Это провал!

С момента, как соцсети активно вошли в жизнь россиян, прошло не так много времени: «Одноклассники» и «Вконтакте» стартовали в 2006 г., Facebook русифицировался в 2008-м. Сейчас их совокупная аудитория – более 200 млн человек в месяц. 

По данным февральского исследованияBrand Analytics, число «говорящих» авторов в социальных медиа превышает 36 млн, и они за месяц генерируют 560 млн сообщений. Значительная часть аудитории сосредоточена в социальных сетях – 368 112 000 публикаций, – это около 66% от совокупного объема упоминаний в социальных медиа. На втором месте – записи в сервисе микроблогов Twitter, чья доля – около 17%, третье место занимают публикации видео с 10%. Даже к офлайн-бизнесу эти цифры имеют прямое отношение: современный потребитель склонен доверять мнению окружающих, особенно если речь идет о новых товарах и компаниях, и обращается к открытым источникам. Соцсети из простого средства коммуникации быстро превратились в лакмусовую бумажку для измерения уровня обслуживания клиентов и качества продукта. Неудивительно, что один пост в соцсетях может поставить под угрозу тщательно взращиваемый проект.

Все за одного

О такой славе в соцсетях молодой каршеринговый проект «Делимобиль» мог только мечтать: за три дня – несколько тысяч упоминаний и миллион просмотров поста с названием компании. Но только все отзывы были отрицательными, и теперь компании крайне трудно восстановить репутацию, которой был нанесен серьезный урон. В конце мая москвич Александр Семенов рассказал в Facebook, как воспользовался сервисом… за 600 000 руб. Клиент попал в ДТП на арендованном Hundai Solaris и, хотя вины не отрицал, был возмущен суммой ущерба, приписанной ему компанией – она превысила стоимость новой автомашины, т.к. автомобиль не был застрахован по каско. Своим негодованием Семенов поделился в соцсетях. «Делимобиль» ответил жестко: пригрозил своему клиенту судом и привлечением «компетентных органов» за жалобы на якобы неправомерный штраф. Это было 30 мая, а уже 1 июня после публичных разбирательств, которые сопровождались резкой критикой в адрес «Делимобиля», компании пришлось сообщить, что она отменяет более чем полумилионный штраф и проверит стиль общения с клиентами в социальных сетях. По мнению экспертов, в «Делимобиле» не смогли уловить момент, когда была пройдена бесповоротная точка общественного единения, после которой остается быстро сложить оружие и начинать каяться, невзирая на юридическую правоту. 

Хотя сейчас «Делимобиль» и бравирует тем, что число пользователей существенно не изменилось, работать над восстановлением пула лояльных клиентов придется долго и тяжело. Кроме того, компания спровоцировала пристальный интерес к себе со стороны СМИ: так, журналисты выяснили, что «Делимобиль» принадлежит Артуру Меликяну и Алексею Градову, полным тезкам высокопоставленных сотрудников из Международной федерации самбо, которую возглавляет Василий Шестаков – бывший тренер Владимира Путина. Также выяснили, что этот каршеринговый сервис имеет неожиданные льготы по парковке на платных площадях в столице. 

«Делимобиль» в течение дня получил серьезный удар по репутации, благодаря моментальному распространению новостей и ответных комментариев компании в социальных сетях, – отмечает исполнительный директор маркетингового агентства «Биплан» Евгений Карюк. – После первой волны критики бренд решил вступить в открытую конфронтацию с пользователями и лидерами мнений, что привело к более сильной второй волне, а после была и третья». 

Неготовность держать удар зачастую связана с позицией руководства компаний, которое полагает, что претензий будет всегда много, а чем больше ты открыт, тем больше недовольства. «Многие владельцы бизнеса считают, что принцип невскрытия ящика Пандоры позволит пройти мимо проблем, но люди уже привыкли выражать свое мнение, и их не останавливает безучастность со стороны бизнеса. Они будут стучаться в стену, и однажды она окажется дверью, вот только понравится ли это открытие такому бизнесу?» – спрашивает Марина Зак, директор по маркетингу компании RD Managment.

