Эпатаж как образ жизни

Стремление привлечь внимание публики порой толкает бизнесменов на весьма эксцентричные выходки. Так, основатель Virgin Group Ричард Брэнсон некогда разъезжал по Нью-Йорку на танке, а один из богатейших людей мира Илон Маск отправил в космос собственный электромобиль. Что бизнесмены хотят сказать своим эпатажным поведением и какие плоды оно им приносит, в колонке для журнала «Компания» рассказал эксперт по деловым коммуникациям и работе с трудной аудиторией Сергей Кузин.

• IV век до н. э., центральная площадь Афин. Диоген читает лекцию по философии. Вдруг известный оратор начинает верещать по-птичьи и раздеваться при всех... 

• Конец 90-х годов, аудитория Московского университета. На сцену перед студентами выходит француз Жак Сегела, политтехнолог и руководитель предвыборного штаба Ельцина. Не говоря ни слова, он бросает свои книги в зал: первую — медленно, вторую — быстрее, третью — еще быстрее. Наконец Сегела берет в руки стул, замахивается и…

• Начало нулевых, конференция разработчиков Microsoft. Исполнительный директор Стив Балмер бегает по сцене в синей рубашке с огромными пятнами пота на груди и подмышках. Он хлопает в ладоши и истошно кричит: «Разработчики! Разработчики! Разработчики!»... 

• 2009 год, лекция TED, в зале более тысячи слушателей. Билл Гейтс, миллиардер и основатель фонда по борьбе с малярией, открывает стеклянную банку с комарами и говорит: «Малярию переносят москиты. Я захватил с собой несколько экземпляров. Пусть полетают немного…»

Революция вместо эволюции

В приведенных примерах нет ничего общего, кроме нестандартного с точки зрения обывателя поведения. Мы не можем залезть в голову к другому человеку и выяснить его истинную мотивацию, но можем понять цель такого поведения — привлечь внимание. Но почему знаменитостям так важно, чтобы их персоны были на виду?

Наступила эпоха синдрома дефицита внимания и гиперактивности. Клиповое мышление порождает моду на быструю смену картинки. Сегодня информация распространяется моментально и прилетает прямо в наш телефон, а ТВ-аудитория все быстрее переключает каналы, задерживая свое внимание на происходящем буквально на несколько секунд. 

В мире, где источников информации слишком много, главной валютой стало внимание. В основе продвижения чего угодно лежат сознательные манипуляции ради достижения медийности. Так, в маркетинге конкуренция подталкивает к эпатажу, который дает взрывной прирост целевой аудитории. Нет денег на телевидение — шокируй публику, как это делал Олег Тиньков* на заре своего бизнеса. Есть деньги — эпатируй еще больше, как Ричард Брэнсон. Последний некогда разъезжал на танке по Нью-Йорку и расстреливал из него рекламные щиты конкурентов. 

Есть ли другие способы добиться успеха? Да, но это слишком долго. Поэтому некоторые руководители вместо эволюции предпочитают революцию. Посмотрим, как это происходит, на нескольких известных примерах.

Дональд Трамп: рубит с плеча, потому что фейковые любезности больше не работают

Бизнесмен и бывший президент США Дональд Трамп никогда не притворяется и отрицает протокол. Этим он выбивается из среды обычных политиков. Трамп срывает маски лживой толерантности и обнажает покровы, а уставшая от лицемерия публика ему рукоплещет. Так, часть политики Трампа по возврату Америке величия была принята с большим воодушевлением.

Трамп использует стратегию бешеного натиска: он грубо давит на оппонента, пока тот не сломается. Действуя по принципу «чем хуже, тему лучше», он вызывает контраст и разрыв шаблона, пытается перехватить инициативу перед переговорами. Когда шаблонные способы не работают, нужно искать альтернативные, и именно такой подход дает Трампу результат.

В международной политике экс-президент использовал Twitter, чтобы достучаться до аудитории, минуя СМИ. Они, по словам экс-президента, часто искажают его слова. Трамп рассчитывает, что ему будут верить как обычные люди, так и мировые лидеры, потому что, по его задумке, он делает все искренне. Однако у тактики «бешеного быка» есть и оборотная сторона: после оскорблений примирение и восстановление отношений не всегда возможно, а то, что работает в бизнесе при определенной конъюнктуре, сложно перенести на взаимоотношения стран.

Ричард Брэнсон: перелетает океаны на воздушном шаре и переодевается в женщин

Основатель корпорации Virgin Group Ричард Брэнсон — один из самых отвязных шоуменов. Он летает по всему миру на разных воздушных средствах и легко на спор переодевается то в невесту, то в стюардессу. Однажды он даже приземлился в окрестностях Лондона на аппарате, похожем на НЛО.

