Философский камень на прилавке
У издательства «Росмэн» неожиданно появилась возможность восстановить свое положение на рынке детской литературы. И все благодаря эксклюзивному контракту на издание книг о маленьком волшебнике Гарри Поттере. Но если издателям не удастся грамотно спланировать свою деятельность, им могут грозить серьезные неприятности.
Владельцам группы компаний «Росмэн» Михаилу Маркоткину и Евгению Сосновскому сейчас завидуют многие издатели. Причина – опцион «Росмэна» на издание в России серии из семи книг английской писательницы Джоан Роулинг о маленьком волшебнике Гарри Поттере.
Книги Роулинг месяц за месяцем занимают первые строчки хит-парадов продаж, опережая даже детективные бестселлеры Александры Марининой и Бориса Акунина.
Общий тираж трех первых книг «Гарри Поттер и философский камень», «Гарри Поттер и тайная комната», «Гарри Поттер и узник Азкабана» приближается к 2 млн экземпляров. «Четвертая книга будет издана стартовым тиражом более миллиона», – говорит председатель совета директоров группы компаний «Росмэн» Михаил Маркоткин. Если обещания Маркоткина станут реальностью, это будет рекорд российского книгоиздания за последние годы.
Однако «Гарри Поттер» скрывает в себе не только сказочные перспективы для бизнеса «Росмэна», но и серьезную угрозу делу, которому владельцы издательства отдали десять лет жизни.
О пользе «Вредных советов»
Первый опыт издательской деятельности аспирант полиграфического института Михаил Маркоткин и выпускник станкоинструментального Евгений Сосновский получили в 1992 году. В качестве пробного шара были выбраны сказки братьев Гримм. «Детская литература была в дефиците, и мы решили напечатать то, что смогли бы читать сами, если бы были детьми», – вспоминает Маркоткин о первом проекте, который они с Сосновским единодушно называют не иначе, как авантюрой.
Благодаря личным связям партнерам удалось взять банковский кредит в $50 тыс. Подготовка издания заняла не менее полугода. «Нас на три месяца выкидывали из очереди в типографии, два раза подводили с бумагой, которую закупали на бирже, а когда все утряслось, оказалось, что бумага не подходит для типографии», – рассказывает Михаил Маркоткин.
В конечном итоге книгу отпечатали тиражом в 500 тыс. экземпляров, и в течение полутора месяцев весь тираж был распродан. «Нам понравилось. Кроме того, мы поняли, кто есть кто на издательском рынке», – говорит президент компании Евгений Сосновский.
Заработанных денег хватило на возврат кредита и запуск в производство следующей детской книги. В апреле партнеры учредили компанию «Росмэн», где стали равноправными владельцами. В 1992 году начинающие издатели выпустили еще две книги. А к концу 1993 года в списке изданий «Росмэна» было уже 93 наименования детской литературы, среди которых оказалось немало произведений классиков отечественной детской литературы.
«Руководители «Росмэна» первыми почувствовали, что у читателей сохранился интерес к отечественным детским писателям – таким, как Маршак и Чуковский», – говорит директор издательства «Детская литература» Олег Вишняков.
В 1993 году Михаилу Маркоткину и Евгению Сосновскому удалось привлечь к сотрудничеству «родителя» Чебурашки Эдуарда Успенского. По словам издателей, вслед за собой Успенский привел и Григория Остера со своими «Вредными советами», которые до того времени массово не издавались.
В издательской среде дальнейшие успехи партнеров связывают с именем Остера. В «Росмэне» сумели раскрутить его книги до уровня бестселлеров. Маркоткин и Сосновский не отрицают, что одно время Остер был проектом номер один для издательства. Хотя сами они не считают, что успех к ним пришел только вместе с Остером.
«На самом деле, коммерчески интересных книг Остера было три-четыре, после чего его тиражи пошли на спад», – говорит Евгений Сосновский. Но лишь в конце 2000 года владельцы «Росмэна» окончательно расстались с Григорием Остером.
«Основной прогресс в нашем бизнесе произошел в 1994 году, когда мы приступили к изданию лицензионной научно-популярной литературы для детей», – считает Маркоткин. В этой нише уже активно работали многие издательства, среди которых лидировала компания «Слово».
Владельцы «Росмэна» стали печатать часть своих энциклопедий в России, что позволило им обеспечить наименьший среди аналогичных изданий ценовой уровень. «Наши конкуренты, издававшиеся за рубежом, продавали свои книги по 2 – 3 года», – говорит Маркоткин. Энциклопедии «Росмэна» выходили стартовыми тиражами в 100 – 200 тыс. и переиздавались уже через месяц. К 1998 году издательство контролировало от 30% до 40% научно-популярной литературы для детей.
К концу 1996 года в списке книг издательства было уже более 340 наименований. Тогда же партнеры вернули на прилавки магазинов так называемые книги на картоне и книжки-игрушки. Около полугода «Росмэн» оставался монополистом в этой позиции.
Перед кризисом «Росмэн» был лидирующим издательством, контролировавшим не менее 10,5% всех продаж детской литературы.
Колесо фортуны
После августовского дефолта «Росмэн» оказался на грани остановки производства. Более 50% тиражей печаталось в типографиях Европы, с которыми «Росмэн» работал на условиях товарного кредита. Очень скоро выручка от продаж перестала покрывать обязательства издательства по печати. Выручили иностранные партнеры «Росмэна», предоставившие скидки и специальные условия платежей по уже заключенным контрактам.