Впрочем, и с диалогом тоже важно не переборщить, в этом уверена Анна Козырева из агентства Comunica. «В 2015 г. журнал Vanity Fair опубликовал колонку, автор которой нелестно отозвалась о сервисе знакомств Tinder. Сервис в ответ разразился целой серией возмущенных «твитов», чем привлек к негативу пристальное внимание, – говорит она. – Похожая история произошла и с океанариумами SeaWorld. После скандалов, связанных с содержанием в неволе косаток, сеть запустила кампанию #AskSeaWorld». Предполагалось, что пользователи будут задавать вопросы о режиме питания китов-убийц. Но они, разумеется, стали адресовать компании посты вроде «Закройтесь!» и «Горите в аду!». 

Еще один стопроцентный способ обрушить репутацию компании – случайно разместить в публичном доступе личное сообщение, ссылку на порносайт или эротическое фото. Самый яркий пример – дело рук менеджера авиакомпании US Airways. Вместе с извинениями клиентке по поводу задержки рейса в 2014 г. он опубликовал задорный снимок с изображением голой девушки и небольшого пластикового самолета. Хитом стало не только само фото, но и многочисленные новости об этом инциденте.

Что позволено Тинькову*, то не позволено Грефу

Общение от лица бренда предполагает наличие табуированных тем. По мнению Дмитрия Смиркина, директора по связям с общественностью компании Parallels, религия и национальный вопрос должны остаться за рамками корпоративных коммуникаций. Любое неловкое высказывание здесь грозит репутационным ущербом. Хотя не всегда есть прямое влияние на прибыль, оно вполне реально. В Parallels с пользователями в социальных сетях работают сотрудники компании. «Мы решили, что вопросы технической поддержки и взаимоотношений с клиентами должны остаться внутри, хотя стоимость услуг специализированных агентств на фоне высокой рыночной конкуренции объективно снижается. Можно найти предложения с абонентским обслуживанием от 50 000 руб. в месяц. Это предполагает создание информационных материалов, минимальный мониторинг упоминаний бренда в одной или нескольких социальных сетях». 

«Не цитируйте Геббельса, не путайте самолеты фашистской Германии с самолетами СССР и не шутите про газ и евреев. Из всего остального вы сможете выкрутиться и, возможно, даже запустить крутой флешмоб, – дает совет по управлению аккаунтами в соцсетях Егор Степанцев, руководитель маркетинговых проектов агентства «А-так». При этом он отмечает, что один пост вряд ли убьет бизнес, хотя может привести к серьезному ущербу. Причем не важно, где он был опубликован. Если сотрудник компании сказал глупость, отвечать за это придется сообща. Яркий пример такой ситуации – интервью главы компании Tinder Шона Рэда накануне IPO, в котором он перепутал влечение к интеллектуалам с содомией. В итоге компания привлекла на $140 млн меньше, чем планировала. Такова цена одной ошибки. 

Однако на грани фола бренды могут играть осознанно. Ряд компаний в погоне за повышением узнаваемости и вирусным эффектом готов использовать пограничные методы коммуникаций. В частности, спекулировать на резонансных информационных поводах, делать резкие заявления, идущие вразрез с трендами и принятыми общественными нормами. «Здесь все зависит от существующего имиджа и потенциальных юридических рисков. Если первое и второе (владельцев компании. – Прим. «Ко») не заботит, то эти методики вполне подходят. Оправданием могут служить высокие показатели вирусного охвата существующей и потенциальной аудитории», – подчеркивает Дмитрий Смиркин. К удачным примерам он относит кейс Альфа-банка с его визуализацией «Выживший» об уцелевшем в ходе сноса самостроев в Москве банкомате или их же кейс «Всего вам доброго» с иллюстрацией ставшего уже мемом высказывания премьер-министра РФ Дмитрия Медведева об индексации пенсий. Хотя использование компанией Tele2 аналогичного мема вынудило ее отказаться от публикации спустя всего сутки. Все активности были свернуты, исходные материалы отовсюду удалены. Причины подобного решения компании остались без официальных комментариев. 

