Это не ликвидация, это распродажа

Нынешнего покупателя трудно удивить сезонными, предпраздничными и даже юбилейными распродажами. Но кампания по «ликвидации», с размахом проводимая розничной сетью «Глобал USA», «зацепила» не только скептически настроенных потребителей, но и искушенных в рекламе экспертов рынка ритейла. По мнению последних, такого в Москве еще не было.

Под влиянием рекламного слогана «Кто не успел - тот опоздал» посетители потянулись в магазины «Глобал USA». Многие клюнули на кампанию «Идет ликвидация!», которую сеть «Глобал USA» провела на телевидении и в прессе. На самом деле магазины сети никто и не думал ликвидировать.

С момента прихода в Россию в 1989 году компания под управлением гражданина США Имдада Хейга успела попробовать себя в торговле компьютерами, аудио-, видео- и бытовой техникой, стройматериалами, продуктами и еще много чем. Еще десять лет назад розничная сеть начала практиковать маркетинговые ходы, не опробованные на отечественном потребителе. В частности, «Глобал USA» одной из первых начала анонсировать 50-процентные скидки и проводить кампании по бесплатному вручению второй вещи вдобавок к одной купленной.

«Ниша, которую сеть из шести московских магазинов «Глобал USA» активно разрабатывает сегодня - торговля недорогой, но достаточно качественной импортной одеждой и обувью. Эти товары обеспечивают нам до 90% общего оборота» - сообщает Андрей Новиков, коммерческий директор сети магазинов «Глобал USA». По мнению руководителя проектно-исследовательского центра «Русский проект» Олега Войцеховского, «Глобал USA» грамотно выбрала концепцию. «В «Глобал USA» предприняли весьма удачную попытку продвижения на местный рынок по модели Wal-Mart, самой мощной в мире розничной сети», - полагает руководитель «Русского проекта».

Сильная провокация

Акцию по «ликвидации», призванную в очередной раз порадовать любителей распродаж и освободить место под весенние коллекции одежды, даже ее устроители считают откровенно провокационной.

«Начиная кампанию, мы прекрасно понимали, что используем достаточно опасное слово и что до нас его никто не использовал с той целью, с которой выбрали его мы. Скорее всего, именно поэтому оно так «выстрелило», – говорит Андрей Новиков.

Впрочем, по мнению директора консалт-бюро «Современные розничные технологии» Родиона Толпушова, рекламная акция «Глобал USA» наводит на мысль о том, что компания переживает отнюдь не лучшие времена. «Вполне возможно, что таким образом магазины пытаются свернуть торговлю определенными группами товаров, чтобы высвободить место для других», - считает Толпушов. Однако, по утверждению Андрея Новикова, сегодня «Глобал USA» чувствует себя лучше, чем когда бы то ни было. Подтверждением тому должен стать новый, седьмой по счету магазин «Глобал USA», который откроется на Пресне в конце февраля.

«Глобал USA» - не первые, кто решился пойти на подобный шаг, - говорит Олег Войцеховский. - На Западе такие кампании регулярно практикуются многими весьма респектабельными магазинами. Доказана эффективность кампаний подобного рода и у нас - после объявления о закрытии складов и распродаже компании могли прекрасно себя чувствовать еще как минимум полгода после начала акции».

Итоги «ликвидации» в денежном эквиваленте будут подводиться в конце месяца. Однако уже теперь ясно, что за две январские недели, отличающиеся, как правило, относительным затишьем, в магазинах «Глобал USA» побывало в четыре раза больше покупателей, чем в традиционно ажиотажные предновогодние недели, когда товары в «Глобал USA» предлагались с 50-процентной скидкой.

Впрочем, есть и скептические оценки кампании «Глобал USA». «Такая акция малоэффективна - «выстрелив» в начале, со временем она будет воздействовать на потребителя все слабее», - считает Родион Толпушов. Между тем сотрудники «Глобал USA» буквально сбиваются с ног, приводя в порядок раскуроченные за день остатки товара, а руководство сети пока вполне довольно результатами ликвидации. «Вообще-то кампания рассчитана на месяц, однако вполне возможно, что мы примем решение о ее продлении», - говорит Андрей Новиков.

Коротко и просто

Похожую рекламную акцию проводит сейчас «Ле Монти». Разница лишь в том, что самый крупный московский магазин этой сети действительно закрывается - временно, на реконструкцию.

Как и в случае с «Глобал USA», идею рекламной акции предложил сам президент американской фирмы. Кампания «Закрываем, распродаем», разработанная в сотрудничестве с агентством «Реклама-Люкс», началась с заметки в «Московском комсомольце». Тираж газеты в тот день был специально увеличен в 2,5 раза и бесплатно распространялся по почтовым ящикам. Кроме того, были использованы эфир FM-радиостанции «Авторадио» и стикеры в метрополитене. «Рекламная кампания по закрытию магазина «Ле Монти» на «Октябрьской», на наш взгляд, недостаточно действенна, однако куда более успешна, чем наши предыдущие акции», - говорит Светлана Юрковская, менеджер отдела рекламы «Ле Монти». Кроме того, Светлана не отрицает, что в неопределенности со сроками фактического закрытия на реконструкцию немаловажную роль сыграла реклама этого события. Так что кампания, которая должна была закончиться в конце прошлого года, пока продолжается.

И все же масштабы проводимой «Ле Монти» кампании несопоставимы с размахом акции «Глобал USA», в которой решили не размениваться по мелочам. О «ликвидации» регулярно сообщают дикторы в метро, газета «Московский комсомолец», радиостанции «Европа Плюс» и «Радио 7 - На семи холмах» и сразу несколько телеканалов - НТВ, ТНТ, ТВ-6 и М1.

«Ликвидация» от «Глобал USA» может считаться самым грандиозным из всех аналогичных проектов, - считает Олег Войцеховский. - А по своей простоте и лаконичности кампания очень напоминает рекламные лозунги в стиле конструктивизма, весьма популярного у нас в 20-е годы. Потребитель с тех пор не очень изменился, так что фразы, подобные хлесткой «Нигде кроме, как в Моссельпроме», действуют на него прямо-таки мистическим образом».