Энциклопедический подход

Судьба Марии Аксеновой могла сложиться совсем по-другому. Дочь врача и биолога, выпускница мехмата МГУ, она, скорее всего, начала бы карьеру научным сотрудником какого-нибудь НИИ, а закончила – в лучшем случае его директором. Но Аксенова занялась бизнесом, и сейчас, в свои 33 года, совершенно об этом не жалеет.

Студенты и преподаватели Калифорнийского Университета в Лос-Анджелесе давно привыкли к туристам – поклонники знаменитого выпускника этого колледжа Карлоса Кастанеды приезжают сюда со всех концов света. Однако вряд ли обитатели студенческого городка могли предположить, что одна из туристок, пытающаяся сфотографировать здание университета, залезая то на дерево, то на фонарь в поисках удачного ракурса, – владелица довольно крупного издательства, одна из немногих женщин, которых пресса причисляет к деловой элите России.

Правнучка революционеров

Всестороннее рассмотрение проблем, отличающее энциклопедии «Аванты+», объясняется, видимо, разносторонностью и широтой взглядов самой Марии Аксеновой. Правнучка революционеров по материнской линии и дворян – по отцовской, Аксенова, наверное, и не могла быть другой.

Окончив обычную московскую среднюю школу, Мария поступила на механико-метематический факультет МГУ – математику и астрономию она любила с детства. Помимо учебы девушка увлекалась русскими шашками. Этот вид спорта большой популярностью не пользовался, поэтому титулы многократной чемпионки Москвы и финалистки чемпионата СССР не принесли всенародной славы. Впрочем, карьера шашистки закончилась для Марии в 1988 году, на втором курсе университета, с началом ее бизнес-карьеры.

Кооперативное движение, охватившее Россию после разрешения индивидуальной трудовой деятельности, увлекло и Аксенову. «В начале перестройки было очень модно говорить о чувстве хозяина, которое у нас в стране якобы потеряно. Так вот, у меня чувство хозяина – с детства, – рассказывает генеральный директор «Аванты+». – Еще лет в восемь мне нравилась идея завести свое подсобное хозяйство, нравилось копить деньги, хотелось иметь собственную квартиру – место, где все можно организовать «правильно». Кроме того, я понимала, что мое будущее по окончании университета – должность младшего научного сотрудника в каком-нибудь НИИ, а я считала, что способна на большее».

«Большее» началось с продажи выпечки собственного производства. Зарегистрировав индивидуальное частное предприятие, Аксенова с однокурсниками закупили «сырья», напекли хачапури и вышли их продавать к ближайшей станции метро. Оказалось, что просто так у метро торговать запрещено, и первый день новоявленных бизнес-леди чуть было не закончился в милиции. Сменив несколько точек и перепробовав несколько рецептов изготовления выпечки, компаньоны нашли в итоге кафе, где согласились продавать их эклеры. Однако долго первый бизнес-проект Аксеновой не просуществовал: с началом сессии на кулинарные изыски времени не осталось.

Следующую идею – создание издательства – Марии подал ее первый муж Дмитрий Гаврилов. В этом проекте сама Аксенова принимала участие недолго, зато партнером Гаврилова стал однокурсник Марии и ее будущий компаньон по «Аванте+» Георгий Храмов. В издательстве, получившем название «Алфавит», родилась идея выпустить детский двухтомный энциклопедический словарь. «Тогда нам казалось, что все очень просто: надо взять старый советский детский словарь, переписать все статьи, убрав идеологическую составляющую, добавив новых фактов, и получится хорошая книжка». Позже Гаврилов выкупил долю Храмова в «Алфавите» (так и не выпустившем словарь), а полученные деньги – 1 млн рублей – стали уставным капиталом первого совместного проекта Храмова и Аксеновой. «Я окончила бухгалтерские курсы – кому-то же надо было в этом разбираться, и мы решили делать газету», – вспоминает Мария. «Еженедельный» дайджест прессы «Что и как» увидел свет три раза – через два с половиной месяца деньги кончились. Оказалось, что на раскрутку газеты требуются большие финансовые средства.

