Эксклюзивный передел
В конце мая 2011 г. на московском рынке недвижимости разразился небывалый скандал. Владелец самого крупного столичного проекта – микрорайона «Царицыно» – ГК «Настюша» и эксклюзивный продавец объекта «НДВ-Недвижимость» отстранили одного из старейших участников рынка – компанию «Миэль» от его реализации. Как заявили игроки, «Миэль» не справляется со своими обязанностями и не вписывается в график продаж. Впрочем, «Миэль» в ответ на это моментально обвинила НДВ в превышении полномочий. Более того, выяснилось, что «Миэль» также является соинвестором проекта. По мнению экспертов, этот конфликт вскрыл существенную проблему: практика использования эксклюзивных договоров на рынке массового жилья столкнулась с сопротивлением рынка.
От элитного к эконому
Изначально реализация жилья на основе эксклюзивных договоров зародилась на рынке элитнойнедвижимости, где список потенциальных клиентов всегда считался главным сокровищем отдела продаж. «На этапе формирования рынка элитной недвижимости выбор эксклюзивного контрагента был экономически оправдан. Агент, которого выбирал застройщик, как правило, должен был иметь безупречную деловую репутацию, свою клиентскую базу и осуществлять брокеридж объекта по фиксированной цене в рамках условленного с застройщиком времени», – рассказывает коммерческий директор УК «Уникор» Анжела Кузьмина. Более того, по ее словам, в некоторых случаях такой агент брал на себя расходы по маркетингу и рекламе объекта. При этом вся информация об элитном объекте находилась у ограниченного круга людей, что позволяло, к примеру, сохранить в тайне имена покупателей и обеспечивало фильтрацию клиентского потока. Риелтор приводил к застройщику только тех людей, которые были реально заинтересованы в покупке. В ответ на это девелопер также оказывался ограничен в своих собственных усилиях по реализации проекта. «Для сегмента элитной недвижимости эксклюзивные контракты на реализацию жилых объектов действительно являлись основной формой взаимодействия на ранних стадиях развития рынка», – подтверждает гендиректор «Миэль-Новостройки» Мария Литинецкая. Более того, по ее словам, в международной практике эксклюзивные контракты более распространены, чем в России. «Если у девелопера появляется клиент, который готов напрямую работать, то в подавляющем большинстве случаев он обязан этого клиента сначала отправлять к своему агенту», – объясняет руководитель управления маркетинга и развития ГК «Конти» Сергей Мигунов.
Однако со временем ситуация изменилась – из-за роста доходов и числа потенциальных покупателей на рынке элитной недвижимости возникла острейшая конкуренция. «В такой ситуации девелоперы решили выбирать нескольких официальных продавцов и заключать с каждым из них так называемое ко-эксклюзивное соглашение», – говорит управляющий директор «Century 21 Запад» Евгений Скоморовский. Таким образом, формировался пул эксклюзивных продавцов, получавших равные условия по реализации. Более того, иногда выбранным риелторам помогал отдел продаж самого застройщика. Сегодня подобная практика закрепилась на рынке элитного жилья. В частности, реализация квартир в проекте «Садовые кварталы» происходит, по словам Анжелы Кузьминой, именно по такой схеме. «УК «Уникор» по данному проекту находится в ко-эксклюзивных взаимоотношениях с четырьмя ведущими риелторскими агентствами», – рассказывает эксперт. По мнению Марии Литинецкой, застройщику подобная форма договора позволяет диверсифицировать риски, связанные с невыполнением обязательств одной из привлеченных компаний, а также оперировать данными нескольких игроков при принятии решений по реализации и продвижению проекта. «Если, например, одна из компаний сообщает о необходимости снижать или повышать цены, можно сопоставить это с мнениями других участников реализации проекта», – поясняет Мария Литинецкая. Впрочем, иногда продажи по такой схеме превращаются для покупателя в настоящую лотерею: организовывается единый call-центр, и звонки переводятся поочередно на каждого участника ко-эксклюзивных отношений.
Экономконфликт
Во время кризиса продажа жилья экономкласса на основе эксклюзивных договоров стала одним из способов снизить издержки. «По сути, в массовом сегменте наличие такой договоренности между риелтором и застройщиком позволяет максимально плотно работать с конкретным проектом и более точно отслеживать изменения рынка на конкретной площадке», – рассуждает Евгений Скоморовский. По его мнению, в подобной схеме риелтор становится, скорее, не партнером, а аутсорсером, выполняющим функции маркетинга, рекламы и непосредственно самих продаж. Одним из пионеров применения такой схемы и была «НДВ-Недвижимость», которая из мало известной фирмы быстро стала одним из лидеров рынка, получив эксклюзивное право на реализацию проекта «Марфино» компании «Ведис». Сэкономив на издержках, девелопер в какой-то момент стал предлагать квартиры по цене от 60 000 руб. за кв. м, что было несомненным рекордом для того момента. Более того, первые корпуса проекта были построены менее чем за год. «Этот проект сделал невероятную рекламу не только компании «Ведис», но и самому эксклюзивному продавцу, да и схема таких продаж показала в целом свою эффективность», – отмечает Евгений Скоморовский. В НДВ решили перенести опыт и на проекты других застройщиков. Однако все оказалось не так просто.
