Экстремальная ниша
Молодые потребители - очень перспективная, но крайне своеобразная целевая аудитория. Особенно если речь идет о такой группе, как "экстремалы" - люди, проводящие досуг на роликовых коньках, скейтборде и в других подобных развлечениях. В работе с этими потребителями даже у больших компаний случаются проколы.
Nike просто сделали
Однажды мультинациональная Nike пострадала из-за неправильного промоушна амуниции для любителей скейтборда.
В 1995 году компания начала выпуск специальной обуви для скейтбординга. Маркетологи Nike, до этого не замечавшие любителей этого спорта, предположили, что грамотная телереклама заставит фанатов роликовой доски полюбить продукцию компании.
Nike просто сделали
Nike решила купить симпатии этой аудитории, сыграв на сложных отношениях американских скейтбордеров с полицией. В телероликах компании копы охотились на бегунов, теннисистов и игроков в гольф. Действие сопровождалось титрами: "Что если бы мы обращались со всеми спортсменами так, как обращаемся со скейтбордерами?"
Эти ролики выиграли несколько наград в области рекламы (на фестивале "Каннские львы" в том числе). Однако лояльного отношения скейтбордеров Nike так и не добилась. Помешала ей Consolidated Skateboards (CS), маленькая фирма из калифорнийского Санта-Круза.
Основатель CS Стив Гуизингер, сам большой любитель скейтбординга, начал выпускать специальную обувь для этого спорта еще тогда, когда этот бизнес не мог принести больших барышей. Потом CS росла вместе с величиной своей целевой аудитории. И вдруг, когда чуть ли не все американские скейтбордеры начали считать CS "своей" фирмой, на рынок выходят большие парни из Nike.
CS организовала кампанию бойкота продукции международной корпорации. В специализированные магазины для скейтеров (в США их около тысячи) были разосланы письма с призывом к ритейлерам не подписывать контракт с Nike. "Антинайковская" кампания была организована в специальных журналах Thrasher и Big Brother. "Где были все эти крупные фирмы последние 20 лет, когда скейтеры боролись за то, чтобы легализовать наш спорт?" - вопрошал на их страницах Стив Гуизингер. "Люди считают, что Nike срубает капусту на успехе скейтбординга", - говорил журналу Forbes Тони Хоук, самый знаменитый и высокооплачиваемый среди профессиональных скейтбордеров.
Большинство своих товаров Nike продает через крупные розничные сети, а не в специализированных магазинах, однако принятых CS контрмер было достаточно для того, чтобы тинэйджеры утвердились во мнении, что Nike - это "отстой". Продажи обуви провалились.
Случай с Nike не означает отсутствия маркетингового потенциала у скейтбординга. Другие крупные компании более успешно "окучивали" любителей этого спорта. В январе 1999 года Coca-Cola запустила новую телерекламу напитка Sprite, в которой юные спортсмены выделывают на скейтах головокружительные трюки. PepsiCo Holdings спонсирует соревнования по "экстремальным" видам спорта и мероприятия, сопровождаемые выступлениями скейтеров.
Adidas учел неудачный опыт Nike и, приступив к выпуску обуви для скейтбординга, рекламирует и продает ее только в специализированных магазинах. Очевидно, их владельцы, польщенные исключительным вниманием крупной компании, убедили CS на этот раз не устраивать бойкота.
Швейцарский Swatch в октябре прошлого года пустил в продажу часы с автографом того самого знаменитого Тони Хоука. На этот раз у чемпиона, получившего, видимо, хороший гонорар, не возникло ощущения, что часовщики "срубают на нем капусту".
Фривольный Benetton
Итальянская Benetton Group в свое время сделала главную ставку именно на молодежь, предпочитающую спортивный образ жизни. Направление оказалось прибыльным, и сейчас оборот компании приближается к $5 млрд, причем 34% этих денег Benetton зарабатывает за пределами Италии.