«Тогда мы с Георгием решили вернуться к идее издания детского словаря, но с поправкой – проект вырос из двухтомного словаря в десятитомную энциклопедию, – рассказывает Аксенова. – В 1992 году книжный рынок испытывал настоящий голод, печатали все подряд, и все приносило деньги, поэтому в прибыльности проекта мы не сомневались».

Редакция, работавшая над первым томом энциклопедии – «Всемирная история» – состояла из десяти человек. Статьи писали в основном старшекурсники и аспиранты. «У нас тогда были несколько наивные представления, казалось, что в науке все известно, надо просто все аккуратно изложить, а для этого знаний аспиранта достаточно. Только спустя несколько лет пришло понимание, что нужно привлекать уникальных авторов, действительно ведущих ученых», – рассказывает Аксенова.

Основным источником финансирования проекта нового издательства стали банковские кредиты. «Это чудо или, наверное, судьба, что нам удавалось их получать, – вспоминает Мария, – без залога, без какого бы то ни было обеспечения!» Проекты, под которые брались кредиты, приходилось изобретать, поскольку кредиты были краткосрочными и выдавались на два-три месяца. «Ни один банк не дал бы кредита на такой долгосрочный проект, как издание энциклопедии», – говорит Аксенова. На выпуск первого тома ушло восемь месяцев (сейчас на подготовку и издание одной книги уходит около двух лет). Первым кредитором издательства стал «ВА-Банк», потом работали с несколькими коммерческими банками, в том числе со Сбербанком.

Выход в июне 1993 года стотысячного тиража первой книги обернулся для новоявленных издателей неудачей. Отдав тираж на распространение некой книготорговой компании, «Аванта+» получила лишь 15% от требуемой суммы. «То ли их самих кто-то обокрал, то ли они решили «прокрутить» наши деньги и использовали их в неудачном проекте, но ни оставшихся денег, ни своих книг мы так и не увидели», – вспоминает Аксенова. Пришлось опять брать кредиты. Только после продажи второго тома – «Биология» (вышел в январе 1994 года, выручка составила $2 млн) – «Аванте+» удалось расплатиться с кредиторами.

«Изначально было принято решение, что мы не будем устанавливать высокую норму прибыли. Несмотря на то что наша ниша – красиво оформленные, изготовленные на хорошей бумаге энциклопедии, мы вводим минимальную наценку и за счет этого можем выпускать большие тиражи», – поясняет Мария Аксенова. По ее словам, самыми «тиражными» были 1994 – 1996 годы, тогда первые издания тома выпускались по 200 000 экземпляров. Сейчас, когда книжный рынок более насыщен, первый тираж нового тома составляет 70 000 книг, а через каждые три – шесть месяцев делаются «допечатки» по 20 000.

«С каждым томом мы повышали качество наших книг – как содержание статей, так и уровень оформления и печати становились лучше, – рассказывает Мария Аксенова. – В начале 1990-х в типографии стояли очереди. Первый том печатался в Тверском полиграфическом комбинате, потом мы работали со Второй московской типографией и только через несколько лет нам удалось попасть в Первую образцовую типографию».

Удар, еще удар

До 1996 года «Аванта+» чувствовала себя на рынке достаточно уверенно. Заняв свою нишу – относительно дорогой, но качественной справочной литературы со статьями ведущих отечественных специалистов,– «Аванта+» могла не опасаться конкуренции со стороны других издательств, выпускавших черно-белые перепечатки иностранных книг. Уверенности добавляло и полученное от Министерства образования одобрение и рекомендация «Энциклопедии для детей» в качестве дополнительной литературы к школьной программе. Но удар был нанесен с тыла.