Брэнсон любит ставить рекорды и максимально лоялен к своим сотрудникам. Он пропагандирует неформальный стиль общения: в его компаниях все общаются на «ты» и, по слухам, даже пьют алкоголь на рабочих местах. При этом Брэнсон очень щедр на премии, и в этом нет ни капли притворства — он ведет себя естественно и открыто, за что его и любят.

Пожалуй, Брэнсон — самый характерный пример эпатажного бизнесмена. Он использует различные трюки не изредка, а поставил их на поток. В первую очередь Брэнсон транслирует послание: расслабьтесь и попробуйте жить так, как могли только мечтать. Вы чудите и живете свою лучшую жизнь, а ваш бизнес привлекает внимание и потому работает.

Илон Маск: жаждет невозможного и ускоряет прогресс

На первый взгляд, основатель Tesla и SpaceX Илон Маск — это человек, для которого нет ничего невозможного. После отправки машины в космос мы уже ничему не удивляемся и начинаем верить в освоение Марса до 2030 года, куда Маск планирует отправить миллион человек.  

Многие американцы чувствуют в нем дух Кеннеди-старшего, амбициозность и волю к победе. Кеннеди показал, что такое американская мечта, — сделать невозможное. Он смог мобилизовать нацию, но сегодня Америка куда более разобщена, и ей особенно нужны маяки вроде Маска.

Глава Tesla говорит, что нужно не сидеть на диване, а много трудиться. Он предлагает довести рабочую неделю до 80 или даже до 100 часов. Позиционирует себя как трудоголик и действительно во многом участвует, включая испытания новой Tesla (что, безусловно, порождает доверие к его продукту). При этом достоверно утверждать, что Маск делает на самом деле с утра до вечера, нельзя — сегодня важнее казаться кем-то, чем быть им на самом деле.

Однако вернемся к прагматике эпатажа. Бизнесу нужно долгосрочное планирование, а эпатаж — это своего рода ставки в казино и риск. К тому же публика привыкает к шоу: у нее снижается порог чувствительности, и удивлять нужно каждый раз все более сумасшедшими вещами. Отсюда и возникают безумные идеи вроде открытия стрип-клуба в космосе. Она уже много лет якобы вот-вот реализуется, хотя на самом деле была придумана для газет. 

В условиях гонки за впечатлениями нарастает спрос на обратное — внутреннюю правду, искренность или, как сейчас принято говорить, «уязвимость». Люди сначала жаждут шоу про супергероев, а потом хотят историй «простых людей». Вот на этих качелях и качаются такие, как Маск.

Что ему это дает? Он меняет мир: показывает глянцевую обложку и вдохновляет других на большее. «Я могу запустить машину с манекеном в космос — попробуйте меня превзойти. Я могу запускать космические аппараты на орбиту, а вам слабо?» Маск забрасывает идею и ждет, когда индустрия начнет с ним конкурировать. Ждет, когда появятся другие Илоны Маски, которые его превзойдут. Провокация для него — способ заставить других шевелиться. Это тот тип предпринимателей, которые не завоевывают рынок, а создают его. 

Внимание людей как топливо

У всех эпатажных бизнесменов есть кое-что общее: искренность (или ее имитация) и спонтанность. Они держат внимание публики естественным образом, дают людям именно то, чего те хотят, но не всегда осознают. Реклама обещает потребителю несбыточное, но аудитория, какой бы глупой маркетологи ее ни видели, тонко чувствует фальшь.

Заслуга наших героев не в том, что они умеют привлечь внимание публики, а в том, что они используют его как топливо для развития своего дела. Трампу это помогло выиграть на выборах, Маску — привлечь миллиардные инвестиции в высокорисковые проекты, а Брэнсону — войти в историю в качестве безбашенного предпринимателя-романтика, который никогда не стареет. Он повлиял на облик бизнесмена, внес в него элементы игры и провокации. В каком-то смысле желтые ботинки Тинькова на ПМЭФ — это признак влияния Брэнсона.

Добиться таких результатов удается далеко не всем. Например, протестующий студент Алексей Дудоладов залез на березу в поисках интернета — привлек внимание чиновников и СМИ, вынудил их реагировать и оправдываться, но дальше он не пошел. А мог бы построить личный бренд и запустить, например, локальный интернет-сервис. Для этого мало решиться залезть на березу — нужно иметь мышление Брэнсона.

Как долго еще будет работать эпатажное поведение? До тех пор, пока на него решается абсолютное меньшинство. До тех пор, пока аудитория не перестанет обращать внимание на фриков. Методика успеха проста: нужно доносить сообщения до аудитории доступным языком, но делать это не сухо, а ярко и даже яростно, так, чтобы малейший акцент становился голосом бренда, который перекрывает всё в инфополе. Ведь прежде чем кто-то станет обращать внимание на необычный цвет вашей обуви, вам придется сделать много чего необычного.