Эпоха розыгрышей на рекламном рынке

В этом году каждый десятый доллар, направляемый на рекламу, идет на проведение кампаний с лотереями или розыгрышами. По данным агентства Gallup Adfact, около 20 рекламодателей потратили на маркетинговые акции с лотереями и розыгрышами в январе - феврале порядка $3,8 млн.

С наступлением кризиса люди стали считать деньги до последней копейки, и поэтому объявление о возможности выиграть тот или иной приз может служить едва ли не самой главной причиной к покупке именно рекламируемого брэнда и способствовать увеличению продаж минимум в полтора раза.

На прошлой неделе McDonalds объявил лотерею для покупателей обедов Happy Meal, а Walt Disney - для зрителей фильма «Приключения муравья Флика». Примерно тогда же стартовал проект MTV и «Европа Плюс», где по радио объявлялся розыгрыш автомобилей АЗЛК. А в течение полутора последних месяцев о начале масштабной рекламной кампании с элементами розыгрышей призов для зрителей объявили также Cadbury, «Уральские самоцветы», кофе Pele и целый ряд других рекламодателей.

Самым масштабным проектом, безусловно, можно считать акцию R.J.Reynolds. Около 200 тыс. участников (а эти 200 тыс. купили как минимум 600 тыс. пачек сигарет «Петр I») промоушн-акции уже отправили в табачную фирму свои письма и вырезанные наклейки из пачек сигарет «Петр 1». Лотерея пока не проводилась, и отечественный курильщик только пребывает в предвкушении выигрыша. А поводов ждать хороших призов действительно много.

Среди главных - 20 джипов «Нива», а также менее значительные призы - зажигалки а-ля Zippo, фирменные пепельницы.

Если участники табачной лотереи только ждут обещанного розыгрыша, то любители отечественного пива уже могут похвастаться получением призов. Первой компанией, обратившейся к вовлечению потребителей в лотереи, стал Очаковский пивной завод. Акция началась в середине декабря и закончилась через три месяца.

«Мы даже и не ожидали, что объявленная нами лотерея может дать такой эффект», - говорит Галина Грекова, менеджер Очаковского пивкомбината по маркетингу. По ее словам, на объявления, расклеенные в метро, а также в магазинах и в местах продаж янтарного напитка, с предложениями прислать пять наклеек и получить приз, откликнулись около 20 тыс. покупателей. Активным потребителям пива предлагалось выиграть девятую модель «Жигулей», майки и стереосистемы.

Надо сказать, что подобные кампании устраивались и раньше. Двумя годами ранее «Очаково», к примеру, объявило конкурс на лучшее стихотворение о компании. Правда, тогда свои вирши прислали всего около 2,5 тыс. человек. Результаты нынешнего розыгрыша потрясли даже видавший виды отдел маркетинга пивного комбината. Чтобы соблюсти необходимое условие лотереи, т. е. отправить пять изображений человека с кружкой - символом компании, - люди вкладывали в почтовые конверты значки компании, вырезанные из жестяных банок, в дело шли также этикетки от двухлитровых бутылок с напитком. Автомобиль выиграл покупатель, проживающий недалеко от пивного комбината на Озерной улице.

Английский производитель шоколада Cadbury аппелирует к другим ценностям в рекламе своих шоколадных батончиков Wispa, Picnic и Tempo. В массированной кампании, проводящейся по телевидению в России и Казахстане, покупателям шоколадок обещают в обмен на присланные обертки от трех шоколадок 7000 призов, главным из которых станет празднование 2000 года в Лондоне.

Что толкает столь многие корпорации с не самыми малыми в стране рекламными бюджетами на проведение схожих по форме маркетинговых акций? Дмитрий Трофимов, генеральный директор компании MTM, полагает, что важнейшим фактором, определяющим выбор того или иного товара, в посткризисное время становится цена. А предложение выиграть приз становится не чем иным, как дополнительным фактором, увеличивающим привлекательность продукта.

«У людей изменилась ценностная ориентация, и материальные ценности выходят на первое место. Раньше стильная реклама могла стимулировать покупку. А сегодня, когда доход существенно снизился, исследования показывают, что цена, а также льготы и завуалированные скидки в виде лотерей существенно повышают привлекательность товара», - говорит Трофимов.