Светлана Исмаилова стала главным редактором издательства в 1992 году и сразу же возглавила проект «Энциклопедии для детей». В июне 1995 года она заняла пост генерального директора, а в 1996 году предложила Аксеновой и Храмову ввести ее в состав учредителей с контрольным пакетом, пригрозив в противном случае увести редакцию и начать самостоятельное издание энциклопедии. Акционеры отказались и сняли Исмаилову с должности редактора. В марте 1996 года Светлана покинула компанию и в течение полугода учредила издательства «Новая книга» и «Русская энциклопедия», а в декабре 1996 года выпустила первый том «Истории искусства» серии «Энциклопедия для детей и юношества» тиражом 100 000 экземпляров. Именно над томом «Искусство» работала Светлана Исмаилова перед тем, как покинуть «Аванту+». В выпущенной «Русской энциклопедией» книге использовались не только атрибуты оформления, схожий макет верстки энциклопедии «Аванты+», но и некоторые статьи, подготовленные авторами для издательства Аксеновой и Храмова. В апреле 1997 года «Аванта+» подала сразу два исковых заявления: в арбитраж на издательство «Русская энциклопедия» и в прокуратуру лично на Светлану Исмаилову. Судебный иск был удовлетворен довольно быстро, второе дело тянулось дольше – дошло даже до ареста Исмаиловой. В итоге «Аванта+» выиграла все процессы. Дело Исмаиловой было закрыто по амнистии – в связи с признанием Светланой своей неправоты.

Конечно же, скандал не лучшим образом сказался на работе «Аванты+». Как сказал в одном из интервью в 1998 году (судебные разбирательства продолжались три года) Георгий Храмов, в результате издательство стояло «на грани краха». «Безусловно, это самое плохое событие в моей жизни, – говорит Аксенова. – До сих пор вспоминаю все это с ужасом еще и потому, что в декабре 1995 года я родила ребенка, а в феврале 1996 года все это заварилось и мне пришлось выйти на работу. Три года основное внимание Георгия было направлено на суды, а мне пришлось возглавлять редакцию». Впрочем, говорит Мария, нет худа без добра: «Мы с коллегами тогда проделали огромную работу по привлечению самых лучших специалистов. Книги стали выходить быстрее (с 1996-го по 2002-й вышло 30 книг), качество энциклопедии выросло. Потом, году в 1998-м, мы сделали переиздания первых пяти томов, которые вышли при Исмаиловой».

Историю с арестом редактора «Аванты+» до сих пор помнят на книжном рынке. По мнению Татьяны Ниловой, заведующей детской редакцией издательства «Дрофа», скандал отразился на имидже «Аванты+» – как любое шумное судебное разбирательство, – но на положении компании на рынке не сказался.

Следующий удар по «Аванте+» нанес кризис 1998 года. «Мы тогда печатались в Германии, тираж оплачивался через месяц после прихода в Москву. Все наши предстоящие оплаты типографиям были в немецких марках, а марка выросла в четыре раза, – рассказывает Аксенова. – Нам пришлось вернуться в Россию, отказаться от печати на мелованной бумаге». И хотя количество продаж не упало, в результате снижения цены (с $10,5 за книгу до $5), доходы издательства сократились в два раза.

«Но деньги – дело наживное, как показало время, а вот то, что мы до сих пор не можем вернуться к тому качеству бумаги – плохо», – сожалеет Мария. Сейчас переход на мелованную бумагу означал бы 20 – 30-процентное повышение цен на книгу (то есть вместо 217 рублей она будет стоить 260 – 280 рублей), что, по мнению Аксеновой, достаточно ощутимо для потребителя.

«Мы стараемся придерживаться стабильной ценовой политики, – добавляет Георгий Храмов. – Независимо от конъюнктуры цен на книжном рынке, инфляции мы практически не повышаем цены, поскольку даже минимальное (10–20 рублей) повышение чувствительно для нашего читателя. Все-таки у нас массовое, а не элитарное издание».