Изначально эксклюзивным продавцом «Царицыно» выступала «Миэль», однако застройщик проекта – компания «МКХ», входящая в ГК «Настюша», оказалась недовольна ходом продаж. В итоге контракт был разорван, и эксклюзивным продавцом назначили «НДВ-Недвижимость». Впрочем, в апреле 2011 г. «Миэль» снова стала заниматься продажами на этом объекте. По сути, ко-эксклюзивные отношения на таком крупном проекте просуществовали всего около месяца. В конце мая 2011 г. НДВ обвинила «Миэль» в срыве продаж. Как заявили «Ко» в пресс-службе ГК «Настюша», эксклюзивным агентом по реализации проекта осталась «НДВ-Недвижимость». «Для нас было бы уместно комментировать ситуацию с застройщиком, потому что на проекте существуют договорные отношения «застройщик – «Миэль-Новостройки». И в настоящий момент компания «Миэль-Новостройки» ведет переговоры с застройщиком ЖК «Царицыно» о ходе дальнейшей реализации проекта», – рассказали «Ко» в «Миэль-Новостройки». По словам Марии Литинецкой, «на проекте «Царицыно» не существует отношений «Миэль» – НДВ». «Миэль» – слабый конкурент, от его присутствия на объекте застройщику ни тепло ни холодно», – в свою очередь парирует гендиректор «НДВ-Недвижимость» Александр Хрусталев. Как бы то ни было, «Миэль» остается владельцем 45 квартир в проекте.
Объективные причины
По мнению экспертов, популярная в кризисный момент эксклюзивная схема продажи квартир, по сути, столкнулась со сложившейся ранее практикой и сопротивлением рынка. Например, на рынке жилья бизнес-класса эксклюзивные продажи так и не прижились. «В этом сегменте наиболее распространенной практикой является самостоятельная продажа квартир застройщиками. Наша компания во всех своих комплексах реализацию квартир осуществляет самостоятельно», – рассказывает коммерческий директор «Сити-XXI век» Виталий Разуваев. Как он полагает, «посредничество агентств недвижимости в продажах несет дополнительные издержки и создает лишнее звено между застройщиком и клиентом». Более того, считает эксперт, эксклюзивный контракт на реализацию жилого комплекса несет в себе дополнительные риски для застройщика: он становится заложником отношений с риелтором в случае их обострения. «Если для девелопера по тем или иным причинам более приемлема стратегия продаж через посредников, то целесообразнее заключать контракты с несколькими продавцами. Конкуренция между ними по выполнению плановых показателей продаж серьезно повышает мотивацию компаний и, как следствие, результативность их работы», – рассуждает Виталий Разуваев.
Схожим образом стали работать и некоторые компании в массовом сегменте. По словам заместителя гендиректора «Мортон-Инвест» Игоря Сибренкова, в рамках этой компании специальная структура взяла на себя функцию продавца всех строящихся жилых комплексов и микрорайонов. «Такой подход полностью исключает ситуацию, когда сторонние агенты по продажам, работающие на эксклюзивной основе и нацеленные исключительно на план продаж, могут, в зависимости от выполнения или невыполнения этого плана, не транслировать застройщику истинную ситуацию на объекте в полном объеме. Это, естественно, может привести к плачевным последствиям для застройщика», – говорит Игорь Сибренков. Более того, по словам Анжелы Кузьминой, на сегодняшний день в коммерческой недвижимости эксклюзивные договоры используются чаще, чем в жилье. Впрочем, далеко не все согласны с подобной оценкой. «Риелтор не только продает квартиры, но и занимается продвижением объекта, а также предоставляет консалтинговые услуги, вплоть до разработки планировочных решений», – настаивает Ирина Кирсанова, директор по маркетингу УК «Пересвет-Инвест», продавшей на эксклюзивной основе 700 квартир в ЖК «Каскад».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
В истории малого и среднего бизнеса найдется немного компаний, сумевших создать спрос на свою продукцию среди людей разного социального статуса. Фирма Joseff of Hollywood изначально сделала себе репутацию среди голливудских звезд.
