысле влияния на экономику, а с точки зрения финансовой устойчивости банков. Сейчас он инициировал обсуждение в профессиональном сообществе мер, с помощью которых планирует регулировать экосистемные банки. Вводить ограничения планируется в течение нескольких лет, так что банкам есть время подготовиться.

«В планах ЦБ, — говорит Максим Шеин, — создание регуляторных условий для появления рынка, на котором присутствует несколько конкурирующих национальных экосистем с умеренной ролью иностранных игроков. Среди прочего предлагается установить для банков некий лимит вложений в иммобилизованные активы в процентах от капитала. Получается, либо ограничивай развитие небанковских сервисов, либо внеси дополнительные деньги в капитал. Банкам эта идея категорически не понравилась, появились даже оценки потенциальных потерь для банковской системы в 2,7 трлн рублей».

Сама инициатива ЦБ по выносу проблемы на всеобщее обсуждение говорит о том, что у регулятора нет решения, которое он считает однозначно верным. И это неудивительно: экосистемный процесс для России нов, да и западного опыта в этом плане не слишком много.

«В отличие от США и Китая Банк России не планирует запрещать банкам инвестировать в нефинансовые активы, предполагающие более высокие риски, — полагают аналитики инвесткомпании "Атон". — Регулятор пытается найти золотую середину для всех сторон, а также защитить интересы кредиторов и вкладчиков банков».

Какие-то малые и средние предприятия будут поглощены конгломератами, но многим из них места на рынке просто не будет

Пока наиболее вероятным решением регулятору в этой сфере видятся дополнительные требования к достаточности собственных средств: вложения банка в непрофильные активы не должны будут превышать 30 % его капитала. «Я не исключаю, что ограничения по доле вложения банков в иммобилизованные активы лоббирует Сбербанк, — сказал на условиях анонимности один из банкиров. — Для самого Сбера с его громадным капиталом ограничение в 30 % — более чем достаточный уровень. Но при этом он сможет придушить саму возможность создания мелких региональных экосистем, которые могут составить ему конкуренцию».

Скорее всего, против подобного норматива будет выступать ВТБ, поскольку совокупный объем его инвестиций в несвязанные с финансовым сектором проекты уже превышает данную отметку.

Под новое регулирование со временем точно попадут Сбербанк, «Тинкофф» и ВТБ. Но оно минует экосистему Яндекса, которая не основана на банковском бизнесе. Вопрос с МТС пока непонятен, хотя ЦБ и включил его в список.

За рубежом также пытаются вогнать мировые экосистемы в стандартизованные рамки ведения бизнеса. «Сейчас общемировой тренд направлен в сторону выработки новых регуляторных требований в отношении экосистем, — говорит Андрей Протопопов. — США и Китай активно занимаются данным вопросом, поскольку с точки зрения законодательства, они сейчас с трудом поддаются контролю».

Вот только получается это не всегда. «Американские законодатели попробовали было укоротить амбиции Марка Цукерберга, который пытается приобрести любой стартап, представляющий для бизнеса Facebook сколько-нибудь значительную угрозу, — приводит пример Леонид Делицын. — Однако в ответ Шерил Сандберг, финансовый директор и опекун Марка со стороны инвесторов, спрашивает конгрессменов: неужели они намерены отдать американский рынок китайцам? Ведь именно TikTok китайского холдинга ByteDance сумел отобрать у Facebook младшую возрастную аудиторию на домашнем поле».

Конкуренция за место в экосистеме 

В России доля малого бизнеса в ВВП — около 20 %, в то время как в Италии, Нидерландах, Норвегии и Израиле она превышает 60 %. И хотя в послании Федеральному Собранию в 2018 году Владимир Путин ставил задачу увеличить эту долю до 40 % к 2024 году, развитие экосистем эту долю может только снижать. «Малый бизнес будет поставлен на грань выживания, так как не обладает такими финансовыми и технологическими ресурсами, как крупные экосистемные корпорации, — поясняет первый заместитель заведующего кафедрой макроэкономического прогнозирования и планирования Финансового университета Сергей Толкачев. — Экосреда малого бизнеса обеспечивалась пространственной и организационной оторванностью локальных потребителей от производителей услуг. Цифровизация сферы услуг преодолевает эту характеристику и делает массы мелких компаний ненужными на рынке. Это гигантская проблема, сопоставимая с проблемой утилизации сельского населения в период промышленной модернизации».

С точки зрения государственного бюджета никаких изменений при вытеснении крупными корпорациями малого бизнеса не произойдет. Наоборот, доходы увеличатся — крупные компании лучше отслеживаются налоговиками, и у них нет «упрощенки».

Что будет с 18 млн человек, занятых сегодня в малом бизнесе? Некоторым придется либо переквалифицироваться, либо начать жизнь с нуля, и уже не в собственном бизнесе. Хорошего решения здесь нет. Попытки сдержать развитие экосистем, как и вообще экономического прогресса, заранее обречены на неудачу.