Раз-раз, и в дамках

Общий тираж «Аванты+» в 2001 году, по данным журнала «Книжный бизнес», составил 2,2 млн экземпляров, а суммарный тираж «Энциклопедии для детей» – более 11 млн экземпляров. Компания входит в десятку крупнейших российских издательств, выпускающих литературу для детей. По данным «Книжного бизнеса», доля компании в сегменте детской литературы на самом большом в России мелкооптовом книжном рынке в Олимпийском в 2002 году по суммарным тиражам составила 2,8% (для сравнения: доля издательства «Росмэн» – лидера в этой категории – 17%). «Аванта+» не самое крупное издательство в России: в год у нее выходит порядка 40 книг, тогда как, например, «Дрофа» выпускает до 1400 наименований, «Просвещение» – 730, а «ЭКСМО» – 5100. Но в своей нише издательство почти уникально.

«Ежегодно в России выпускается около десяти миллионов экземпляров книг детской художественной литературы (без учета учебников), – говорит гендиректор компании «ЭКСМО» Олег Новиков. – Энциклопедии в этом объеме занимают небольшую нишу по количественным показателям, при этом являясь одним из самых прибыльных и финансово емких сегментов из-за своей высокой стоимости. В этой области «Аванта+» – один из лидеров рынка».

По мнению Татьяны Ниловой из «Дрофы», на чрезвычайно конкурентном рынке детской литературы «Аванта+» стабильно занимает свою нишу. «Они вовремя вышли на рынок, им удается поддерживать высокое качество текстов и художественного оформления книг», – считает Нилова. По ее словам, конкурирующие серии энциклопедий, выпускаемые «Олма-Пресс» и «Русским энциклопедическим товариществом» пока уступают книгам «Аванты+»: «Вытеснить «Аванту» с рынка будет очень сложно».

Сама Мария считает, что успехом она обязана широте собственных взглядов – немаловажной черте для издателя энциклопедий. Это же качество среди первых называет ее бизнес-партнер. «Мария может посмотреть на проблему с разных точек зрения, найти какие-то неочевидные на первый взгляд аспекты рассматриваемого явления», – говорит Храмов. Широту взглядов Аксеновой хорошо иллюстрирует тот факт, что она вопреки всем религиозным канонам одновременно приняла и православие, и ислам, и буддизм.

Аксенова гордится также и своим упорством в достижении результата, независимо от того, что для этого требуется – выучиться на бухгалтера или написать статью для энциклопедии. Помогают и чисто женские качества: интуиция и умение найти общий язык почти с любым собеседником. Но быть бизнес-леди не всегда просто. «В России до сих пор недооценивают способность женщины быть руководителем. Например, российская манера решать вопросы в банях заранее предполагает «мужскую» компанию», – жалуется Аксенова.

Разделение полномочий двух партнеров в ходе создания и развития «Аванты+» несколько раз менялось. Последние несколько месяцев Храмов возглавляет совет директоров компании, который решает стратегические задачи, а Аксенова занимает пост генерального директора. По мнению Марии, основной стратегической задачей, стоящей сейчас перед издательством является «переход на другой уровень крупности». По ее словам, компания находится на той стадии, когда для дальнейшего эффективного развития и расширения (в планах покупка собственной типографии) необходимо привлечение инвесторов. После изменения в составе акционеров (размер привлекаемого капитала сейчас определяется, но контрольный пакет останется в руках учредителей) и последующего роста «Аванта+» намерена стать публичной компанией.

Как считает гендиректор «ЭКСМО» Олег Новиков, «Аванта+» может заинтересовать инвесторов. Осталось только понять: сможет ли Мария Аксенова управлять компанией «другого уровня крупности»? «Я не умею поддаваться», – сожалела Мария, рассказывая об игре в шашки с сыном. И хотя женщинам принято приписывать такие качества, как уступчивость и гибкость, скорее всего, успех Аксеновой, как и любого успешного человека, – в сочетании мужских и женских черт. С одной стороны, стремление к риску, способность резко реагировать на изменение обстоятельств, а с другой – умение ждать и выбирать лучшее, гибкость и усидчивость. Это важно в любом деле. Даже когда требуется всего лишь сфотографировать здание Калифорнийского Университета.