Экстремальный подход
Об авторе нового издания о маркетинге Марке Стивенсе в предисловии написано следующее: «Президент компании MSCO, один из ведущих экспертов в области рентабельного маркетинга и создатель принципов экстремального маркетинга».
Самое интересное в книге – ее название. О чем она? Видимо, автор сам не очень уверен в ответе, поэтому в тексте встречается пять различных его вариантов. С одной стороны, г-н Стивенс хочет научить читателя «стать специалистом по экстремальному маркетингу», рассказать «почему ваш маркетинг – отстой» и помочь «перейти от традиционного («отстойного») маркетинга к экстремальному». С другой – автор утверждает, что «эта книга посвящена тому, как построить свою компанию, развить свое дело». Для полного понимания того, о чем все-таки идет речь, необходимо ознакомиться с авторским определением «экстремального маркетинга»: «Экстремальный маркетинг – это взгляд на ситуацию, не замутненный стереотипами; это четкое выделение того, что нужно сделать, чтобы добиться эффекта». Стивенс также вводит определение «ленивого маркетинга», лекарством от которого как раз и является маркетинг «экстремальный».
Трудности перевода, встречающиеся на каждой странице, время от времени заставляют улыбаться и, возможно, не позволяют оценить красоту авторского стиля изложения. Читая, постоянно наталкиваешься на весьма оригинальные определения – «бухгалтерские фирмы», «инфоклама – суть и методы», «10 телемаркетинговых звонков» и т.п. Если есть желание узнать, что это такое на самом деле, прочитайте книгу.
Ее начало и концовка изобилуют банальными высказываниями типа: «Маркетинг – это не трата денег на рекламу, прямые рассылки или связи с общественностью», «…вы должны позаботиться о том, чтобы в вашей компании были настоящие специалисты», «Он (экстремальный маркетинг) требует от вас готовности к крайним мерам и максимальным результатам, никаких компромиссов и исключений». В середине автор не столь дидактичен и уделяет больше внимание конкретным примерам своей деятельности. Последнее является самым полезным из всего, что написано.
Судя по содержанию книги, г-н Стивенс имеет большой опыт работы по продвижению компаний B2B и B2C с ограниченной клиентской базой. Вопросы продвижения товаров FMCG он старательно обходит, в основном ограничиваясь критикой больших трат на телевизионную рекламу. Суждения о продвижении компаний с ограниченной клиентской базой крайне интересны и полезны с практической точки зрения. Обращает на себя внимание актуальная точка зрения на использование приемов «магазина на диване» в прямой рекламе, подход «последовательного скептицизма», концентрированное изложение успешных методов продвижения товаров и услуг там, где есть возможность прямой работы с потребителем. Конечно, Стивенс не открывает ничего нового, что было бы неизвестно читателю, но еще раз систематизировать собственные подходы в продвижении, сверяя свои взгляды со взглядами автора, безусловно, полезно.
Эта книга для тех, кто не уверен в том, что делает все правильно. Для тех, кто ищет свой путь не столько в маркетинге, сколько в рекламе. Она будет особенно полезна специалистам, работающим в сфере продвижения B2B и напрямую с потребителями. Те же, кто уже нашел свой путь, увидят в ней, скорее всего, набор прописных истин с интересными практическими примерами и любопытными аналогиями. Всем, кто работает в сфере продвижения массовых товаров и услуг, советую прочитать эту книгу ради подробно описанных кейсов. Весьма пригодится она и сотрудникам рекламных агентств, работающих в отделе по работе с клиентами.