1998 год «Росмэн» закончил с очередным увеличением изданных наименований, но его позиции на рынке детской и научно-популярной литературы пошатнулись. После кризиса в секторе появилось большое количество новых игроков, привлеченных устойчивым спросом на детскую литературу, тогда как средние тиражи в книгоиздании упали на 15 – 20%.
В 1999 году владельцы «Росмэн» приступили к изданию собственных научно-популярных серий, к сожалению, такая идея пришла в голову не только им. Тем не менее это направление в компании считают перспективным. 35 наименований литературы, среди которых «Большой атлас животного мира» и «Чудеса живой природы», проданы в страны Восточной Европы, в Германию и Италию.
В конце 2000 года из «Росмэна» в издательство «АСТ» ушел Григорий Остер. Многие в издательском мире заговорили о том, что вместе с Остером от Михаила Маркоткина и Евгения Сосновского ушла фортуна.
Но, как и в кризисный 1998 год, Маркоткину и Сосновскому на помощь пришла Европа, а также честолюбие и здоровый авантюризм.
«Нам очень хотелось найти такую книгу, которая бы по своим тиражам выдержала конкуренцию со взрослыми бестселлерами», – рассказывает Маркоткин. В 2000 году такая книга была найдена. За рубежом настоящим хитом стала серия книг о Гарри Поттере никому до этого не известной английской писательницы Джоан Роулинг.
Специального предложения России никто не делал. «Литературный агент Роулинг Кристофер Литтл не рассматривал Россию как один из приоритетных рынков сбыта», – говорит Михаил Маркоткин. Первый его контакт с агентом Роулинг произошел в марте 2000 года. Уже в апреле Маркоткин приехал в Лондон на подписание контракта.
Убийца Поттер
Коммерческий интерес к «Гарри Поттеру» в России проявили еще как минимум пять издательств, но финансовые условия не отпугнули лишь владельцев «Росмэна». Они не называют ни роялти, обычно составляющих 10 – 15% от объема продаж, ни размера аванса.
В издательстве «Эгмонт-Россия», которое также претендовало на «Гарри Поттера», объяснили, что для возврата аванса необходимо было продать не менее 50 тыс. экземпляров книги. «У нас не было уверенности, что мы сможем это сделать», – говорит генеральный директор компании Лев Елин. Книги в жанре фэнтези редко начинают издавать тиражами более 10 тыс. копий.
В «Росмэне» подошли к изданию книг о Гарри Поттере как к инвестиционному проекту. Его финансирование выделили в отдельный бюджет, был разработан подробный маркетинговый план, включающий в себя прямую и косвенную рекламу. Волна «поттеромании», захлестнувшая Запад (в Англии стартовый тираж четвертой книги составил 10 млн копий), заинтересовала отечественные СМИ, в которых еще до выхода русскоязычной версии появилось множество публикаций о книге.
Первая книга была издана в декабре 2000 года накануне новогодних праздников тиражом в 30 тыс. экземпляров. Третья, последняя на сегодня, вышла в канун 2002 года стартовым тиражом уже в 200 тыс. Несмотря на то что было допечатано еще 100 тыс., к концу декабря склады оказались пустыми.
Как утверждают издатели, деньги Гарри Поттер стал приносить лишь в этом году. До этого они лишь инвестировали в проект.
Теперь «Росмэн» приступает к производству канцтоваров с изображениями героев книги, права на которые принадлежат студии Warner Bros., снявшей фильм о Гарри Поттере. Готовится аудиоверсия книги.
О своих инвестициях в проект и доходах издатели не распространяются. Они лишь с улыбкой говорят, что рассчитывают зарабатывать на Поттере еще не менее пяти лет. «О таком проекте мечтает любой издатель, это бывает раз в жизни», – утверждает Маркоткин.
В этом году тиражи «Гарри Поттера» в общем объеме изданий «Росмэна» составят не менее 50%. «Происходит лавинообразное увеличение оборота, все подразделения компании испытывают огромное давление», – говорит Михаил Маркоткин.
«Возможность ошибки в такой ситуации очень велика», – считает Лев Елин. По его словам, стоимость книг на Западе в случае 30-процентного возврата тиража из-за маркетинговых и логистических просчетов еще позволяет издательству что-то заработать. В России подобные ошибки чреваты нулевой прибылью или убытками.
Есть и еще одна опасность, о которой подозревают руководители «Росмэна»: «Если тиражи «Гарри Поттера» составят 70 – 80% от суммарных тиражей компании, мы можем превратиться в издательство одной книги».
Иными словами, одновременно с контрактами на издание сказочной истории владельцы «Росмэн» получили бомбу, которая может взорвать их бизнес.
Группа компаний «Росмэн»:
«Росмэн-Издат», «Росмэн-Пресс» – издательская деятельность;
«Росмэн-Союз» – производство игрушек под маркой «Блок-Мастер»;
«Росмэн-Канцлер» – сеть книжных магазинов «Читай-город»;
«Росмэн-Аудио» – производство детских образовательных программ.
Оборот издательской деятельности за 2001 год: $20 млн.
Стратегия: издание высококачественной детской и подарочной литературы.
Сильные места: сеть оптовой реализации по всей России из более чем 100 партнерских фирм.
Слабые места: отсутствие собственных полиграфических мощностей.
Конкуренты: «АСТ», «Эксмо», «Олма-Пресс».
Планы: завоевание лидирующих позиций в нише детской литературы за счет расширения ассортимента, развитие розничной книготорговли.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
