Это сладкое слово «синдикейшн»

На радиорынке появился принципиально новый способ работы с регионами. Как выяснилось, для полного охвата региональной аудитории вовсе не обязательно заключать лицензионные соглашения с местными станциями и уж тем более приобретать их контрольные пакеты...

FM-радиовещание, с точки зрения рекламодателя, имеет массу преимуществ. Реклама на радио относительно дешева и способна достигать ушей потенциального потребителя везде, где бы таковой потребитель ни находился: в машине, на рабочем месте и т.д. Есть лишь один недостаток, объясняющий прохладное отношение к радио со стороны крупных брэндов, ведущих рекламные кампании в России: FM-вещание по своей технической сути нацелено на обитателей какой-либо ограниченной территории. Монстры российского коммерческого радиовещания борются с этим недостатком, так сказать, экстенсивными методами: количество региональных филиалов таких станций, как «Европа Плюс» или «Русское радио», уже перевалило за сотню (говорят, что «Европа», чье вещание охватывает 440 городов с потенциальной аудиторией в 100 млн человек, даже претендует на место в Книге рекордов Гиннесса). Впрочем, недавно на радиорынке появился принципиально новый способ работы с регионами. Как выяснилось, для полного охвата региональной аудитории вовсе не обязательно заключать лицензионные соглашения с местными станциями и уж тем более приобретать их контрольные пакеты. Достаточно всего-навсего изготовить несколько качественных радиопрограмм; остальное - дело техники.

Syndication business, то есть производство радиопрограмм и распространение их по регионам, наиболее развит в Соединенных Штатах. Это вполне объяснимо: при всем изобилии локальных FM-станций далеко не каждая из них способна произвести качественный радиопродукт. Региональных радиостанций в России сегодня тоже немало, и проблема наполнения своего эфира встает перед ними с не меньшей остротой. Неудивительно, что первыми на помощь радиовещателям из глубинки - не без выгоды для себя - пришли американские специалисты. Компания Bridge Media International Networks, российское отделение которой базируется в Санкт-Петербурге, предложила региональным радиостанциям пакет бесплатных программ - зарубежные музыкальные новости, европейские и американские хит-парады и т.д. За пять лет работы на российском рынке Bridge Media установила партнерские отношения с более чем 100 радиостанциями и даже приобрела одну из них - питерское «Супер-радио» (дела у которого, впрочем, идут далеко не блестяще).

Региональные вещатели шли на сотрудничество с пионером синдикейшн-бизнеса более чем охотно, поскольку помимо качественных и, главное, бесплатных программ они получали возможность продавать в них определенную часть рекламного времени. Bridge Media, в свою очередь, размещает в программах свою рекламу, благо у компании есть постоянный и надежный партнер - корпорация Coca-Cola (в принципе каждая из программ Bridge Media подстраивалась под имидж того или иного «кока-кольного» брэнда - скажем, живые концерты Coca-Cola Live или танцевальная программа Sprite Club). Впрочем, у сотрудничества с одним, пусть даже самым мощным, рекламодателем есть свои минусы: после известных событий Сoca-Cola сократила свои рекламные бюджеты, и сейчас Bridge Media рассылает по регионам программы единым пакетом аж на две недели вперед (что, к примеру, для музыкальных новостей смерти подобно).

Единственный на сегодняшний день конкурент Bridge Media в области синдикейшн - компания Ultra Production начала свою деятельность как раз в кризисные летние месяцы. Экс-программный директор радио «Максимум» Михаил Козырев* принес в компанию готовые проекты, некогда выходившие в эфир «Максимума»: «Танцевальная зона», ежедневные музыкальные новости «За сценой» и др. Кроме того, Ultra Production начала производство совершенно новой программы «42 минуты с Валерием Сюткиным» и готовит к запуску радиопроект Артемия Троицкого* «Песни XX века». Как и в случае с Bridge Media, Ultra Production распространяет свои программы бесплатно; кроме того, региональный вещатель получает право на продажу половины рекламного времени в программах. Оставшуюся половину продает в Москве Ultra.

Как ни парадоксально, синдикейшн-компании, производящие две-три радиопрограммы в неделю, могут оказаться серьезнейшими конкурентами сетевых радиогигантов в борьбе за рекламодателя. Во-первых, компания - производитель программ абсолютно свободна в выборе региональных партнеров. К примеру, Ultra Production, распространяющая свою продукцию в 36 регионах России, предлагала сотрудничество только станциям, входящим в тройку лидеров на той или иной территории. Как следствие объем еженедельной аудитории станций, сотрудничающих с той же «Ультрой», вполне сопоставим с аналогичными показателями региональных филиалов «Русского радио» (порядка 6 млн человек). Нетрудно заметить, что расходы на производство и рассылку программ гораздо меньше затрат на поддержание филиальной сети. Во-вторых, немаловажную роль играют особые пристрастия слушателей в регионах. Как замечает руководитель отдела маркетинга Ultra Production Михаил Зотов, «местная станция в отличие от филиала станции московской воспринимается как своя, родная. Ей больше верят, и эффект от размещенной на ней рекламы намного больше». Не знаем, как насчет эффекта, но стоимость рекламного времени в программах синдикейшн-компаний пока действительно низка - 30-секундный спот в программах «Ультры» стоит сейчас $150, тогда как на «Русском радио», например, рекламодателям приходится выкладывать за то же время сумму, в четыре раза большую.

Уже сейчас на радиорынке появляются новые проекты, использующие - с небольшими отличиями - эту же схему. Рекламный синдикат «Идальго Имидж», размещающий на трех московских станциях рекламно-информационные пятиминутки Tonight и Dandy Style, готовится к выходу на регионы с блоком из пяти программ (к работе над ними, кстати, подключился бывший программный директор радио НСН Михаил Галич). Как рассказал коммерческий директор «Идальго Имидж» Егор Альтман, компания планирует предлагать станциям не то что бесплатный радиопродукт, а фактически платить им за аренду эфира. Эти расходы могут быть с лихвой покрыты поступлениями от рекламодателей, для которых «Идальго Имидж» предусматривает несколько форм участия в программах: от спонсорства всего программного блока до размещения относительно дешевых рекламных сюжетов. В свою очередь, Агентство независимой информации во главе с бывшим ведущим «Европы Плюс» Иваном Суворовым активно осваивает радиорынки ближнего и дальнего зарубежья. Программа «Большой парад» (хит-парад российских исполнителей) размещается через украинское агентство «Стиль-радио» на 16 радиостанциях Украины, а с 4 января этого года транслируется и по сети государственных радиостанций в восьми землях Германии.

* Признан в России иноагентом.