Известным сетевым провокатором можно назвать Олега Тинькова: каждое его сообщение в соцсетях вызывает большой интерес публики. Но то, что позволено Тинькову, противопоказано другим. Представить на месте владельца «Тинькофф банка», например, президента Сбербанка Германа Грефа невозможно – между ними такая же разница, как между целевой аудиторией двух брендов. 

«Нельзя размещать провокационный контент, конечно, если вы не Aviasales, ругаться матом, что иногда позволительно в личном аккаунте, а также критиковать конкурентов, по крайней мере в открытую, – рассуждает Евгений Карюк. – Скорость передачи информации в социальных сетях гораздо выше, что приводит к моментальной осведомленности большей части аудитории, особенно когда речь идет об изъянах и недоработках». Однако, по его мнению, катастрофы не будет, потому что большие бренды могут принести извинения, а маленькие просто обделены повышенным вниманием, именно это спасает их от серьезных потерь и ощутимых ударов по имиджу. 

Сетевая гигиена 

В крупных компаниях ничего просто так не попадает в соцсети. Обычно все, что публикуют топ-менеджеры или сотрудники в Сети, регламентировано или проходит премодерацию в соответствующем департаменте, например, в PR-отделе. Кроме того, многие организации мониторят информационные каналы с помощью средств защиты корпоративных данных, например, собственной DLP-системы, которая автоматизирует контроль соцсетей, по крайней мере, в рабочее время. 

Эксперты рекомендуют обучать сотрудников гигиеническим нормам поведения в социальных сетях, тем более, если в их профилях указано место работы. Порой дружеский ликбез результативней громких увольнений, хотя и без них иногда не обойтись. Вспомните пример с увольнением SMM-менеджера Сбербанка, неловко пошутившего над пенсионерами в очередях. Или фото с неприличным жестом в аккаунте стюардессы «Аэрофлота». В обоих случаях компании предпочли оперативно проститься с сотрудниками, локализовав возникший в Сети негатив. Любая кризисная ситуация предполагает признание вины, локализацию проблемы и декларацию будущих шагов. 

Чтобы предотвратить ущерб компании, все методы хороши – даже на грани вмешательства в частную жизнь. К примеру, найти посты сотрудников в Instagram можно по хештегам с названием компании или геолокации. Однако, по словам руководителя направления SMM компании Kokoc Group Кирилла Крутова, только 15% пользователей указывают, где была сделана публикация, поэтому для отслеживания требуется специальное ПО. Оно поможет увидеть фотографии, опубликованные в радиусе нескольких десятков метров от офиса. При обнаружении постов, которые способны вызвать негативную реакцию общественности, можно попросить сотрудников удалить их или заранее продумать официальную позицию компании.

Решение этических вопросов имеет свою цену: стоимость услуг профессиональных агентств по исправлению репутации компании начинается от 50 000 руб. в месяц, тогда как формирование репутационного окружения с нуля обойдется дешевле – от 15 000 руб. в месяц. 

Ущерб же от необдуманных действий сотрудников может обойтись компании в миллионы рублей. Пример из своей практики приводит гендиректор ООО «Серчинформ» Сергей Ожегов. В крупной проектной организации два специалиста вышли на работу в выходные. В понедельник служба безопасности проанализировала, чем они занимались на рабочем месте. Выяснилось, что они сфотографировались на фоне секретного объекта и решили выложить эти фото в социальные сети. Оперативная работа службы информационной безопасности предотвратила инцидент, который мог повлечь многомиллионные потери: если бы конфиденциальные сведения разошлись по Сети, заказчик мог расторгнуть контракт на сумму 250 млн руб. 

«Чаще всего подобное происходит по глупости. Какую выгоду могут принести сотруднику фото с купанием в молоке на молочном заводе или провокационные комментарии стюардессы на падение самолета? Несколько минут славы среди друзей и подписчиков? Обычно здесь нет корыстного умысла, есть только непонимание, что соцсети – давно не приватное пространство, и публиковать все, что приходит в голову, не стоит», – утверждает Сергей Ожегов.