Различные подразделения компании специализируются на определенных видах молодежного досуга. В 7000 собственных магазинов 120 стран мира итальянцы продвигают марки Rollerblade (одежда для хоккеистов и роллеров), Prince (обмундирование для тенниса), Killer Loop (одежда для сноубординга), Nordica (лыжные ботинки).
Рекламный креатив Benetton Group всегда отличался провокативностью: видимо, маркетологи компании считают, что так легче найти контакт с "экстремалами". Героями телероликов компании в свое время были дети с аутизмом и болезнью дауна. А совсем недавно рекламисты Benetton использовали в роли "моделей" приговоренных к смертной казни.
Права на раскрученную таким образом марку сами по себе неплохо продаются. Только за 1997 год Benetton подписала 56 лицензионных соглашений, разрешив различным производителям разместить свой логотип на товарах от презервативов и минеральной воды до красок и обоев.
Выяснилось, однако, что такие экстравагантные ходы хорошо срабатывают в Европе, но менее действенны в Соединенных Штатах. В этой стране яркая одежда Benetton продается со скрипом.
"Наши товары, наверное, слишком крикливы и фривольны для американских вкусов", - говорил Лучиано Бенеттон, 63-летний президент кампании, корреспонденту Forbes. Итальянцы вынуждены были на территории США вести себя более консервативно.
Так, Benetton Group передала права на брэнд Benetton USA компании Sears, которая всегда производила одежду для "традиционно" настроенных американцев. Она разработала и выпустила под этой маркой дешевую линию одежды для подростков и молодежи. Продукция Sears появилась в 450 магазинах в июле 1999 года.
"Через свой альянс с Sears группа Benetton усиливает свое присутствие на американском рынке специфическим брэндом, который "женит" международный имидж Benetton с ценой и ценностями, требуемыми американскими потребителями", - говорит в пресс-релизе компании СЕО Benetton Карло Гиларди.
Sector спорта
Другая итальянская компания Sector Sport Watches (SSW) схожими методами продвигает свои хронометры.
Образованная в 1973 году часовая фирма с первых шагов сделала ставку на молодое поколение, которое искало модную и качественную продукцию по доступной цене. Компания создала стильные спортивные часы Sector. Первые несколько лет они продвигались традиционными методами, но большого рыночного успеха не было. Тогда в 1989 году была создана новая рекламная концепция под названием No limits - "Нет пределов".
Сами по себе крутой дизайн и высокое качество продукции не могли обеспечить успех на рынке - хотя бы потому что не являлись прерогативой SSW: у других швейцарских производителей качество не хуже. Брэнд Sector был переориентирован с "просто молодежи" на активных людей, которые ведут спортивный образ жизни.
Начавшаяся в 1989 году кампания No limits включала в себя несколько направлений. Во-первых, SSW выступала в качестве спонсора "экстремальных" экспедиций. Маршруты этих экспедиций пролегали по самым диким местам планеты. Для их освещения в 1992 году компания создала собственный журнал No limits. Кроме того, видеоматериалы экспедиций транслировались по национальным телеканалам тех стран, где SSW имела интересы.
Помимо звезд-путешественников первой величины, участвующих в экстремальных тусовках, к рекламным акциям SSW подключила спортсменов и искателей приключений, которые занимаются греблей, скоростным спуском с гор, альпинизмом, подводным плаванием. В рекламе компании эти люди стали появляться с часами Sektor на запястье.
Объем продаж линии No Limits, по собственным данным SSW, вырос за последние десять лет в семь раз, хотя точных цифр компания не предоставляет. Эти темпы развития, если информация о них соответствует действительности, выше средних по отрасли.
Теперь, открывая в магазинах США, Канады и странах Карибского бассейна специализированные отделы, Sector Sport Watches борется за рост и на американском рынке.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
"Долгосрочный отпуск" основателя и гендиректора телекомпании НТВ Олега Добродеева за один день превратился из слуха в официальное объявление. К исполнению обязанностей главы компании уже приступил Евгений Киселев. Наблюдатели продолжают спорить, что стоит за формулировкой "долгосрочный отпуск". Уже родилось несколько если не достоверных, то хотя бы правдоподобных версий.