Естественный отбор
Вместе с рыночной экономикой и ее отраслями в нашу жизнь давно вошли новые профессии. Маркетолог – одна из них. Мне до сих пор не совсем понятно, как именно появилось слово «маркетолог» в нашем языке, ведь не существует такой науки – «маркетология»? По сути дела, этим словом сегодня могут называть практически любого специалиста в области маркетинга – отрасли, ведающей широким кругом вопросов о взаимодействии производителей и потребителей на различных рынках.
За прошедшие годы число специалистов по маркетингу ширилось и росло, опережая количество подготовленных высшими учебными заведениями выпускников соответствующего профиля. Как и в любой другой отрасли, квалификация этих специалистов сильно разнится, и до поры до времени рынок все «прощал». Но с усилением конкуренции одна из глобальных тенденций маркетинга, к которой западные страны шли десятилетиями, настигает нас уже сегодня. Речь идет о подотчетности маркетинга как отрасли и профессии – подотчетности владельцам бизнеса и инвесторам. Готов ли к этому российский маркетинг, взращенный методом проб и ошибок? Где проходит грань между хорошими и не очень специалистами по маркетингу? Существуют ли справедливые критерии оценки таких специалистов? Маркетинговые исследования – наиболее хорошо знакомая мне область – могут служить яркой иллюстрацией к этим вопросам.
В принципе существует три возможных результата маркетинговых исследований. Первый, и самый желанный – клиент получает от агентства или консультанта правильную рекомендацию относительно своих предполагаемых действий (например, по выбору варианта упаковки, вкуса, сценария рекламного ролика, объекта инвестиций). Второй – рекомендация дается неправильная. Наконец, третий, и, к сожалению, очень распространенный результат исследований – фактическое отсутствие рекомендации. На мой взгляд, способность специалиста выдавать клиенту на основе полученных в ходе исследования данных максимальное число правильных рекомендаций – это один из основных критериев профессионализма в маркетинговых исследованиях. От ошибок (неправильных рекомендаций) никто из нас не застрахован, но клиенты справедливо желают получить независимый и информированный взгляд на свои задачи и проблемы и способы их решения.
Как и в практически любой другой сфере деятельности, специалисту по исследованиям помимо профессиональных знаний по статистике, психологии и социологии следует обладать еще и общей эрудицией и здравым смыслом. Несмотря на банальность, это становится актуальным, когда сталкиваешься с выводами некоторых исследований. Например, изучая потенциал нового витаминного комплекса, помогающего справляться с нервным перенапряжением, потребителям задают вопрос об используемых ими средствах борьбы со стрессами. И получают ответы – валерьянка, алкоголь и прочие народные средства. Что является естественным для определенных групп потребителей! Только клиенту в деле продвижения своего препарата это никак не помогает. На рынке таких потребителей его потенциал близок к нулю. Никто не призывает корректировать полученные данные, но не повод ли это призадуматься над методикой или качеством сбора информации?
Я согласен с теми, кто считает, что «рынок все и всех расставит на места» и что «естественный отбор», то есть конкуренция, оставит на рынке только профессионалов своего дела. Но я также согласен с теми, кто пытается способствовать ускорению процесса роста специалистов в области маркетинга. Например, сейчас достаточно активно обсуждается вопрос о возможности сертификации в маркетинге по основным специализациям – исследования, PR, реклама. Я отношусь к этой идее неоднозначно, так как на примере других отраслей можно заметить, что в нашей стране сертификация – даже добровольная – подчас превращается чуть ли не в лицензирование. А любое регулирование для нашей плоть от плоти рыночной отрасли – страшная помеха. Саморегулирование на основе профессиональных организаций участников рынка – наиболее, с моей точки зрения, здравый подход к этому вопросу. На рынке рекламы и PR такие организации уже существуют, на подходе и ассоциация ведущих исследовательских агентств. Если в рамках подобных организаций будет существовать возможность подтверждения знаний и профессионализма в маркетинге на принципах добровольности, а «судьями» выступят известные и независимые специалисты со стороны агентств и клиентов, то это может стать весьма полезным начинанием. И одним из ответов тем вызовам, которые несет нам надвигающаяся эра подотчетности маркетинга.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Андрей Андреев: "Я был обычным старшим оперуполномоченным"