«Либо мы допускаем возникновение местных экосистем, которые съедят всех, либо всех все равно съедят, просто это будут Facebook, Google и TikTok, а не Яндекс и Сбер, — полагает Максим Шеин. — Для конкуренции с Google, Amazon и Facebook нужны ресурсы, и, посмотрев правде в глаза, приходится констатировать, что и у экосистем-то ресурсов может не хватить».

Сами экосистемы тоже ни от чего не застрахованы, и им придется жестко конкурировать друг с другом в борьбе за клиента. «Конкуренция будет носить характер олигополии, как в авиаперевозках, а не идеального рынка, как в продаже шаурмы, — считает Леонид Делицын. — Уровень конкуренции будет не настолько высок, чтобы продавец не мог изменить цену на свой товар, но зато последствия ценовых войн могут быть разрушительны — с банкротствами крупных компаний».

Впрочем, для средних компаний открывается возможность увеличить рынки сбыта именно за счет взаимодействия и сотрудничества с экосистемами.

«Экосистемы и маркетплейсы в корне меняют парадигму, переписывают карту малого бизнеса. Некоторые предприятия, не вписавшиеся в эту новую парадигму, вынуждены будут закрыться. Но, с другой стороны, открываются перспективы для создания абсолютно новых возможностей и моделей. Например, сегодня компании могут выпустить продукт на рынок и начать продажи буквально за считанные дни, используя Ozon, Wildberries, CберМегаМаркет. Таким образом, экосистемы дают новый стимул развитию бизнеса», — считает глава группы ВБЦ, основатель соцсети TenChat Семен Теняев.

«Развитие экосистем приведет к укрупнению большого бизнеса и их монополии на пользовательский ресурс, а малый бизнес будет еще сильнее загнан в рабские условия — или плати 20-30 % прибыли за размещение в экосистеме, или уходи, —полагает Татьяна Максименко. — А пользователи-то уже там, в экосистеме. То есть богатые будут богатеть, бедные беднеть». 

Первая эволюционная ступень

Пока экосистемы не приносят прибыли их владельцам. В прошлом году совокупная EBITDA нефинансовых сервисов Сбера (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации) была отрицательной, составив минус 11,9 млрд рублей. На финансовое положение банка эта сумма почти не повлияла: по итогам года чистая прибыль Сбербанка достигла 760,3 млрд рублей.

На это, кстати, обратил внимание Банк России, отметив, что «в подобной ситуации цель нефинансовых сервисов — удержать клиента в рамках экосистемы, в то время как финансовые сервисы выступают основным генератором прибыли». Поэтому если рассматривать холдинг Сбера в целом, то далеко не факт, что экосистемы принесли убыток. «Какая-то услуга может быть убыточна, но ее наличие позволяет привлекать больше клиентов, а они увеличат прибыль других услуг», — поясняет Максим Шеин.

Всего Сбербанк вложил в развитие непрофильных сервисов около $1 млрд и пока тактично уходит от вопросов, когда эти направления бизнеса начнут генерировать прибыль. Скорее всего, далеко не все из них смогут выйти на текущую рентабельность, какие-то останутся убыточными, но все равно продолжат быть звеном огромной экосистемы. 

«Сейчас Сбер гораздо менее рентабелен, чем Сбербанк — топ-менеджмент отказывается давать какие-либо прогнозы по окупаемости. Для создания экосистемы требуется огромное количество ресурсов, восстановить их за пару лет невозможно. Но на примере Amazon видно, что большая прибыль реальна: в мае был побит рекорд — около $53 млрд. Если предприятия малого бизнеса окупаются годы, можно примерно оценить сроки для экосистем — это десятилетия», — поясняет Антон Ларин.

«Пока все делается для того, чтобы годами взращивать внутри экосистемы пользователя, который настолько привыкнет, что все его потребности закрываются там, что просто уже никуда не пойдет искать более выгодный кредит ради выгоды в пару процентов», — говорит Татьяна Максименко.

Зарождающиеся экосистемы сейчас входят в долгий период естественного отбора. Это означает все новые и все более крупные инвестиции в их развитие — ведь пока эти бизнесы находятся в стадии первичного становления, оценивать их с позиции рентабельности еще долго будет нельзя, а о том, насколько они «грамотно выстроены», спорить можно только умозрительно.

«Тормозить процесс нельзя в силу важности экосистем с глобальной стратегической точки зрения, — полагает Максим Шеин. — В ближайшие пять-семь лет мир, скорее всего, откажется от идей глобализма и распадется на несколько крупных валютных зон, которые отгородятся друг от друга тарифными барьерами и будут бороться за доминирование в следующем технологическом укладе.

Без соответствующей инфраструктуры, которая бы обеспечивала потребителям безопасные и надежные сервисы, к которой относятся экосистемы, нашей стране будет сложно конкурировать».

Но тормозить никто и не собирается. Банки и компании заинтересованы, риторика Банка России относительно экосистем вполне взвешенная, а Минэкономразвития про них вообще говорит крайне редко. У тех же Сбера и ВТБ хватит лоббистских возможностей, чтобы если не предотвратить, то смягчить попытки торможения, если такие появятся. Обратного пути нет, и экспансия экосистем необратима. Раньше или позже мы все станем их частью.