Феникс в бутылке
Хорошо производителю, когда он имеет уникальный товар, который не нуждается в выделении из массы других аналогов. Между тем на потребительском рынке таких товаров практически нет: на каждый "Памперс" найдется свой "Хаггис". Задача выделения товара из общей массы в глазах потребителей - дело, с которым приходится сталкиваться практически каждому рекламисту. Достаточно оригинально решила эту проблему компания Illva Saronno, производитель ликера амаретто под торговой маркой Di Saronno.
Компании есть чем гордиться. Рецепт амаретто, производимое Illva Saronno, является чуть ли не самым старым среди производимых в мире. Легенда гласит, что в 1525 году художник Бернардино Луини, ученик Леонардо да Винчи, получил заказ на роспись алтаря в монастыре Санта Мария делла Грация, что в итальянском городе Саронно. В качестве натурщицы для образа Мадонны Луини выбрал молодую владелицу гостиницы. В награду за то, что художник избрал ее для образа Пречистой Девы, а также по некоторым другим, не менее важным соображениям, молодая владелица "гостиничного бизнеса" создала амаретто "Ди Саронно". В связи с этим древнейший амаретто оформляется этикетками в духе того времени.
Однако на росийский рынок Illva Saronno со своим амаретто Di Saronno Amaretto пришла не в самый добрый час. Миндальный ликер в тот момент на российском рынке был представлен в безумном изобилии. Выделиться на рынке качеством было практически невозможно: многие напитки, заявляемые как амаретто, были произведены в странах Восточной Европы и обладали качеством в духе того времени. Среди потребителей слово "амаретто" стало ассоциироваться во многом с провинциальностью. Рынок амаретто, некогда в России очень большой, в 1995 - 1996 годах рухнул.
В 1999 году Illva Saronno решила, что время для "возрождения" амаретто в России наступило вновь. Однако как быть с имиджем амаретто в России? Проблема решилась оригинальным путем: на этикетке слова Di Saronno Amaretto были заменены на Di Saronno Originale. Само же слово "amaretto", обозначающее тип ликера, теперь написано маленькими буквами, не выделяющимися на фоне этикетки.
Таким образом, компания убивает двух зайцев одновременно. С одной стороны, решается задача "обновления" брэнда, дистрибуцию которой на российском рынке будет осуществлять ЗАО "Руст". С другой стороны, продавая амаретто, итальянская компания, не изменяя названия напитка, как бы открещивается от негативного имиджа, который ликер получил вовсе не по вине Illva Saronno.
В данном случае задача была решена всего лишь изменением написания двух слов на этикетке. Между тем, по словам Аугусто Рейна, вице-президента компании, от данной меры ждут как минимум укрепления позиций напитка на мировом рынке, а как оптимум - увеличения рыночной доли на рынке ликером. В мире кампания по "смене слов" началась под Рождество, и уже есть первые результаты: так, в Японии и Канаде продажи миндального ликера выросли на 25% и 15% соответственно. У Рейна есть основания полагать, что и в России эта тактика сработает.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