Происки конкурентов

Негатив негативу рознь. Одно дело, когда отрицательный отзыв о компании оставляет клиент, действительно получивший несвоевременную или некачественную услугу. В этом случае нужно искать проблему не в человеке, а в своем бизнесе и устранять ее. И конечно, сгладить конфликт. Екатерина Кононова, основатель и гендиректор лаборатории личного брендинга Bake Pro, рассказывает, как ее подруга пришла в кафе-мороженое, и ее плохо обслужили. Она опубликовала негативный отзыв в Facebook. После ей написала лично владелица кафе и пригласила посетить заведение еще раз. При этом хозяйка кафе не поленилась изучить аккаунт гостьи в Facebook и узнать ее вкусовые пристрастия и для встречи приготовила мороженое с любимой ягодой недовольной клиентки – голубикой. Теперь девушка рекомендует кафе всем и всегда и пишет об этом в соцсетях.

Получается, негативные отзывы не всегда становятся черной меткой для компании и ведут к репутационным и финансовым потерям. В любом случае это фидбэк клиента, с котором можно и нужно работать. При правильном подходе компания может оказаться в выигрыше. Если клиент видит, с каким отношением и как быстро компания реагирует на жалобы и обращения, то это позволяет предположить, что она думает о клиентах, а повышенное внимание со стороны службы поддержки и желание помочь могут превратить негативно настроенного клиента в поклонника компании или даже адвоката бренда. Они станут самыми преданными и бескорыстными защитниками при атаке троллей, которые не имеют коммерческих интересов, а хотят просто поиздеваться, выступают в роли «сетевых сумасшедших». «Когда тролль заводится в сообществе – это очень хорошо, – считает Александр Воловик, гендиректор диджитал-агентства Just Content. Выступая инициатором дискуссии, такой провокатор формирует интерес пользователей. В агентствах даже есть такая услуга – инициирование обсуждений, чтобы сообщество было живым. Если вы ему так же, с иронией, можете ответить – это будет замечательно». 

Специалисты дают советы: отвечайте на каждое негативное сообщение, причем не в личных сообщениях, а публично. Ну и самое главное – растворяйте негатив в позитиве и мотивируйте клиентов писать настоящие отзывы. «Основная сложность при работе с отзывами связана с тем, что люди по своей природе больше склонны высказывать публично негатив, а не позитив (жаловаться всегда проще, чем благодарить). Поэтому многие компании прибегают к специальной механике поощрения клиентов за отзыв. Это своего рода искусственная накрутка отзывов, но она позволяет уравновесить соотношение разных типов отзывов», – полагает Елена Юргель, руководитель отдела медиапланирования проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory.

Все эти советы актуальны только в том случае, если компания не столкнулась с заказным негативом. Александр Воловик напоминает, что оставлять без внимания атаки конкурентов, только потому, что вы делаете классный продукт и вам кажется, что и другим это должно быть очевидно, нельзя. Создать негативное поле вокруг любой компании легко – есть агентства, которые на этом специализируются: стоимость их услуг невысока (в среднем 100–200 руб. за один пост), а найти инициатора атаки сложно. 

В Челябинской области на один из металлургических комбинатов была организована жесткая атака. Создали открытую группу «Челябинск против криминала», в которую вступили 10 000 пользователей (половина была ботами). Перед ними стояла задача обвинить руководство предприятия в преступных связях и нарушении экологических норм. «Мы связались с руководством завода, объяснили, что это заказ, и предложили свои услуги. Первое, что мы сделали, добавили в эту группу 10 000 своих ботов из Белоруссии и Казахстана и начали писать еще более агрессивные отзывы, утрировать тезисы атакующих, требовать увольнения всех сотрудников, посадок, закрытия комбината. Через какое-то время реальные люди, вовлеченные в дискуссию, стали менять свое мнение, дистанцировались от экстремизма и даже стали в какой-то мере защищать комбинат», – вспоминает хронику событий Александр Воловик. Дискредитировав сообщество, агентство смогло отбить атаку за три недели. 

Кстати, самые жаркие битвы за сетевую репутацию разворачиваются на рынке недвижимости – конкуренты заваливают друг друга отзывами о низком качестве строительства, неразвитой инфраструктуре – и в гостиничной сфере. Потребитель становится невольным участником этих битв и объектом манипулирования, но всегда может высказать свое недовольство в соцсетях.